网络营销-第6章-网络营销调研.pptx

第III篇 网络营销战略第6章 网络营销调研中央财经大学信息学院 电子商务系学习目标l了解网络企业开展调研活动的三个主要数据来源l掌握数据驱动的网络营销战略l了解大数据及其特点l掌握网络营销知识管理l掌握网络营销调研的过程和意义2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 2网络调研案例-思科 思科公司是全球领先的互联网解决方案供应商今天，网络作为一个平台成为了商业、教育、政府和家庭通信不可或缺的一部分，思科的互联网技术正是这些网络的基础 思科公司是美国最成功的公司之一1984年由斯坦福大学的一对教授夫妇创办，1986年生产第一台路由器，让不同类型的网络可以可靠地互相联接，掀起了一场通信革命思科公司每年投入40多亿美元进行技术研发 1990年上市以来，思科公司的年收入已从6900万美元上升到2007财年的349亿美元目前，思科公司在全球范围内的员工超过了63000名 思科于1994年进入中国市场，目前在中国拥有员工超过2300人，分别从事销售、客户支持和服务、研发、业务流程运营和IT服务外包、思科融资及制造等工作领域思科在中国设立了13个业务分支机构，并在上海建立了一个大型研发中心。

思科公司最新获得2008年度财富全球最佳企业雇主排名第6位，在2007年财富美国500强中排名第77位，并第8次当选财富全球最受尊敬的企业思科公司还获得了商业周刊“2007年全球品牌百强”第18名的殊荣2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 3网络调研案例-思科2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 4思科门户门户网站通过上图（思科中国首页）可以看到思科公司对网络调研的重视程度，在首页最引人注意的图片播放位置邀请网站的访问者参与问卷的调查网络调研案例-思科在思科的问卷中，思科公司主要向访问者询问了：1、多长时间访问一次C(思科官网)2、您是如何得知C的（比如Internet搜索引擎，思科合作伙伴，广告，报纸，社交网站（如Facebook、Blogs、Twitter）3、今天访问C的主要目的是什么？（比如了解思科的产品或服务，购买思科的产品或服务，查找思科合作伙伴，寻求客户支持，了解培训或活动，管理我的C个人资料）4、客户如何描述其在C上查找具体信息的体验5、评价思考网站的设计和外观，内容的数量，内容的质量，信息的覆盖面，信息的条理性，导航的便利性，良好的访问者支持，内容的时效性等）6、同时思科还通过网络问卷向访客询问了访客通常通过哪种途径访问，您是否出于休闲或工作目的使用一些社交网站，访问他们的频率，访客经常访问的其他高科技网站，以及喜欢那些网站的原因）2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 5网络调研案例-思科 思科公司通过网络调研问卷的方式统计网站访问者是通过传统纸质问卷无法操作的工作 通过网络问卷，思科公司可以从中了解到访问者的来源、需求和目的 访问者还可以评价网站的内容、操作流程等 获取访问者访问思科网站门户的信息了来源 掌握相关的社交网站和科技网站使用情况2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 6网络调研案例-思科通过网络调研数据分析，思科能够：掌握信息的传播途径了解网站的接受程度判断网站内容是否有待提高或者是需要整理掌握受访者使用的社交网站和其他科技网站2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 7数据分析的目的: 掌握如何改善网站质量 是否缺少关键的产品信息 广告的最佳传播途径 建设网站的参考样板6.1 数据驱动战略l美国调查研究组织委员会公布的数据显示，美国的企业用于营销调研的资金每年高达67亿美元，而全球的这一数据应该在189亿美元左右。

l营销管理人员面对的数据有：2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 8市场调研数据网站分析数据呼叫中心数据产品销售数据竞争对手数据社交媒体沟通数据6.1 数据驱动战略l信息积累的目的是获取信息，建立并维护客户关系，提升客户价值2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 9一手数据数据来源Source数据库DataBase产品数据库客户群其他数据库消费者行为、竞争情报等数据营销知识战略Strategy第一层战略：市场细分选择目标市场差异化市场定位第二层战略：营销组 合客户关系管理第三层战略：绩效考核等内部数据二手数据6.1 数据驱动战略l营销信息是由原始数据转变为知识的过程中产生的2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 10信息信息信息知识p人类创造了知识、而不是计算机或网络p计算机只是帮助人们进行更有效的学习2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 116.2 大数据2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 12如何处理大数据呢？数据的量数据的迅速变化数据的多样化（异构）数据准确性大数据时代企业需要做的四个方面的事情6.2 大数据2012年上半年，专家们对大数据的观点可以归纳为： 31%的营销人员每天都要收集网络数据 在美国：74%的营销人员搜集客户的人口学统计数据64%的营销人员搜集交易数据35%的营销人员关注社交媒体数据 42%的营销人员认为自己无法将所获取的数据与具体的客户联系在一起，这就是面对大数据人们遇到的困惑2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 13因此，营销人员在购买客户关系管理系统时，一定要清楚地提出自己对市场调研报告的具体要求6.3 营销知识管理2021年8月25日星期三10时46分15秒中央财经大学信息学院 电子商务系 14知识识管理是指对对知识识的产产生、运用和传传播进进行管理的一个过过程企业拥有的数据、信息和知识都必须与企业内部的营销决策者、商业伙伴、分销渠道参与者（有时还要与客户）共同共享。

当企业的利益相关者能够获得和分享这些知识时，企业就变成了一个学习习型组织组织 ，能够更加有效地实现预期的投资资回报报率和其他的经营经营 目标标6.3 营销知识管理l营销知识是企业营销人员、咨询顾问、商业伙伴甚至公司员工的数字化“群体意识”或“集体记忆”2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 15客户竞争对手完整的营销知识数据库潜在客户数据分析与结论与营销专家沟通企业业员员工6.3 营销知识管理l网络营销系统：厂商用来管理所掌握的信息和知识的系统 l人们利用营销信息系统来判断信息需求，对信息进行收集、分析、并且将信息传递给营销决策者2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 16搜集数据数据集成数据选择选择数据预处预处理数据挖掘分析分类类预测预测评评估决策数据挖掘的一般过程6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 17l数据来源 二手数据：有助于厂商了解竞争者，消费者的相关信息，了解经济环境、政策和法律动态、技术资料，以及其他能够对组织产 生影响的宏观环境因素 一手数据：营销规 划者还运用互联网、、产品条形码扫描仪和其他技术去收集有关消费者数据。

6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 18l数据来源一：内部记录 销销售数据销售数据来源于公司的会计部门和公司的网站日志客户户特征与客户户行为为客户的基本信息和客户购买过程中的行为数据传统传统 的一手数据收集法如实验法、专题小组法、观察法、内容分析法和调查法6.3 营销知识管理l数据源二：二手数据2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 19二手数据收集容易、成本低廉，但二手数据可能与网络营销的需求不同小知识：商业业智能描述了一系列的概念和方法，通过应用基于事实的支持系统来辅助商业决策的制定商业智能技术提供使企业迅速分析数据的技术和方法，包括收集、管理和分析数据，将这些数据转化为有用的信息，然后分发到企业各处审视公司宏观环境的数据来源： 人口统计资料 竞争对手资料 技术发展趋势 自然资源信息 社会及文化发展趋势 国内外经济发展趋势 法律与政策环境信息6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 20l 二手数据来源公共数据网站信息国家统计局数据国家及区域数据商务部数据库商贸数据国务院发展研究中心http:/ 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 21l 二手数据来源企业及个人数据l许多网站提供了大量关于公司使命、产品、合作伙伴和最新动态的信息l大型市场调研公司（例如：艾瑞、易观、comScore、Forrester等）6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 22l 二手数据来源竞争情报数据l竞争情报是指对企业所在的行业进行分析，以此来定位公司战略，了解竞争对手的弱点l收集竞争情报时，需要注意：l确定情报收集的要求l收集已经公开发行的信息l收集一手数据l对情报进行分析l报告情报利用的结果6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 23l 二手数据来源社交网络数据l许多网站提供了大量关于公司使命、产品、合作伙伴和最新动态的信息l大型市场调研公司（例如：艾瑞、易观、comScore、Forrester等）6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 24l 二手数据质量把控l查明网站作者l判断网站作者是否为该网站话题的权威l判断网站信息更新的时间l判断网站内容的综合性l通过其他途径获取相同的信息，以判断所获取的信息是否可靠l检验网站内容的准确性6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 25l 一手数据l一手数据就是为了解决某个问题而进行的首次信息收集。

与二手数据相比，一手数据收集更费时、费力、成本更高6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 26l 一手数据搜集方法实验实验 法专题专题 小组组法内容分析法调调研法观观察法深度访访谈谈法6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 27l 一手数据调研过程1.调研问题2.调研计划3.数据收集4.数据分析5.提供调研结果6.3 营销知识管理2021/8/25中央财经大学信息学院 电子商务系 28l 一手数据网络调研技术创创造性测试测试客户满户满 意度测试测试产产品开发测试发测试企业业声誉管理测试测试实验线实验 法专题线专题 小组组法简简易信息聚会内容分析法调查线调查 研究Web调查问调查问 卷网络战络战 踢访谈访谈 小组组观线观 察法印孚瑟斯科技公司问题： 印孚瑟斯科技公司是总部设在印度的一家软件公司，该公司开展跨国经营在技术外包及信息咨询方面在全球处于领先位置 公司拥有23000多名员工，在许多国家都有业务 在过去12年，该公司业务增长率为30%Chapter 7COPYRIGHT 2009 PEARSON EDUCATION, INC. PUBLISHING AS PRENTICE HALL29印孚瑟斯科技公司问题： 公司面临的问题：跟上技术步伐、应对激烈竞争、满足客户需求。

公司期望避免出现重复问题，员工经验能够得到分享 公司的信条：“经验让全公司分享”一处遇到教训，全公司学习并汲取教训Chapter 7COPYRIGHT 2009 PEARSON EDUCATION, INC. PUBLISHING AS PRENTICE HALL30如何做到？印孚瑟斯科技公司解决方案： 早在20世纪90年代，该公司开始将每位员工积累的知识转变成全公司的资产并推出项目：创建知识体系该项目一直进行 鼓励员工把经验变成文字，经验包括：技术、软件开发、海外生活等 知识传播从纸质册子向电子邮件、公告板及其他知识载体转变 紧跟互联网发展，应用互联网工具Chapter 7COPYRIGHT 2009 PEARSON EDUCATION, INC. PUBLISHING AS PRENTICE HALL31印孚瑟斯科技公司解决方案： 1999年，启动项目，整合知识，开发了“知识平台”。