五粮醇重点市场操作指引(word).doc

五粮醇重点市场季度操作指引——2009年02月目录一、重点市场选择标准 1、重点市场选择的意义 2、重点市场选择的原则 3、重点市场选择的标准二、重点市场目标分解三、重点市场工作内容1、直分销模式导入2、生动化陈列3、消费者拉动4、订货会四、费用的使用和监控 1、费用使用原则2、费用使用目标3、费用投向及分担4、费用使用分解5、费用申请流程6、费用核销流程一、重点市场选择标准1、重点市场选择的意义市场分级管理，确定重点市场集中资源重点运作、重点投入，建立样板市场，为其他市场的发展树立标杆目前五粮醇品牌部团队成员相对较少，管控市场的主要手段还依赖于经（分）销商，而经（分）销商的市场运营能力不完善，需进一步升级重点市场操作成功后，可总结出一套模式快速复制到其他区域推广应用，提升区域市场的运营能力，扩大市场份额 80/20原则：产品销量的80%是由20%的区域完成的，其中这20%即为重点市场2、重点市场申报表区域申报数量申报市场名称重点市场申报时间重点市场确认时间销量目标备注华东2月20日前提报给五粮醇品牌部内勤华南西南两湖西北中原华北东北3、重点市场选择的原则（1）以市场基础较好、有上升空间的市场为主（2）经济发达地区以县级市场为主（3）经济欠发达地区以地级市场为主4、重点市场选择的标准（1）市场环境 区域市场相对经济发达、消费能力强和中档白酒的市场容量大。

竞争环境：主要竟品竞争能力相对较低，终端壁垒相对较低 五粮醇有一定的销量基础和品牌基础；现有销量在区域总销量的占比达到10%，通过努力能够达到区域销量20%以上2）分销商 分销商拥有良好的社会资源和终端网络资源 分销商配合程度高，愿意积极配合公司共同实现制定的市场策略和目标 有较强的市场运营能力（经济实力、执行力强的销售团队和配送能力强的物流系统）3）发展潜力 市场发展潜力：区域市场中档白酒销量增长潜力大地理位置有利于整体布局和经销商车辆辐射范围经过运作能够形成样板市场力量 分销商发展潜力：分销商的成长欲望成长的基础（4）重点市场评估表区域市场所属大区区域负责人市场环境经济人口消费情况竞争环境情况我品市场情况经销商网络资源状况社会资源状况合作意愿管理及学习能力发展潜力中档白酒增长潜力区域的辐射力五粮醇的机会点经（分）销商发展的基础和欲望评估结果和建议二、重点市场目标分解产品名称08年完成销售额09年度目标08年第一季度完成销售额09年第一季度目标08年 月完成销售额09年 月销售目标增长率3D五粮醇三、重点市场工作内容1、直分销模式导入 （1）直分销工作的原则明确目标－－终端铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。

可衡量性－－通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格可达标－－在前期调研的基础上，要求一线人员在规定的时间段（最好一星期）完成铺货多少家，多少品种方向、目标－－我们的目标不是在这段时间内卖多少酒，而是考察分销商的指标达成交数量，有多少终端店接受我们的产品，这才是我们工作的方向时间表－－由于这种快速消费品行业季节性较强，因此，终端铺货要求明确时段，讲究速度超出常规，以快制胜，否则极易被竞争对手模仿 （2）直分销工作目标终端类型终端总数已进店数量目标进店数量进店完成时间铺市率餐饮终端商超终端流通终端其他终端 （3）直分销工作方法终端类型进店策略动销策略餐饮终端1. 针对部分有实力有信誉的终2. 端可实行预售制3. 铺市陈列有奖（如进货按我4. 公司标准陈列陈列一个月进5. 行实物奖励）商超终端1. 进店费 条码费 等流通终端1. 现金进货有奖（可设置槛级奖励，如现金进货2箱奖5元，进货5箱奖12元等）2. 针对部分有实力有信誉的终端可实行预售制3. 铺市陈列有奖（如进货按我公司标准陈列陈列一个月进行实物奖励）4. 相关促销品搭赠铺市 （4）直分销工作渠道策略渠道策略实施的关键点现金买赠1、主要针对终端老板和消费者2、开展的时间段主要在重大节假日期间3、现金买赠力度的控制免费品尝1、时间的选择----产品导入期2、针对餐饮终端消费者3、对免费用酒的控制陈列有奖1、主要针对流通终端和餐饮终端2、陈列时间段的控制3、陈列的标准执行实物奖励1、针对不同活动目标实物的选择新颖性旅游奖励1、主要针对分销商和核心终端老板2、旅游费用与经销商的合理分担 （5）直分销模式导入A、直分销模式的本质： 渠道价值链的有效排序，保证核心分销商稳定合理的利润B、直分销操作方法：• 确定以核心分销商网络为骨干的二级分销网络，加大对核心分销商的护持力度• 明确核心分销商的区域范围，区域划分，不断筛选扶持有潜力分销商。

强化核心分销商对终端的掌控　　　　• 设置渠道模糊奖励，增加和保障核心分销商的合理利润C、经（分）销商终端覆盖作业方式--------集中化作业 在一定的时间内集中经（分）销商的所有资源（人、车、物）对重点市场进行地毯式的终端拓展，以提高五粮醇在区域市场的市场铺市率 （6）直分销导入流程直分销导入2、价格体系与层级利润1、分销产品的选择3、分销商重组4、分销区域调整5、优化分销组织6、分销商/分销队伍持续性培训提升 （7）直分销导入目标： A、销量额增长，有效管理现有产品B、分销区域闭合，实现覆盖区域市场的分销商网络C、高素质分销队伍，并匹配相应管理制度及办法D、经济型管理体系可复制（8）直分销模式的注意事项加强财务管理控制财务风险前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账预售终端要做好回访工作，让其风险控制在合理的范围内加强终端管理加强终端生动化管理和库存管理加强终端客情维护工作加强终端的回访工作，与终端建立和保持良好的合作关系2、生动化陈列（1）生动化陈列12大原则显而易见；最大化；垂直集中；全品项；饱满；动感；重点突出；伸手可取；同一性；价格醒目；先进先出；最低储量（2）生动化陈列达成政策支持终端类型生动化形式厂家支持经（分）销商承担餐饮终端吧台陈列 POP 易拉宝 门头商超终端货架陈列 堆头陈列 POP 易拉宝流通终端货架陈列 POP 条幅（3）生动化陈列执行标准终端类型执行标准餐饮终端1、吧台陈列：主陈列区域必须保证两个或两个以上排面的2、POP海报：终端内外任何可以张贴的位置－尽量3、门头招牌：可根据终端情况选择4、人员促销：核心销量店面与产品陈列并行5、易拉宝：树立产品形象和产品讲解的方式。

商超终端1、货架陈列：保持产品平视，易于购买产品陈列不少于3个排面2、堆头陈列：位于超市入口或酒水区入口3、端架陈列：以品类竖排陈列注意陈列饱满度4、POP海报、吊旗：超市入口处与产品陈列区域并行保证5、产品价签：清晰标示产品价格及促销期间活动6、堆头围挡、背板：统一陈列展示效果，提升品牌影响力7、端架、专架包装：固化此陈列形式，配以促销员长期与消费者进行有效沟通，利用促销员对核心消费群的影响（4）生动化陈列执行标准终端类型执行标准流通终端1、货架陈列：易于消费者看到，以消费者便于拿取为主2、陈列要求：流通终端店面较小，并较为杂乱因此有效展3、示和产品整洁成为陈列重点 － － 易见、易取、干净；4、Pop海报：店内外可张贴位置均需占领，必须形成规模5、价格标签：产品价格是零售终端消费者购买的核心因素，必须整洁标示清楚6、条幅：主要用于外进行终端活化3、消费者拉动（1）消费者主题促销活动• 活动主题：• 活动对象：消费者• 活动时间：• 活动产品：• 活动内容：• 费用预算4、订货会（1）订货会操作注意事项阶段注意事项1注意事项2注意事项3注意事项4会前与经销商、大的分销商充分沟通确保会议订货额有个基本保障抢在竞争对手行动前注意信息的保密会中请可信赖的人或单位出席助阵烘托现场热卖的气氛看得见的奖品最好当场展示会上强调市场的稳定性会后及时供货和收款加强对市场的监管加强对终端的拜访频率奖品或旅游及时兑现（2）图解订货会会议形式参加对象活动目的活动时间活动方式大型订货会所有客户参加节日压货中秋节前一个月半月，春节前一个月半月搭赠、让利、实物赠送、旅游一桌式订货会临乡镇或主要分商参加深度分销阶段性进行搭赠、让利、实物赠送、旅游（3）订货会操作指导会议形式促销形式厂家支持商家承担备注大型订货会搭赠按比例承担按比例承担厂家原则上承担餐费部分，搭赠部分由商家在空间内承担实物赠送按比例承担产品空间内承担旅游奖励五粮液食宿产品空间内承担其他形式一桌式订货会搭赠按比例承担按比例承担厂家原则上承担餐费部分，搭赠部分由商家在空间内承担实物赠送按比例承担产品空间内承担旅游奖励五粮液食宿产品空间内承担其他形式四、费用的使用和核销1、费用使用原则（1）公司对总经销商09年度的政策支持原则上50%要用于重点市场建设（2）就具体重点市场的投入上，各经销商要明确投入的额度并进行投入形式的细化，不足部分公司可以酌情考虑给予补贴（3）重点市场的投入总经销必须全额投放到位，凭投放的有效凭证，经公司督察部核实，报销公司政策支持部分的费用，否则公司不予报销年度支持费用2、费用使用目标费用使用目标　　单位：万元年度 项目08年09年全年费用金额0.00 #DIV/0!总销售额0.00 0.00 占比#DIV/0!#DIV/0!　　单位：万元 项目 。