定增项目分析--中文在线.doc

一、项目概况上市企业中文(300364)行业分类数字出版、教育拟发行价格定价基准日为发行期首 日发行价格不低于发 行期首日前二十个或前 一个交易日公司股票均 价的百分之九十拟发行股数本次发行股票数量不3,000万股拟募集资金本次发行的募集资金总额不超过200,000万元大股东认购情况无募投项目概况单位：万元序号项目名称投资忌额募集资金拟投入金额1基于IP的泛娱乐数字内容生态系统探设项目97.242.8897.000.002教育平台及资源建设项目99.196.4897,000.003补充流动资金6.000.006.000.00合计202,439.36200,000.00项目投资亮点1、 为公司提供更多资金购买IP、宣传推广、升级自身17k小说网平台2、 加大教育领域投入力度，项目风险点1. 数字阅读市场变化的风险2. 行业竞争加剧风险3. 对中国移动依赖的风险4. 毛利率和业绩下滑的风险二、行业及公司研究中文是A股市场上数字出版第-•股，相对于纸质出版而言主营业务有三个，分别为数字阅读产品、数字出版运营服务、数字内容增值服务O（1）数字阅读产品就是传统文学和网络文学的电子版本在版权的来源方面，公司 旗下的网络文学原创平台“17K小说网”为同行业单网站流量排名第四（15年12月数据）， 能源源不断地为公司提供原生IP,跟传统版权机构的合作也提供部分数字版权。

在版权的 销售方面，在电脑端，依靠自身“17K小说网”以及与其他互联网发行平台合作来引入潜在 消费者，在移动端，主要依靠中国移动的咪咕阅读和中国电信的天翼阅读，自身的APP比较 鸡肋，针对学校、教育局等机构客户，专门为各机构成立“书香中国”系列图书馆来销售数 字版权2） 数字出版运营服务主要包括数字版权提供商的引入和管理服务、版权管理服务、 内容管理服务、品牌推广服务等，目前主要服务对象有中国移动浙江分公司和北京世纪卓越 信息技术有限公司、山东人民出版社和山西春秋电子音像出版社等该部分业务收入多年来 未发生较大变化并且公司也没有大力发展的意愿，预计该部分业务收入不会成为重大的利润 增长点，接下来的分析中该部分业务将不再详述3） 数字内容增值服务主要是对公司的数字版权与影视、游戏、动漫公司通过授权、 合作的方式来进行开发，与传统出版社合作将数字版权进行出版目前公司的数字阅读产品收入占比54.85%,利润占比48. 58% （15年数据），未来该部 分收入增长幅度主要依赖于公司旗下网络文学平台“17K小说网”影响力、与中国移动的咪 咕阅读和天翼阅读等渠道的合作关系；数字内容增值服务收入占比16. 05%,利润占比25. 74% （15年数据），未来该部分收入可能成为公司重要利润增长点，核心影响因素是IP的本身 影响力和下游运营商的开发能力。

公司在15年发布定增预案进军教育，现在主业以网络文学IP生产平台“17K小 说网"为核心，接下来主要介绍网络文学和教育2.1网络文学及介绍随着网民数字阅读习惯的提升、支付习惯的培养，网络文学市场规模持续高速增长，预 计2016年市场规模达到90亿，增长速度高达28.6%o2012-2016年中国网络文学市场规模走势10080604020080.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%201220132014 2015 2016e— 市场规模（亿元） ——环比增长率资料来源:速途研究院 中国的网络文学目前采用“免费+付费”的经营模式，每个文学作品形成一个IP,读者 为购买作品所付费用由网络文学平台与该文学作者分成有余力的读者还可以按照个人喜好 对作者进行打赏在网络文学领域的主要竞争者有阅文集团（腾讯）、掌阅、百度文学、阿里文学、中文 阅文集团由原盛大文学和腾讯文学整合，目前拥有整个行业80%的IP资源，在网络 改编市场占据90%的市场份额，旗下拥有起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书 院、阅读等网文品牌；掌阅有掌阅书城和ireader客户端；百度文学有纵横中文网、 百度书城、91熊猫看书；阿里文学有书旗小说、UC书城、淘宝阅读等；中文在PC 端有17k小说网，移动端主要依赖中国移动阅读、天翼阅读的渠道，中文拥有天翼 阅读10%股权，其自身开发的移动产品很鸡肋，可以忽略。

通过对比各平台15年Q2和Q4在PC端+移动端总计用户覆盖人数，可以发现阅文集 团增加3.5%,从6185万增加到6407.7万，而掌阅、阿里文学、百度文学、中文都表 现出下滑的趋势，其中中文下滑幅度达18%,从1141.7万下降至937.6万在移动端，阅文集团、掌阅、阿里文学、百度文学自身客户端都很有影响力，其中 阅读（阅文）、掌阅不相上下（2500万左右），覆盖人数远远领先其他四家按照艾瑞咨询 统计12年12月数据，移动端的日覆盖人数为PC端的3倍，月度浏览时间长达8.03亿小时， 为PC端的5倍而中文在移动端基本依赖于中国移动的咪咕阅读和中国电信的天翼阅 读，在胞马圈地的抢夺用户战中继续扩大受众处境很是艰难，推广费用不断增高很可能是常 态在IP衍生方面，整个影视、游戏、动漫领域对IP的需求快速增长，IP的价格也水涨船 高这是由于优质的IP本身已经锁定了众多粉丝，积累了众多潜在客户群体中国是 A股唯一的文学IP生产平台，在文学生产领域影响力仅次于阅文集团在2015年中国网络 小说排行榜榜单中，精品榜、新书榜前10中，中文占据3席，其余5席来自阅文集团， 剩下的2席来自晋江文学城（虽独立运营，但阅文集团占据50%股权）。

中文的明星IP衍生业务有望在2016年成为重大利润增长点在第二届版权拍卖大 会上，中文的超级IP被广州百田拍得，预估将产生1亿流水，由多方共享收益，具体 比例不清楚公司本次定增中一部分资金将用于联合开发IP,相比于之前的授权方式，拥 有更多的利润空间2. 2教育教育的市场规模逐年扩大，增长率持续稳定在20%左右，预计到2016年规模达到 1440亿中文多年来通过“书香中国”数字图书馆为中小学及高校提供阅读服务公司本次定增项目打算发力教材教辅平台，该平台主要供学生和老师上完成备课、 授课、作业、批示、展示等服务，定位8小时课堂教育，优势在于多年来与各教育机构的合 作经验，该业务的核心竞争力在于公司的地推能力1. 募投项目分析本次非公开发行股票募集资金总额不超过200,000万元，在扣除发行费用后将全部用于以下项目：单位：万元序号项目名称投资总额募集资金拟投入金额1基于IP的泛娱乐数字内容生态系统建设项目97,242.8897,000.002教育平台及资源建设项目99,196.4897,000.003补充流动资金6,000.006,000.00合计202,439.36200,000.003. 1基于IP的泛娱乐数字内容生态系统建设项目该部分资金主要用于现有数字版权平台扩建（2920万）、版权购买（48684.40万）、衍 生品加工（12656万）和市场推广（23735.54万），总额97,242.88万元，项目投资内部收益 率为17.05% （税后），投资回收期6.29年（税后，含建设期3年）。

3.2教育平台及资源建设项目该部分计划投资99,196.48万元，主要建设“书香中国”数字图书馆和数字化教材教辅 平台项目建设期为3年，主要投向内容购买及加工、推广支出（15000万）、平台建设、 办公场所和铺底流动资金等项目投资内部收益率为19.88%（税后），投资回收期7.11年（税后，含建设期3年）U!,财务预测4.1财务分析2015 年 2014 年营业总收入收入所 占比例净利润净利润所 占比例营业总收 入收入所 占比例净利润净利润所收入同比 占比例增长率利润同比 增长率39, 024. 62100%3, 125. 47100%26, 973.81100%4,616.95100%44.68%-32. 30%数字阅读 产品21,404.5755%1518.35348. 58%16, 536. 6261.31%2633. 9757. 05%29. 44%-42. 35%数字出版运营服务11356.1429.10%796.369825. 48%7,719. 7828.62%1335. 683629%47. 10%-40. 38%数字内容 增值服务6263. 916.05%810.746925. 94%2,717.4010. 07%646.834714,01%130.51%25. 34%对于收入部分，15年总收入同比增长44.68%,数字阅读产品源于公司的持续开拓，预 计将持续增长；数字出版运营服务部分并没有增加新的客户，而在11年・14年该部分收入基 本稳定在7700万左右，该次增加原因尚不清楚，该部分收入大概率只增不减；数字内容增 值服务源于IP处于风口及公司逐步加大对IP的开发，在2016年预计仍维持130%的增长速 率。

对于利润部分，由于公司15年确认了股票期权费用2400万，若不考虑该笔费用，公司 于2015年利润总额为3125.47+2400=5525.47万，同比2014年增长19.68%,利润增长比例 落后于收入是由于增加了市场推广及研发费用所致，并预计由于司移动端的劣势高额推广费 用将持续下去预计16年收入为53501.131万,同比增长37%,净利润为3303.9158万,同比增长161 % 其中先将期权费用按照利润比例加成到各部分上得到各业务真实利润，假设数字阅读产品、 数字内容增值服务按照现有速度增长，数字出版运营服务不变4.2同行业对比IP行业平均市盈率为115.5374,并且多为IP产业链中下游，而中文为IP内容产生平台； 若考虑教育行业，加权平均市盈率为133.4030目前中文市盈率为371.5,同行业 比较已无太多意义序号证分代码还券名怀P市员率(• m)【交易日耳】[•位】元carnal【交易曰期】僻祯【•位】元市请系＜PS＞〔交易日舒】■鼓【羽号hi!匹田阪则)上年年报【交sawn (TWltQ)tiiiXHMK止曰期560I5W SM技停83 (M289.49. 2C2,MI 02006,OOq,5MOO —4002175 SZ布标骼#368 3805II. 606.684.284 92001O.O66U74.2S8 80007002235 SZ黄岫分V569 48756.197,100.000 0000&SZ415,说 1 100014 22398002292 SZ奥飞娱乐V105 716551,699,106,512 &0026,162,187,589.260019.96749002343 SZ慧又伟媒#221 411314,627.860,。