战略定位的相关理论和实践(powerpoint 44页).pptx

战略定位的理论与实践战略定位的理论与实践 1 目目 录录一、定位理论的由来一、定位理论的由来二、战略定位的相关理论二、战略定位的相关理论三、战略定位的分析工具三、战略定位的分析工具 3. 1 内部资源分析内部资源分析（价值链、核心竞争力）（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析外部环境分析（五力模型）（五力模型） 3. 3 业务组合分析业务组合分析（BCGBCG矩阵与矩阵与GEGE矩阵）矩阵） 3. 4 SWOT SWOT分析分析四、系统总结四、系统总结 2 目目 录录一、定位理论的由来一、定位理论的由来二、战略定位的相关理论二、战略定位的相关理论三、战略定位的分析工具三、战略定位的分析工具 3. 1 内部资源分析内部资源分析（价值链、核心竞争力）（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析外部环境分析（五力模型）（五力模型） 3. 3 业务组合分析业务组合分析（BCGBCG矩阵与矩阵与GEGE矩阵）矩阵） 3. 4 SWOT SWOT分析分析四、系统总结四、系统总结 3 一、定位理论的由来一、定位理论的由来一、定位理论的由来一、定位理论的由来定位（定位（Positioning） 由美国营销专家艾尔列斯（Al Ries）与杰克特罗（Jack Trout）于上世纪70年代初提出，他们在美国广告时代上发表了名为定位时代的系列文章，后来将相关观点和理论集中在广告攻心战略一书中；正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。

1996年，杰克特罗将其25年的经验进行整理，出版新定位，核心思想仍源于1972年提出的定位论1. 1 作为传播的定位理论作为传播的定位理论4 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞 定位不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是将本企业产品在未来潜在顾客的心目中确定一个合理的位置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定的特色，去操纵、联想人们原有的认识，在顾客心目中占据有利地位，赢得有利的市场竞争位置5 定位理论的影响远远超过了一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的基本思想 营销大师科特勒认为：定位是对公司的提供物（offer）和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置，是对产品的心理定位和再定位 两大类营销失策：一是在市场逐渐成熟后，企业不能及时构思新的定位，从而使其陷入困境；二是随着企业不断扩张和进行多元化角逐，而使消费者对其产品的印象愈来愈模糊1. 2 作为营销的定位理论作为营销的定位理论 6 1. 3 作为战略的定位理论作为战略的定位理论 对企业所处的外部环境、市场地位和资源动员能力作出正确判断，明确企业的使命与愿景，制定战略管理措施，进行资源的内部系统整合。

定位定位分析分析定量定量分析分析定性定性分析分析你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？你是干什么的？你算老几？你想干什么？你能干什么？战略成败在定位战略成败在定位企业成败在战略企业成败在战略7 据统计，上世纪70年代初名列“财富500强”排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹；大型企业平均寿命不到40年，约为人类寿命的一半 第五项修炼第五项修炼P19P19 90年代后,日本企业陷入困境的最大问题，在于没有明确的战略定位1.4 并非危言耸听并非危言耸听 美国一项对101家零售、服务和制造企业进行历时3年的跟踪研究，结果表明：采用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更为成功，前者明显地增加了销售、盈利并提高了生产率，还有80%的公司将依靠改变战略方向来实现盈利能力的提高 8 目目 录录一、定位理论的由来一、定位理论的由来二、战略定位的相关理论二、战略定位的相关理论三、战略定位的分析工具三、战略定位的分析工具 3. 1 内部资源分析内部资源分析（价值链、核心竞争力）（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析外部环境分析（五力模型）（五力模型） 3. 3 业务组合分析业务组合分析（BCGBCG矩阵与矩阵与GEGE矩阵）矩阵） 3. 4 SWOT SWOT分析分析四、系统总结四、系统总结 9 2 .1战战略略定定位位的的不不同同层层次次 公司级定位公司级定位 决定企业 长期经营目标 事业部级定位事业部级定位 针对各项经营事业目标的战略职能部门级定位职能部门级定位确定各职能领域中的近期目标和策略，包括生产策略、营销策略、研究与开发策略、财务策略、人力资源策略等二、战略定位的相关理论二、战略定位的相关理论二、战略定位的相关理论二、战略定位的相关理论10 2 2 .2 2 战略定位流程图战略定位流程图战略定位流程图战略定位流程图战略形成战略形成外部环境分析外部环境分析SWOT分析分析客户满意程度客户满意程度主要成功因素主要成功因素风险评估风险评估理想及使命确定理想及使命确定战略定位战略定位战略改进战略改进评估和控制评估和控制总体战略总体战略执执 行行内部资源分析内部资源分析行业行业/市场竞争分析市场竞争分析全球最佳借鉴全球最佳借鉴诊断诊断执行执行评估评估11 2.3 两大理论学派对比分析两大理论学派对比分析q外部环境学派外部环境学派（产业组织学派）v时间：兴起于六、七十年代v关键词：竞争战略、竞争优势q内部资源学派内部资源学派 v时间：兴起于上世纪八十年代后v关键词：核心竞争力12 2.3.1 主要思想主要思想q外部环境学派v外部环境（特别是行业和竞争环境）决定着企业能否赢得高额利润。

v资源和能力优势不具有长久稳定性，其他企业通过模仿或购买同样可以获得v企业的内部资源和能力，须服从于外部环境中存在的机会和威胁而进行调整v外部环境是企业成功地制定战略的决定性因素q内部资源学派v每个组织都是独特的资源和能力的结合体，它是成功制定战略的基础和出发点，也是利润的源泉v这种独特的资源和能力是伴随着组织发展而积累起来的，其他组织难以通过模仿、购买之类的手段而获得，除非重复其发展过程（这是不可能的）v并非企业所有的资源和能力都有成为持续竞争优势的潜力，只有当其是珍贵的、稀有的、不完全可模仿的和不可替代的，这种潜力才能变成现实v当资源和能力能增加企业外部环境机会或减少威胁时，它才是有价值的13 q外部学派v以环境分析为着眼点，认为公司应在外部环境限制的框架内制定自己的战略，而且认为战略的根本任务是“定位”v外部环境机会是制定战略的基础，当有比目前的主导业务更有吸引力的市场机会时，企业应调整战略资源进入新的事业领域，开展多元化经营q内部学派v以界定企业自身拥有的独特资源和能力作为制定战略的出发点，战略的根本任务，就是最大限度地开发和培育新的有关未来外部环境机会的资源和能力v主张企业专注于已有核心业务，除非原有主导业务的产业已走向衰落；不主张轻易涉足不相关业务，而使企业的核心业务受到削弱。

2.3.2 主要分歧主要分歧14 目目 录录一、定位理论的由来一、定位理论的由来二、战略定位的相关理论二、战略定位的相关理论三、战略定位的分析工具三、战略定位的分析工具 3. 1 内部资源分析内部资源分析（价值链、核心竞争力）（价值链、核心竞争力） 3. 2 外部环境分析外部环境分析（五力模型）（五力模型） 3. 3 业务组合分析业务组合分析（BCGBCG矩阵与矩阵与GEGE矩阵）矩阵） 3. 4 SWOT SWOT分析分析四、理论总结四、理论总结 15 3 3 .1 1 迈克尔迈克尔波特的价值链理论波特的价值链理论简历简历 1973 1973年，获哈佛大學经济年，获哈佛大學经济学博士，留任哈佛商学院，学博士，留任哈佛商学院，成为哈佛有史以來最年轻的成为哈佛有史以來最年轻的教授，年仅教授，年仅2626岁；岁； 1983 1983年，被里根政府招揽年，被里根政府招揽进进“美国产业競爭力委員會美国产业競爭力委員會”，还是許多國家的政府顾，还是許多國家的政府顾问，如新西兰、加拿大、葡问，如新西兰、加拿大、葡萄牙等1980年出版竞争战略年出版竞争战略1985年出版竞争优势年出版竞争优势奠定了世界级战略大师的地位奠定了世界级战略大师的地位16价值链的内涵价值链的内涵1.企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在创造价值方面比对方做的更好；价值创造体现在每个环节中，每个环节所创造的价值和发生的成本不同。

2.价值链主要由两类价值活动构成，即基本活动和辅助活动；每个活动均在创造价值，而非成本，问题的着眼点在企业内部3.价值链不是孤立存在：任何企业内部，各业务单元之间的联系构成了公司价值链,各业务单元之间也存在着运作价值链；在同一产业中，上下游企业之间存在着行业价值链价值链分析的意义价值链分析的意义1.1.行业分析行业分析 每一项价值活动，都会对企业最终实现价值造成影响；价值链分析,就是要在分析行业价值链的基础上,对其影响的程度和范围进行深入考察,权衡利弊,寻求最佳价值链结构2.2.竞争优势竞争优势 企业可通过与其他企业不同的价值活动，或是构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势；经营差异化时必须控制实现差异经营的成本，以便将其转化为明显的竞争优势3.3.关键控制点关键控制点/ /关键环节关键环节 在企业价值活动中增进独特性,同时要能控制各种独特性的驱动因素,控制价值链上有关键意义的环节(如在电脑业,关键环节是芯片生产及研发)17 （1 1） 企业价值链结构企业价值链结构基层结构基层结构人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购管理采购管理内部物流内部物流 生产流程生产流程 外部物流外部物流 市场营销市场营销 服务服务利润利润利润利润优化优化供应链，供应链，降低降低库存，库存，提高流速提高流速规模经济规模经济降低生产降低生产成本以及成本以及低质量成本低质量成本损耗损耗降低仓储、降低仓储、运输成本运输成本减少时间减少时间成本成本通路通路价格价格促销促销产品产品提高提高客户客户满意度满意度顾客顾客价值价值导向导向主主要要活活动动组织结构、控制系统、组织结构、控制系统、企业形象、企业文化企业形象、企业文化 、创新能力、创新能力计划、招聘、薪酬考核、激励机制、员工培训、职业发展计划、招聘、薪酬考核、激励机制、员工培训、职业发展改进产品和工序的技术活动、改进产品和工序的技术活动、专利产品技术、高质量产品、先进工艺专利产品技术、高质量产品、先进工艺企业的资源输入、广告策划、市场预测、管理信息系统设计、法律咨询企业的资源输入、广告策划、市场预测、管理信息系统设计、法律咨询 支支持持活活动动积极分析企业的价值链,灵活运用其他竞争对手无法效仿的差异化因素,构筑本企业竞争优势.18 （2 2） 运营作业链结构运营作业链结构研发研发采购采购 制造制造 物流物流 营销营销 销售销售服务服务新产品开发品牌管理广告促销新产品开发基础调查市场分析产品企划产品上市上市管理品牌管理市场分析客户分析BLC分析品牌企划品牌成果分析广告促销市场分析广告,促销企划广告,促销执行广告,促销评估成果分析整合传播19 （3 3） 五种行业价值链结构五种行业价值链结构制造业制造业研发采购 制造 物流 营销 销售服务证券业证券业项目概念的企划业态开发 原材料寻找 原料 采购 人事 培训 指挥 监督促销快餐业快餐业商品开发营销 定价 承销 联合 募集交易商品开发采购 物流 宣传 广告 店面 管理 营业服务零售业零售业媒体采购开发客护 宣传 企划 销售 广告 制作 广告 发布广告广告代理业代理业监视店面营运客 户20 内部物流内部物流 生产流程生产流程 外部物流外部物流 市场营销市场营销 服务服务利润利润设备购置设备购置, ,部部件检查件检查, ,验收验收海上作业物资海上作业物资补给仪器设备补给仪器设备安装安装, ,调试调试海上作业试航海上作业试航, ,海上地球物理海上地球物理资料收集资料收集, , 模模拟数据现场分拟数据现场分析析, ,海底地质采海底地质采样样, ,导航定位导航定位, ,工程地质钻探工程地质钻探及取样及取样室内地球物理室内地球物理资料处理、地资料处理、地质样品化验分质样品化验分析、地球物理析、地球物理资料。