市场区隔、产品定位、产品绵延伸(ppt 69页).ppt

CH-2. 市場區隔、產品定位 、產品線延伸1PM-CH2Part-1. 市场区隔、产品定位 nn 1. 市场区隔 Market Segmentingn 2. 产品定位 Product Positioning 2PM-CH21. 市场区隔nn 1-1. 品牌定位图 n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进 n 1-3. 市场区隔基础与相关变量 n 1-4. 有效市场区隔的准则 n 1-5. 区隔步骤 n 1-6. 行销手法3PM-CH21-1. 品牌定位图nn 两个变量 n 三个变量n 七个变量呢？4PM-CH21-2. 市场区隔与行销手法之演进nn 生产导向、大量行销（Mass Marketing）nn 福特 T 型车的时代nn 婴儿潮世代、需求多样化、产品多 样化、行销手法多样化，宣告市场也多 样化市场区隔 时代于是到来5PM-CH21-3. 市场区隔基础与相关变量nn 先把市场分成大项（区隔基础），如 ：地理、性别 n 再由大项中细分成小项（区隔变量） ，如：东部、西部；男、女 n 选出几个不同的变量，加以组合，区 隔于焉成型。

n 九种区隔基础：6PM-CH2地理 區隔n 地理區隔區隔變數區域城市大小氣候西部、東部大城市、縣鎮溫暖、多雨、寒冷7PM-CH2人口 區隔n 人口區隔區隔變數年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業<12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 <＄10,000, ＄20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領8PM-CH2心理 區隔n 心理區隔區隔變數需求－動機 個性 知覺 學習 態度安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面9PM-CH2生活型態 區隔n 生活型態區隔區隔變數生活型態經濟考量、好吃懶做、熱愛運動、偶像崇拜、西化主義10PM-CH2社會文化 區隔n 社會文化區隔區隔變數文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期11PM-CH2使用行為 區隔n 使用行為區隔區隔變數使用率知曉程度品牌忠誠度重度、中度、輕度知道、不知道、有興趣、熱衷無、一點、高度 12PM-CH2使用情境 區隔n 使用情境區隔區隔變數時間 目的 地點 人員白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事13PM-CH2利益 區隔n 利益區隔區隔變數利益便利性、經濟性（省錢）、有效性、持久、14PM-CH2混合 區隔n 混合區隔區隔變數人口 ＋ 心理地理 ＋ 人口人口 ＋ 生活型態15PM-CH21-4. 有效市场区隔的准则nn 能确认 n 量够大 n 稳定、成长 n 能接触到（媒体）16PM-CH21-5. 区隔步骤nn 找出影响决策的因素 n 进行【因素分析】Factor Analysis n 决定区隔变量 Segmenting Variables n 找出有意义区隔 － 目标市场 n 将竞争者放在适当位置，并显示大小17PM-CH2个案讨论 1： nn ERP 产品、产业之市场区隔与竞争 图像18PM-CH21-6. 行销手法nn 区隔出来的那一块，就称为 目标市 场 n 选定多个目标市场，各自发展行销组 合，就是 差异化行销 n 只选单一市场，只用一种行销组合， 就是 集中化行销 n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔19PM-CH22. 产品定位nn 2-1. 定位之重要n 2-2. 定位陈述n 2-3. 定位原则n 2-4. 产品线决策20PM-CH22-1. 定位之重要nn 它是一个品牌未来发展以及行销计画 的根本蓝图. n 它先行于所有的广告、文案、媒体、 包装等策略. n 它点出品牌生存的源由. n 一旦建立后,切勿随意更动. n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌 竞争.21PM-CH22-2. 定位陳述（Positioning Statement ）n用一個句子把你的品牌（產品）定位給 描述清楚。

n公式： 針對 【目標對象】， XX 品牌/產品 是 【某種產品】，它能帶給您 【某種差異點】22PM-CH2(a wonderful case )nn To Caffeine concerned coffee drinkers, n Sanka is the brand of coffee that n Has no caffeine to upset you.23PM-CH2定位陈述之组成元素nn 竞争领域（Frame of Reference） 之某项产品n 差异点 （Point of Difference）n 目标对象 （Target Audience）24PM-CH2竞争领域n 定义nn 它描绘出消费者将把我们的产品归属于 那些相像的品类中.n 它包括了消费者为满足一特定需求的所 有选择方案.25PM-CH2确认竞争领域之对象nn 首先回答这个问题: 此产品将会「取 代」谁?n 消费者通常会把一新产品类推到现有 的市场结构中而不会重新创造一新的市 场.26PM-CH2n 了解市场结构的重要工具: n 重复以及换购行为.n 消费者是以认知和使用方式来将产品分类.n 最大的机会是重新建构市场.27PM-CH2CF 个案研讨 – 罐装咖啡nn 韦恩咖啡 n 统一咖啡广场 n 伯朗咖啡 n 伯朗曼特宁咖啡 n 伯朗蓝山咖啡 n 伯朗意大利咖啡28PM-CH2差异点nn 定义nn 它是特定的消费者利益点.n 最有意义的差异点应该以消费者最终的 利益观点表示.29PM-CH2确认差异点nn 竞争领域和其差异点的选取是互为相 关的.n 选定一组竞争领域和差异点的目的在 它对最多数的消费者最有说服力且最有 意义, 同时我们的产品又能完全呈现.n 差异点的可能机会决定于竞争对象. 30PM-CH2Benefit or Problem ?nn 当连结到最大的消费者利益或解决最困扰 的问题时,它就获致最大的市场占有率.nn CPU --- INTEL INSIDEnn 差异点并不一定要和产品属性相连结:nn 人 － － 百事新生代 n 经验 －－ 美乐啤酒31PM-CH2Class Discussionnn 从 Brick & Mortar 进入 Clickn Example： 书店nn 新华书店 v.s. A32PM-CH2利益点之评估nn 获取欲/重要性nn 产品所具备的特殊属性对消费者而言有 多重要、多想拥有?nn 满足水准nn 和竞品比, 此属性满足的程度凌驾多少?33PM-CH2问题之评估nn 频率nn 困扰消费者的问题其发生频率?nn 困扰密度/强度nn 问题有多烦人?34PM-CH2Trade-Offnn 如果能选择，宁要利益点而不要问题 点！n 威而刚 VIAGRA 的意涵…35PM-CH2CF 个案研讨 – 洗发精nn 康力诺 n 仁山利舒 n Head & Shoulders36PM-CH2CF 个案研讨 – 信用卡nn 诚泰银行总裁卡 n 诚泰银行真爱卡 n 诚泰银行 Kitty 卡37PM-CH2目标对象nn 定义nn 潜在使用者. 也就是,nn 决策者, n 购买者, n 使用者, nn 确认你的目标对象38PM-CH2Class Discussionnn 纸尿裤 (Baby Diaper)n 使用者 n 购买者 n 决策者39PM-CH22-3. 定位原则nn 它是最基础的策略陈述.n 在选择定位时,我们应要求:nn 可信任且与产品效果相一致. n 能直接连结到最大的竞争领域及目标对 象并仍有最有意义的差异点.40PM-CH2nn 要能鹤立鸡群. n 与品牌永续长存. n 与目标消费群的信念、行为相一致.nn 重定位通常没好下场.41PM-CH22-4. 产品线决策nn 产品线之广度 n 产品线之深度 n 核心产品线 n 产品之口味、尺吋、包装设计 n 产品线之命名 n Corporate (Company) Namenn Brand Name n Product Name42PM-CH2Part-2. 产品线延伸 nn 1. 品牌类别 n 2. 延伸之思考逻辑 n 3. 向低阶市场进军 n 4. 向高阶市场进军 n 5. 延伸短视 n 6. 有机会之领域43PM-CH21. 品牌类别nn 大伞品牌, 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand n 单品牌策略 Single Brand n 私品牌, 通路品牌 Private Label, Store Label n OEM Brand n OBM Brand44PM-CH22. 延伸之思考逻辑n顾客区隔、消费者生活型态、地理考量nn 受有吸引力市场之诱惑nn 等级比现在低, 平价市场 Value Segment n 等级比现在高, 高价市场 Premium Segment n (以上两者谓之垂直延伸 Vertical Extension)nn 顾客想换新品牌nn 通路相同45PM-CH2nn 产能考量 n 行销自信 n 价格范围延伸 n 容易决定 n 竞争者少46PM-CH23. 向低阶市场进军n重新定位整个品牌, 推动降价 n Marlboro Option (April 2, 1993), 股价大跌 40% !!!n 立即冲击就是,nn 财务损失 n 品牌形象实质伤害47PM-CH2低阶市场进军- 运用副品牌nAlt-1. 母品牌为 背书者, Endorser. n John Deere 以制造价位在 2,000 美元之割 草机并透过服务完整之专业经销商来销售而闻 名. n Sears 百货所销售的只有 John Deere 的 一半… n How to do ? 推出 Sabre from John Deere.n Marriott International, n Fairfield Inn by Marriott48PM-CH2n 此策略下, 有三种型态的品牌在运作: n 母品牌有两个身分, Product Brand and Organizational Brand n 产品品牌仍和过去一样, 是能传递形象与利 益的高级品牌 n 公司名称成为为副品牌背书的公司品牌.nn 副品牌才是主要角色, 驱使消费者作购买 决策.49PM-CH2nAlt-2. 母品牌与副品牌为 联合推动者, Co- Driver. 他们对消费者的影响力大致相当.n 吉列刮胡刀向来标榜为 [ 男性现今最好的 刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra. n 当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时, 推 出 Good News 品牌.n (举个失败的例子) 柯达欢乐时光胶卷 (1994).50PM-CH2n Alt-3. 母。