2022年《广告学概论》案例选编.docx

精品学习资源欢迎下载精品学习资源案例 1陈培爱《广告学概论》 案例选编参考答案统一润滑油以大事营销“打赢”战争广告欢迎下载精品学习资源1. 统一润滑油品牌传播胜利的关键要素有哪些？答：（ 1）广告信源；品牌理念，设计合理；口号“多一些润滑，少一些摩擦；”深化人心，表达了中国人民盼望和平，反对战争的愿望；（ 2）广告信息；广告信息表达清楚明理，简洁易懂一语双关；既表明白统一润滑油的用途有表达了企业呼吁和平的信念；（ 3）广告媒介；作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合， 又是在特殊时段的播放，成效有目共睹；（ 4）广告信宿； “多一些润滑，少一些摩擦； ”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以盼望和平的心态剧烈关注伊拉克战争时的心声；2. 有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何懂得的？答：不正确；相反是很好的应用了这一理论；很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油；在伊拉克战争开战之后，统一润滑油奇妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期望，并奇妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象， 从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收；3. 对于企业是应当先通过广告快速提高知名度来打开市场，仍是应欢迎下载精品学习资源该先进展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？ 答：子曰：质胜文就野，文胜质就史，文质彬彬，然后君子；孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的；知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度；知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原先信息质量的肯定值在传播范畴上予以扩大；易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以准时找到企业的问题；美誉度表达的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评判；美誉度的核心目的是赢得信任利益， 即企业的品质和社会评判能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业供应信任利益；美誉度获得的信任利益是企业获得现实的商业利益的直接来源和根本依据；虽然企业的外在评判与内在品质之间仍旧可能存在信息不对称的问题，但对于广大企业来说，最核心的问题仍是企业知名度与美誉度的匹配问题；由于美誉度可能是正的，也可能是负的；知名度只是将美誉度的信息质量的肯定值予以肯定系数的传播和扩大；美誉度正性值的扩大可以使企业获得更多的信任利益，美誉度负性值的扩大可以使企业不能获得甚至完全丢失信任利益；而商品交换的基点就是信用，市场经济本身就是信用经济，所以丢失了信任利益的企业在市场中不能获得正常的交易信用，也就没有商业利益可言；所以，先提高企业的品质，再去把正性的评判值予以适当倍数的传播欢迎下载精品学习资源扩大，以期获得预期的信任利益，是市场经济企业的必定选择；一般情形下，知名度本身是需要成本的，所以企业应当考虑与企业需要的信任利益相适应的适当的知名度，充分知名是不现实的，也是不经济的；案例 2“动感地带”——我的地盘听我的1. 对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么？答：（ 1）在选择接触方面， 此广告受众定位于时尚青年， 在校高校生；为了突破他们的选择性接触的防备，引起他们的留意，使自己的诉求重点能够顺当地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，由于周杰伦是现在青年高校生所追赶的偶像， 在他们之中极受欢迎， 集合相当多的人气，在很强的号召力和影响力；周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告；（ 2）在选择性懂得方面，广告策划者在进行广告信息选择时，实行主要接近受众的懂得方式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的懂得与广告主达到统一；之所以实行边说边唱的方式，是由于周杰伦歌曲的风格，受众喜爱周杰化的歌曲，进而喜爱周杰伦，实行此方式更能帮忙受众懂得；（ 3）在选择性记忆方面，由于选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆， 给他们留下深刻的印象， 广告策划者选择了 “我的地盘听我的”信息以便能更简洁的引上进心爱众的爱好，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众；2. 简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化胜利融入其中；欢迎下载精品学习资源答：“动感地带” ，主要是引领青春时尚潮流； “动感地带”（ M-ZONE ）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国 内 第 一 个 专 门 为 年 轻 人 设 计 的 移 动 通 信 客 户 品 牌 ； 在 动 感 地 带（ M-ZONE ）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合；以创新的短信 套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开创猎取信息的新 渠道；动感地带（ M-ZONE ）之所以能够胜利的实施品牌化经营，有以下几个方面的缘由： “动感地带” （ M-ZONE ）定位在新颖；拥有全新的品牌口号—— “我的地盘听我的” ；“动感地带”（ M-ZONE ）以向客户供应个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及消遣等方方面面的内容； “动感地带”（ M-ZONE ）品牌专为崇尚个性、 追求时尚、 紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“同学套餐” 、“消遣套餐” 、和“时尚套餐” ，仍有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通方案供消费者选择； “动感地带” 不仅为消费者供应优质的语音通话服务， 仍有丰富的数据业务， 超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动 、嬉戏、移动 FLAS 等时尚、新颖好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通方案，轻松玩转资讯世界；3. 请列举其他胜利再现目标群体亚文化特质的广告案例；案例 3脑白金广告 烦归烦成效才是硬道理1. 你是如何评判脑白金广告的？答：脑白金的广告并不完善，应当说存在很大缺陷；在几年的市场开拓中，没有留意培育品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者；2. 谈谈脑白金广告对产品销售的作用的熟悉；欢迎下载精品学习资源答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国很多企业能快速做大的一个要领；只要你敢在央视高密度投广告，每天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了；这一招，很多企业都知道，但很多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承担不住广告滞后效应带来的心理压力；城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略胜利的法宝；脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫；市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜爱跟风， 跟人气走，假如一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的；所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的成效是有目共睹的；3. 在竞争猛烈的广告市场，你是否认为争论广告的社会效益太浪费了？答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润；广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益；这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行；但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会；积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告就对社会产生不良的影响 ，不利于社会良好社会风气的形成；在文化层面， 广告美化社会环境丰富人们的文化生活； 传播高尚观念， 培育人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业进展等方面发挥着作用；我们必需对广告作用的两重性赐予足够的重视， 发挥积极的一面， 克服消极的一面，以利于社会的和谐进展；案例 4欢迎下载精品学习资源脑白金的营销策略 1．“脑白金”是如何给其产品定位的？它运用了哪些定位手法？ 答：脑白金的营销策划完全遵循了“追踪消费”模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地依据消费者的需求去创意，因此，脑白金的快速胜利也在所必定；（ 1）目标市场明确；依据保健品市场做出细分，选择属于自己的市场；（ 2）市场定位突出；经过大量调查后打算将自身定位于礼品，区分于以往的保健品；脑白金做送礼市场主要缘由有两条：一、送礼送健康的观念正在形成；送礼实质上送的是祝愿，送健康类产品更能表达对长辈健康的祝愿； 近年， 城市中送烟酒的人越来越少， 脑白金正好补上这个空档；二、脑白金对每个老年人都有用，的确有成效，具备市场做大的条件；事实证明， 起初这个打算是正确的， 目前脑白金已成为健康礼品的第一品牌；（ 3）促销策略突出；从广告、渠道等多方面入手，精确把握时机， 加大对资金的投入，积极分销，大力促销；（ 4）营销策略推陈出新，在不同的阶段留意不同的营销重点与宣扬策略以及相应的广告语；（ 5）脑白金品牌的策划，完全遵守“ 721 原就”，即花 70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入 20% 的精力做好终端建设与经管； 只花 10%的精力用来处理经销商关系； 在战略上实行 “卖方市场” 向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在；（ 6）善于制造新闻，善于发觉亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，把行销大事环环相扣，以点带线，以线带面，共同演绎一个新闻话题；当我们为脑白金快速崛起而啧啧赞扬时，是否也深思过，脑白金的胜利靠的是什么？其实最关键的仍是策划；欢迎下载精品学习资源（ 7）广告对脑白金的营销胜利发挥了重要作用；脑白金以相对较少的营销费用，以报纸、书刊等非电波媒体为载体，可用篇幅大，能够具体说理，具有科普颜色，易被消费者认可，在客观上推动了脑白金营销策划的胜利；2．“脑白金”在给产品做市场推广时，实行了哪些营销策略？答：（ 1）市场定位脑白金不像其它同类产品以药品的身份显现，而是定位成保健食品中的“健康礼品” ；这就防止了作为药品在营销上的缺点：广告上受限制， 以及销量上难以做大；反使其拥有三大优势：①由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；②便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；③利润空间更为宽阔、自由；假如作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去；但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量；（ 2）目标市场脑白金把握住了现代人期望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了 “年轻态”的概念；其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠” ，并提出“年轻态，健康品” ，配以大肆的广告宣扬；这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？脑白金的另一个目标市场，是有肯定收入的中青年人；这一类人群不关怀产品的实际功效如何，只留意产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关怀产品的大众认可度； 脑白金。