浅析服务行业内部行销（精）.doc

浅析服务行业内部行销在市场竞争日趋白热化的今天，企业大打价格战、品牌战、服务战等策略不 一而足在多元化竞争格局下，企业许多差界化优势已不复存在，为赢得市场， 服务性行业纷纷投入大量精力以改善服务质量然而，尽管企业在提高服务质量 上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却不甚理想，大多 数的服务质量并未因此而得到根本改善服务业和一般实体商品不同，具有无形、不可分割性、品质差异性、易逝性、 需求不定性、人际互动以及某些服务消费者即使在消费后仍难以衡量等特性，随 着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的企业开始把提高服务 质量的重点由制度转向了人于是，内部营销管理开始受到普遍关注和重视2005年底，《财富》（中文版）“卓越雇主——最适宜工作的10家公 司”第二次评选结果揭晓，玫琳凯（）再度上榜而在美国，这个以粉红色 为LOGO主色调的化妆品直销企业从1984年起己经3次被《财富》杂志列为“全 美100家最值得员工工作的公司”也是唯一一家上榜的化妆品公司，它还是美 国最适宜妇女工作的十家公司之一玫琳凯能获得这些殊荣，与它全心进行内部 营销、为公司员工（99%是女性）的成功提供良好工作氛围的经营方式密不可分。

可见，内部营销与提升服务质量密不可分一、 内部营销定义内部营销（Internal Marketing）通过能够满足雇员需求的分批牛产来吸引、 发展、刺激、保留能够胜任的员工内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇 员的哲学它是一种通过形成分批牛产来满足人类需求的策略内部营销是服务行业特有的营销形式，尤其适应于酒店业它是-•种全员营 销，毎个员工都在不知不觉的服务和工作过程中进行着营销活动受过良好训练 的员工懂得如何为客人提供最满意的服务，懂得如何在为客人服务的同吋向客人 推销酒店内的其它产品因此，现代酒店业流行这样一种说法：每一个酒店员工 都应成为积极的推销员二、 内部营销的对象内部营销的对象不只是营销部门的营销人员和直接为外部客户提供服务的 一线服务人员，它包插所有的企业员工因为在为客户创造价值的过程中，任何 一个环节的低质量和低效率，都会影响到客户感受的价值1、企业对员工的营销这乂包含两个方面：一是企业向员工营销自身的价 值观，使员工对本企业的价值观形成共识，认同本企业的组织文化，认同本企业 的组织H标，并使个人FI标和纽织FI标达到更好的结合二是向员工营销金业口 身的产品和服务，借助营销理论在企业内部的应用来探索使员工满意的方法和手 段2、企业各部门之间的营销。

外部客户的满意，不仅是和客户接触的前台员 工以及为他们提供支持、支撑的后台员工共同努力的结果，也是金业内部各部门 密切合作、共同努力的结果因此，部门2间的相互了解和高效、优质配合，是 使最终客户感受到满意的重要前提从这个意义上说，企业内部的各个部门，无 论是职能部门还是业务部门、支撑部门，都必须积极地向其他部门营销自己，增 进其他部门对自身的了解，增强部门Z间合作与配合的效率、效果，降低发牛部 门冲突的可能性只有企业组织结构的各个层级的毎个部门都这样做，才能使组 织真正成为一个高效运作的整体三、内部营销促进酒店经营提升满意的员工产牛满意的客户，要想赢得客户满意，首先要让员工满意；只有 满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部客户提供更加优质的服务，并最终 使外部客户感到满意满意的员工产牛满意的客户，是内部营销的基本前提内 部营销的对象是企业内部员工，H的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的 服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得金业 竞争优势四、内部营销促进企业文化构建内部营销是一个不断与员工分亨信息，并且认可他们所做出的贡献的过程 这一持续的过程是构建健康企业文化的基础，员工在这种文化氛围内遵循“我为 人人,人人为客户”的理念。

持续不断的内•部营销也是创建世界一流公司的基石希尔顿酒店集团旗下的HomewoodSuites的品牌经理霍尔特豪泽，想要聘请 高人帮助他复兴这一低迷的酒店品牌，但招聘广告发岀后却无人应聘于是，他 知道Homewood必须激起内部员工对这个的品牌的兴奋度，才能够吸引一部分人 才霍尔特豪泽和手下的儿位高层经理定期和公司一线的团队成员召开会 议，同时也定期与每位总经理召开会议，以了解业务的最新进展情况当有 员工表现突出吋，霍尔特豪泽会发去书面感谢信，并致电表示祝贺霍尔特豪泽 说，“我们一直都在孜孜不倦地培养和推广Homewood的品牌个性我们这不拘 谨，员工在这工作很开心我们把谢谢挂在嘴边，向员工提供很好的培训、发展 机会和奖励机制而且我们做了大量的沟通工作，使团队小的每i个人都能全心 全意地工作我们的团队成员都为Homewood的殆牌感到骄傲，他们希望客户也 喜爱这一品牌酒店彳亍业面临的最大问题是员工流失率高，但是Homewood的 优秀员工却一直没有离开那里止是希尔顿酒店有效的内部营销策略，让酒店赢得了员工高度的忠诚度和企 业文化的认同，团队成员满腔热情地实现着企业的品牌承诺，从而赢得了顾客的 满意度。

五、如何开展有效地内部营销无论是将员工视为内部客户，还是强调员工在客户满意中所起的中心作用， 内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，在企业能够成功 地达到有关外部市场的H标之前，必须有把员工当作金业的“内部顾客”，把各 部门的岗位工作视为企业的“内部产殆”，通过培训、激励、沟通和升职等金业 内部营销手段，来满足员工的需求和期望，从血影响员工的工作态度和行为，进 而达到影响企业外部顾客评价、满足顾客需求的H标，使金业在激烈的市场竞争 中站稳脚跟并发展壮大因此提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心影响员工满意度的内部条件按影响程度高低依次为：工作本身、培训、报酬、 提升的公平性、在尊重和个人尊严方面所受到的待遇、团队工作、公司对员工牛 活福利的关心稈•度有鉴于此，内部营销要围绕着了解员工的情感和需求，吸引、 培训、激励、沟通及保留员工而努力1. 了解员工的感受与需求员工满意是客户满意的必要条件提高员工满意度的前提，是了解员工的情 感和需求；只有真正了解员工的情感和需求，才能实施对员工的有效管理可以 借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销，如实地观察法、一对一访 谈、专题讨论、问卷调查等，用于建立员工档案，了解员T的基本情况、技能特 长及情绪、信仰、价值观等，对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服 务质量的要求、对企业产殆和服务的看法及建议等。

内部市场调研的H标市场，不仅包括现有在职员工，甚至可以包括潜在的员 工和离职的员工，酒店综合管理部能够关心员工牛活、工作思想动态，对工作压 抑的员工进行及吋的疏导和鼓励；对于离职员工，能够坚持访查制度，离职前后 与员工的谈心中了解员工流失的原因，这样才能真正了解职业市场的劳动力供求 趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流 动趋势等总体情况2. 了解员工的能力与特性，健全用人机制因为每位员工在受教育程度、人牛经历上的不一致，导致了工作能力、心理 和性格上存在着差别，企业人力资源管理把现代营销的市场细分理论应用于内部 营销，在认真了解员工的工作能力、心理类型和性格，根据员工不同的职业发展 需要及情感特征，将其分为不同的群体，实施不同的管理方法、有针对性的激励 方式和沟通策略，安排适合员工个性和专长的工作岗位，采取不同的营销组合， 这样才能留住员工、保持员工满意、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动 性,使之为实现金业的H标而积极服务3. 招聘、教育和培训对服务性企业而言，最重要的是具有服务意识和客户导向、头脑敏锐的人才 在聘用人才的时候，除了要考察其教育背景、技术技能等常规项H之外，应重点考 察应聘人员的内在素质和客户导向的程度，以保证吸收的员工易于同企业核心价 值观相融合，从而降低新员工与纽织的磨合成本。

员工进入企业，是为了谋求个人的发展和自我价值的实现；教育和培训作为 员工增值、企业文化塑造的一种重要手段，越来越受到企业的重视许多知名企 业除了依靠良好的薪酬福利吸引人才外，完善的员工培训体系也是招揽人才的重 要祛码教育和培训除了要向员工传授相关技能外，更重要的还有职业道徳、工 作规范和标准化培训及向员工灌输企业倡导的核心价值观念，在员工掌握岗位技 能的前提下，鼓励并引导他们了解其他部门所提供的服务及他们之间如何相互协 调，逐步让员工树立起客户导向的思想通过教育和培训，使员工更加具有价值, 也更加具有竞争力教育和培训应该在组织内部形成制度化和常规化，内容上应以内部调研的结 果为依据，明确知道员工“对什么感兴趣”和“需要学什么”，再来制定培训计 划；形式上可以采取课堂教学、在岗培训、外出观摩、自练自学、案例分析、角 色扮演等灵活的方式；培训结束后，应该及时进行效果评估和项H调整，逐渐形 成学习型纽织4. 良好的激励机制酒店鼓励员工以更高的水平、更大的主动性和自觉性从事工作，取得成就 薪酬是使员工满意的基本平台，企业可运用定价策略中的方法和技巧，设计合适 的薪酬福利计划，建立公平、公开和公正的晋升机制，发挥考核与奖励的杠杆作用, 使薪酬制度对员工更有吸引力和对外的竞争性。

酒店为了更多地使员工了解口己 工作的意义和价值，及自己努力的方向，根据员工对企业做出的贡献，及吋做好实 绩考核，明确、合理地奖励、表彰优秀员工；同吋针对员工的不同特点，考虑不 同员工群体的不同需求，区分工资和奖金，采取不同的激励方式，使企业中每个 人都有获得激励的机会，让他们感受到自己的努力得到了企业的认同和重视，从 而促使员工产牛奋发向上的进取精神、努力工作的积极性和满足感在方法上， 应重视H常工作中一些非正式激励手段的应用，强调奖励团队而不仅仅奖励个 人，把激励与企业的愿景和战略相联系，致力于塑造员工对企业长期的献身精神5. 尊重我们的员工根据马斯洛的需求层次理论，人的需求有一个从低到高的发展层次低层次 的需要是牛理需要，向丄依次是安全的需要、社交的需要、被尊重的需要和口我 实现的需要员工是企业最重要的资产，企业对待员工，物质奖励只是最基本的 奖励随着社会的发展，人的要求会不断提高，会更多地朝求得社会认同和尊重 这个方向努力这些都会对员工的内心情感、工作态度产牛很大的影响不尊重， 或者以高压姿态对待员工，必将影响金业和员工的沟通以及信息流的通畅，这对 企业的发展是十分不利的企业应该经营理念到管理机制都耍体现组织对员工的 尊重和关怀,使员工能在企业中找到自己的心理支撑。

在这样的环境下，每个人 都能得到充分的尊重，很容易把一个金业凝聚起来，使员工心甘情愿地为金业奉 献6 .班组自主管理与授权授权是指通过赋予员工和应的权力和自主性，使其能控制与工作相关的情况 和做决定的过程，这意味着可以让基层员工做出正确的决定授权需要公司首先 向员工明确企业的核心价值观是什么，让其知道企业最希望员工表现的行为特征 是什么、在什么权限范围内可以口主做出决定公司开展班组口主管理以来，赋 予员工自主管理的权力，基层管理人员及员工更多的总结和分享一线工作经验， 才能确保服务过程的流畅和结果的质量正确地运用授权，有助于减少员工的角 色模糊和角色矛盾，增强员工的适应性和满意度7.创造畅通有效地沟通渠道沟通是意义的传递与理解很多企业在与外部客户的沟通中，不惜巨额费用 发布广告、印刷画册、举办展览等，却忽视了内部沟通形式的重要性对于金业 内部来说，一•般存在三种形式：向上沟通、向下沟通和横向沟通有效的沟通可 以实现员工对企业H标的高度理解、支持和拥护，有效沟通的关键取决于渠道的 有效性和信息发送者与接收者之间的理解公司定期发行的工贸通讯、工贸员。