案例1：典型的传统营销和直接营销.docx

典型的传统营销过程案例：索尼随身听1、 开发一款新产品或服务 索尼极具创新的发明了首款个人随身听2、 开展营销调研 索尼要求消费者给出对随身听的看法，欢迎任何观点3、 以战略眼光看待营销4P （产品、价格、渠道和促销）索尼意识到创新者可能会率先购买随身听，单它将由广泛吸引力，特别是对 年轻人索尼指定竞争者很快就会对它进行模仿，所以索尼在随身听刚上市 的时候制定高价格，然后很快降价通过这样的战略，索尼在市场中保存优 势地位，与其强势的公司品牌想一致在渠道上，索尼通过典型的高端专营 店进行分销4、 制定产品、价格以及渠道方面的运营细节 索尼详细的分析目标顾客，增加多种产品特点，例如不同风格的双耳式耳机、 图解式的均衡器等通常索尼随声听的价格在 30—60 英镑之间并在 Dixons（英国老牌家电零售商）和其他高端专营店进行分销5、 索尼采用促销方法吸引最初的顾客通过广告提高知名度、消费者兴趣以及 使品牌突出为了保持高端地位，索尼在电视广告中使用公司品牌名称，并 着重强调质量和可信度6、 使用销售促进手段刺激产品销售 仅当产品进入市场一段时间后才能使用这种手段7、 强化广告建立品牌忠诚已有的消费者并没有被鉴别，索尼也没有做出其他 努力对他们进行有别于新顾客的对待。

典型的传统营销过程中，通过以下方法建立品牌忠诚：A） 建立消费者喜爱的品牌B） 当消费者与产品、服务或企业接触时，通过优质服务是消费者满意典型直接营销过程案例：IBM直接营销1、 开发新产品或服务，或者是需要开发新渠道IBM自1992年转向直接营销市场，因为传统市场已经饱和而且市场增长点是 消费者和小企业2、 建立用于分析的数据库IBM全球所有的数据都会被整合到一起，并且开发营销数据库IBM原先通 过不同的品牌形象在不同的国家混淆了它的消费者，这点已经得到纠正3、 开发战略直接营销计划：A） 收集每个消费者的信息B） 发展个性化的产品和沟通C） 与顾客直接交流D） 考虑直接的分销渠道通过创建引导、完成订单以及客户关怀创立 IBM 直接营销 IBM 销售力综合 过程就完成了4、 直接营销一个显著的特点是：我们能向已有的顾客卖出多少？我们又需要吸5、 执行细分 IBM 直接营销通过产品 细分顾客市场，通过细分计算对不 同的顾客支持6、 通过个人媒体与已有顾客交流 IBM 的数据库被连接到他的营 销系统一个管理系统同时操作处 理销售关怀和客户关怀5、 分析其他产品或服务的现有顾客 确定签字顾客的目标受众。

6、 采用直接回复媒体进行产品交流 对初次购买提供销售促进的激励 例如会员卡或者小礼品7、顾客反应，制定销售额IBM直接 营销也许会产生一种愿景，即销售 力被接管并且转向顾客7、如果顾客回应并且完成销售，就会尽可能的在数据库中收集并 存储更多的信息新顾客的姓名也 会被加入在联系人的数据库中去8、 有时会直接配送产品或者服务给IBM 直接营销直接向顾客配送绕开零售渠道9、 回复信息会被加入到顾客记录中10、 市场信息和情报集中于数据库而不是营销调研 即使有时也会使用调研直接营销人员同以下方法创造顾客忠诚：A) 满足每个消费者的需求，并且不采用大规模分销的方法传递产品或服务B) 运用直接的双向沟通，主动为消费者提供服务资料来源：IBM Case Study, Marketing Direct November 1995.。