中海望江豪庭商务策划报告.doc

中海中海··望江豪庭望江豪庭】】项目商务策划报告项目商务策划报告1 1 项目分析项目分析1.11.1 项目总体定位概况项目总体定位概况本项目地块系由公开拍卖获得，竞拍地价达到 311 万元/亩，规划建设净用地面积约 76.23 亩，建筑容积率 3.5是目前成都市一环路内已建和待建项目中的规模最大的地块项目地块形状极不规则，东西两条边较平直，在太平南街与望江路相交的北端头基本呈直角交汇，南面与川大的界面呈极不规则的阶梯形，且东宽（临河面）西窄（临川大附中） 考虑到项目地价以及市场各方面因素，为最大限度发挥项目优势，实现项目利润的最大价值，本项目整体总体定位为：以住宅为主体的多种中高档精品以住宅为主体的多种中高档精品物业组合的建筑综合体物业组合的建筑综合体中海中海··望江豪庭望江豪庭】】项目商业规划示意图项目商业规划示意图从目前项目的规划情况来看，在项目地块中包含有四种物业形态：位于项目中部和东南部的点式高层住宅群；位于项目北侧、东南侧和西南角的商业；位于项目东北角的商务公寓；位于项目西南侧的小户型公寓1.21.2 项目商业定位分析项目商业定位分析通过项目投资利润分析、地块口岸价值的判断以及区域市场等各方面的综合【【中海中海··望江豪庭望江豪庭】】项目一层商业规划示意图项目一层商业规划示意图【【中海中海··望江豪庭望江豪庭】】项目二层商业规划示意图项目二层商业规划示意图分析。

本项目商业具有多重性的商业属性：常规社区商业+辐射性特色商业+高档会所商业；商业整体定位：具有较强辐射功能和目的性消费的特色社区商业具有较强辐射功能和目的性消费的特色社区商业中心中心目前项目商业规划面积 2.6 万平方米，规划有农贸市场、超市、社区配套商业、特色休闲类商业、高档临河会所式商业等业态其总体规模（加上邻近的好望角 1 万多平方米的商业面积）已具备区域性中心商业的容量，对区域商业发展将起到决定性影响；同时巨大的体量也将形成对销售和持续经营的巨大考验1.31.3 项目条件分析项目条件分析1.3.1 地理位置分析本项目位于成都一环路九眼桥四川大学北侧，府南河西南侧，占地面积50821.2㎡，基地现状平坦，没有需要保留之古建筑，构筑物及古树，建设条件良好地块依靠四川大学一侧极不规整，地块形状复杂项目东北侧临 21 米宽望江路，隔望江路与府南河相邻，具有 250 米长的临河面；南侧紧靠四川大学，其边缘呈不规则的锯齿状；西北面临 16m 宽太平南街，隔太平南街为在建商业+小户型“好望角”房地产项目；北面有一市政绿化广场，隔市政绿化广场为九眼桥头，视线开阔 项目所在地理位置属于成都市一环边缘，距离市中心较近，但在位置上偏离于成都现有的中心商圈范围，不属于中心商圈的辐射范畴；1.3.2 人文景观分析 四川大学：与项目东南部临界，是中国西部第一高校，1896 年建校，现校区占地 7000 亩。

本项目文化底蕴的发掘将在很大程度上依托四川大学深厚的文化积淀，突出项目在时尚文化、终身教育和健康成长因素上的突出优势望江公园：在项目地块向东方可远眺望江公园府 南 河：本项目地块北面 250 米的临河面是本项目具有成都市唯一性的滨河景观，同时，成都人对河居时尚和文化的追求注定了项目将成为亲水名宅的经典之作合江亭与安顺廊桥：合江亭，位于本项目的西北方向，处于府河与南河的 交汇处政府 2001 年在新桥与合江亭之间的河面上修建了一座富于川西风情的“安顺廊桥” ，现在安顺廊桥与合江亭，已经成为府南河上的又一个文化亮点，景观亮点中海中海··望江豪庭望江豪庭】】项目地块及周边环境示意图项目地块及周边环境示意图水井坊：位于本项目的西北面，是 1999 年发掘出的二千多年前的烧酒作坊遗址，今天政府打算将这里建成仿古街区同时，将在水井坊遗址旁修建一座超五星级的“香格里拉酒店” 项目周边具有深厚的人文资源、教育资源和自然景观，适合打造具有浓厚生活和文化氛围的社区型商业；1.3.3 交通条件分析项目地块西北面隔三十余米市政绿化带为一环路南一段（30m 宽） ，一环路向东延伸即为九眼桥，九眼桥交通流量很大，交通比较便利。

项目东北面临 21m 宽的望江路，顺路可方便到达川大东大门及望江公园项目西北面临 16m 宽的太平南街，太平南新街西端连接文化路项目东面临 12m 宽川大专用道路，通过此道路可到达川大将建的教师公寓项目及川大东区教师公寓区项目目前的交通到达性及道路设施均较好，对于商业的人流引导及到达具备先天的条件，只是在项目的交通规划及人流引导上重点考虑设计规划及引导；1.3.4 商业现状分析 项目周边商业目前主要针对川大的学生为主力消费群体，在商业形态上主要以餐饮、服饰为主体，经营档次偏低，商铺租金水平不高；项目所在地块为成都具有悠久人文历史的培根路，原为酒吧商业集中的街道，在成都消费者中具有较好的口碑和消费情结，众多文人墨客均对此处情有独钟；目前项目所在区域存在众多的商业空白点，由于该地段距离城市的主流商业中心很近，周边商业氛围不够，加上消费者的购物心理因素，所以对于传统的零售购物型商业形态，如百货公司、购物中心等业态在该区域的发展机会不大目前着重考虑满足社区消费的商业形态为主导，同时结合该区域的特有的人文历史、自然景观、消费构成等因素综合考虑项目的商业定位；2 2 项目项目 SWOTSWOT 分析分析2.12.1 优势优势2.1.1 交通便利优势本项目位于成都市区一环路边缘，交通便利，具备较强的易到达性，对于商业项目来说，交通的便利性是决定消费人流引入是否便捷的首要因素，本项目在这点上占据了一定的先天条件；2.1.2 景观文化优势本项目所处的区位具有深厚历史文化底蕴，紧邻四川大学，文化气息浓厚，加之周边众多古迹以及府南河的景观，使得项目具备了众多的景观文化“点” ，为项目的住宅及商业打造汇集了深厚的底蕴；2.1.3 规模体量优势本项目是以住宅为主体，商业为辅助的综合型地产项目，其中商业面积约2. 3 万平方米左右，住宅面积约 15 万平方米左右,在体量上具备一定的规模性，可以形成大盘的运作优势；2.1.4 开发商品牌优势项目开发商的品牌具有较强的竞争优势，在市场上具有良好的知名度，将为项目的开发运作带来无形的帮助和影响力；2.1.5 前期商业规划的优势由于发展商在前期就对项目整体规划高度重视，商业部分在项目规划之初提前进行商业规划和定位，规避了在今后实际操作中出现众多不利和大量修改的状况发生；2.22.2 劣势劣势2.2.1 商业分布分散本项目的商业部分没有形成集中性商业，分别分布于望江路、太平南街及太平南新街，较为分散，对于整体商业氛围和人流集中的营造将有一定的障碍；2.2.2 商业体量过大本项目的商业部分约有 2.6 万平方米左右，目前在本区域属于体量较大的商业项目，相对于本区域有限的消费力来说，商业体量显得过大；2.2.3 销售与后期经营矛盾由于本项目需要进行销售，商铺产权的分零发售对后期商业统一规划和管理将造成很大难度，根据目前国内商业地产的操作经验，产权的分散对于商业项目而言后期的经营是十分不利的，这点也将成为本项目操作最大的难度；2.32.3 机会机会2.3.1 区域发展潜力本项目所处的区域目前将是成都重点规划发展的区域，随着成都市政府完成对府南河综合整治、望江风景区、九眼桥劳务市场的搬迁，使九眼桥沿河区域发生了翻天覆地的变化——沿河两岸由以前的低洼棚户区变成了现在的风景优美的高尚住宅区。

因此，这里的地价和房价也几乎成了除市中心外全市最高价，目前区域内集中大量的高层电梯公寓、联排别墅等中高档住宅，随着政府对该区域的发展规划，未来的发展潜力巨大，为本项目提供了较大的发展空间；2.3.2 区域商业空白本区域内目前的商业空白点较多，随着区域内的住宅发展，消费人群的集中，具有较大的商业发展空间，根据本项目的优势分析，可以有望打造为区域内的商业中心；2.42.4 威胁威胁2.4.1 目前区域商业环境不成熟由于本项目所处的区域历史发展原因，目前的商业环境还不成熟，区域内消费者消费意识不成熟，消费力也较低，需要一定时间的培养和带动；2.52.5 分析分析2.5.1 SO 策略——利用机会强化优势着眼于本项目所处区域内目前的商业发展空间以及区域的整体发展前景，结合项目的自身优势条件，突出本项目的商业发展潜力，为投资者和经营者打造一个升值潜力巨大的商业项目；2.5.2 SW 策略——利用优势弱化劣势通过对项目超前的商业定位和规划，结合项目所处区位特点以及发展商的品牌优势，合理弱化和规避项目的劣势，有效的处理好销售和经营矛盾，避免在后期商业运作出现问题；3 3 商务规划商务规划3.13.1 商务发展规划商务发展规划从整体来看，本项目属于以住宅为主体，商业为辅助的综合性房地产项目，但商业在项目利润指标中占有相当的比重。

因此商业部分的开发和销售对于整体项目的运作具有至关重要的影响，总体需要把握以下原则：住宅和商业形成良好的互动关系；在发展期内，商业要完成相应的销售利润指标（即出售比例） ；在保证项目商业利润指标的基础上，尽可能实现销售与经营的平衡；为了达成以上操作目的，建议采用以下的开发与销售进度进行本项目的运作：3.1.1 发展原则：总体原则：先商业，后住宅九眼桥区域目前总体形象较差，虽然地处市中心区域但由于缺乏核心消费节点的存在，因此区域人气仍显不足，在此区域若先期推出高档住宅，其高昂的价位较难被消费者认同，若项目先期推出商业，通过对业态的规划以及本身产品形态是塑造，可以大大带动区域人气和市场认知度，为后期住宅销售创造有利条件；另外从产品本身来讲，目前项目整体报件施工方案已经大致确定，商业部分将先于住宅开工，同时由于本项目的住宅均为高层建筑，整体的开发周期较长，而太平南街及太平南新街商业部分建筑基本为二至三层，建设周期较短，因此商业部分将先于住宅面世并取得销售许可从项目整体发展的利润指标完成情况来看，先期开发项目太平南街、太平南新街商业以及小户型部分，也较利于项目整体资金回笼的需要临河商业部分考虑到其建筑本身属于住宅区域的一部分，其高端定位的商业业态规划以及经营方式都与太平南街及太平南新街有较大差别，因此可考虑与项目住宅部分一同开发，并进行独立的招商和销售。

3.1.2 发展分期：太平南街及太平南新街商业部分：太平南街及太平南新街商业部分：从目前商业报件、施工安排情况来看，A 部分商业（3 层）将于今年 4 月完成施工图，5 月动工，交房时间在今年年底；B 部分将在 5 月完成施工图，预计 6 月动工，明年 4 月交房（B4 栋将与项目住宅部分同时动工，预计时间在 8 月，交房时间待定） 中海中海··望江豪庭望江豪庭】】商业发展分期示意图商业发展分期示意图从项目规划来看虽然项目总体 1.6 万平方米的体量（其中有相当部分为招商或定向出售，占约 6000 平米） ，可以在一期内推出消化但限于开发进度方面要求，该部分商业将分为两期开发销售，第一期为项目 A 部分（包括 3 栋） ，开盘时间在今年 8 月；B 部分在今年年底推售，其中虽然 B4 栋开工时间于住宅部分相同，但总体推售进度仍与该部分其他商业同时进行招商方面，主力店（主要为 A 部分 2、3 层和超市）招商部分于 2004 年 4月展开、次级主力店（主要为 B 部分区域）于 6 月开始，项目前期预热推广在2004 年 5 月开始临河商业部分：临河商业部分：从目前商业报件、施工安排情况来看，临河会所商业（即C 栋）将与住宅部分同时完成施工图（7 月） ，8 月动工，入伙时间将在 2006 年。

鉴于该部分商业的在建筑形式和业态定位方面的特殊性，其商业招商将先于开发，提前进行，即在太平南街。