竞争战略ppt课件 (5).ppt

第四章 竞 争 战 略 1 竞争优势 是指与竞争对手相比 企业在某些产 品 市场领域中具有的优越条件和特性 安索夫 n5 1 成本领先战略 n5 2 差异化战略 n5 3 集中化战略 2 竞争优势框架 行业结构 相对于竞争对 手创造的价值 相对于竞争对手 的差异化定位 相对于竞争对手 的成本定位 公司的 盈利性 3 竞争战略所要考虑的两个基本问题 n吸引顾客 n防御对手 成本领先 差异化 成本集聚歧异集聚 竞争优势 低成本 差异化 较宽 较窄 竞争范围 4 集中化 针对某个区域或细分市场 进行重点集中控制 和开发的竞争战略 通过资源的聚集 集中化 可以获得低成本优势或差异化优势 集中化可以是行业内小企业寻求缝隙生存之道 也可以作为新进入者的进入方式之一 集中化的关键在于目标小市场的选择 5 5 1 成本领先 以低于行业平均成本的优势取得企业的领导地位 并以降低成本为战略主线制定对策 吸引市 场上对价格敏感的购买者 扩大市场占有量 低成本高市场占有率 高利润更新快 6 市场份额 成本和收益关系 市场份额排名 第一 第二 第三 第四 投资 销售额 6 3 52 1 52 5 51 4 应收帐款 销售额 14 7 14 7 14 7 14 7 库存 销售额 18 5 19 6 20 5 20 6 采购 销售额 41 8 43 4 45 8 48 8 销售 销售额 8 9 9 5 9 5 9 3 研发 销售额 2 1 2 3 1 9 1 8 税前利润 销售额 12 7 9 1 7 1 5 5 7 n 格兰仕93年进入微波炉行业 94年产能即达到10万台 95年25万 台 96 年65万台 97年200万台 98年450万台 99年1200万台 后又 达到1500万台 产能每年以几何级 数增长 迅速达到规模经济 正是 由于规模经济导致的低成本为后盾 格兰仕在1996年8月和1997年10月 分别进行了两次大规模的降价活动 每次降价幅度都达40 而同年的 市场份额也同时跃升到34 5 及 47 6 对微波炉行业进行了大清洗 一举奠定了行业领先者的地位 8 用五力模型分析成本领先战略 优势 同行业竞争者 高于行业平均水平的利润 可进一步强 化其资源基础 替代产品 出现替代产品 比同行业更有优势 进入壁垒 规模 供应商 抵御供应商的威胁 物价上涨具有机动性 顾客 取得价格优势 赢得更多的顾客 9 成本领先的实现方法 控制成本趋动因素 识别 活动 研究 总成本 识别成本 趋动因素 降低成本 10 可能的成本趋动因素 规模经济 学习经济 过程设计 产品设计 投入成本 产能利用 管理效率 不可分性 专业化 增加了灵巧 提高协作 机械化和自动化 有效利用材料 增加精确 材料 替代 减少 位置优势 议价能力 供应商合作 固定成本 可变成本 11 识别降低成本的各种机会 n如果规模经济是关键因素 产量能够增加吗 n如果投入成本是关键因素 工资成本能削减吗 n产能是关键因素 某些活动能外包吗 n大规模会带来管理的问题 管理效率能提高吗 12 诺基亚 n仅北京工厂用于质量控制方面的软件费用投入就有几 百万 其质量管理体系和信息系统不仅仅是建立在诺 基亚公司生产制造部门 所有的供应商都与其联网 安装使用质量控制系统 诺基亚生产线上筛选出来的 不合格料件将立刻反映在这个料件的供应商的信息系 统里面 供应商需要马上检查其质量控制系统 查询 此批料件出问题的原因 并给出改进方案 这些措施 保证了质量的迅速改进 因此 虽然前期质量管理投 入巨大 但是获得的不仅仅是售后的低成本 而且赢 得了消费者以及诺基亚 耐用 的口碑 进而造就 了强大的品牌 13 诺基亚的 星网工业园 n150万平方米的工业园中诺基亚公司占地只有10万平 米 其他的面积 全部分给了与诺基亚一同搬家到星 网的上游供应商 n过去 诺基亚安排生产工厂进货间隔是6个小时 但是 经常出现断货的情况 工业园建成后 送货时间缩短 为每两小时一次 而极少出现断货的情况 所有主要 物料基本上都在工业园内用电平车运送 临时周转库 也立刻失去了作用 成本极大的节省 工业园内设置 了统一的第三方物流中心 所有供应商使用统一的计 划协调信息平台 14 重组价值链 n戴尔 n耐克 15 成本领先的风险 n技术发展可使领先地位丧失 n关注成本可能会忽视顾客偏好 n大规模带来的适应性降低和管理成本上 升 16 成本领先的适用条件 n价格敏感的顾客 n产品基本同质 n购买者不太在意品牌差异 转换成本低 n良好的原材料供应 n低成本分销系统 n严密的控制 17 5 2 差异化 以企业产品个性的显著特点来营造企业竞争优势 与众不同 n从竞争五要素对差异化的分析 顾客 由于附加值的提高 而价格敏感度降低 竞争者 有差异的顾客群体 针对性强 竞争力强 替代产品 差异化的特色 转换成本对竞争有利 供应商 对供应商压力加大 选择余地大 进入壁垒 消费者的忠诚 18 差异化的目的在于提高顾客的可察觉收益 n降低顾客成本 n提高顾客性能 n提高顾客效益 19 n诺基亚公司推出了奢侈品定购业务 用户 可以自己定义的配置 然后诺基亚照单生 产 并在高品质的钛金属壳上面刻上用户的名 字 当然 这些奢侈品可以提供包括镶嵌 宝石等很多个性技术 虽然这些的单价都 在几万元 但仍然有很好的市场 20 差异化创造 产品差异化 附加 形式 核心 n核心层 产品的基本效用 和功能 n形式层 包括质量 特色 式样 品牌和 包装 n附加层 附加服务和附加 利益 21 差异化的信号 在购买之前越难确定其性能 发出信 号就越重要 形式的重要性 品牌 广告 消费者对瓷砖的评价 美感占25 造型技 术占24 价格占21 品牌占16 设计师 占14 22 n宜家来自瑞典南部的丛林 nIKEA 几个字母组合的来历 K 是创始 人英格瓦 坎普拉德名字的缩写 I 代表他长 大的农场艾姆赫特 A 代表他所在的村庄 阿根纳瑞德 nIKEA的中国名字源于 诗经 周南 桃天 之子于归 宜其室家 n北欧人的固执 在全球采用 统一商品 统一价格 的思路 23 24 n渠道差异化 n其他差异化 25 价值链与差异化 支持快速响应能力的信息系统 独特的产品特点 快速的新产品开发 支持优良服务和特定技术的员工培训 特殊的 零部件 无缺陷 产品 产 品品种 有效 的订 单处 理 品牌 客户技术 支持 消 费信贷 利润 利润 26 差异化的风险 顾客的消费理性 竞争对手的模仿 顾客对独特性喜好的变迁 27 差异化战略应注意的问题 n产品的某些方面具有独特性并不意味着就是差异化 产品的独特性只有被顾客接受才有可能实现差异化 要避免由于对顾客需要的差异化因素的不了解 而主 观设计出差异化的产品 n从价值链活动的各个环节去发掘形成差异化的机会 对竞争对手而言 模仿以组合活动为基础的差异化比 模仿产品或特殊服务要难得多 n要保持动态的差异化 即不断更新差异化的标准来迎 合顾客价值判断的变化 n差异化的成本 28 夹在中间 n企业以适度的差异化和相对的低价格来竞争 我们可以称之为混合战略 n成功取决于对顾客需求的理解和满足 相对低的成本 n混合战略可以作为进入一个相对成熟市场的战 略 可以快速获取市场份额 29 5 3 集中化 针对某个区域或细分市场 进行重点集中 控制和开发的竞争战略 通过资源的聚集 集 中化可以获得低成本优势或差异化优势 集中化可以是行业内小企业寻求缝隙生存 之道 也可以作为新进入者的进入方式之一 集中化的关键在于目标小市场的选择 30 n集中化的思路来自于广泛覆盖和目标集 聚 n绝大多数小企业都是从集中化战略起步 的 集中化的关键是选好战略目标小市 场 31 在选择之前 企业必须确认 目标小市场足够大 可以盈利 目标小市场具有很好的成长潜力 目标小市场内没有强有力的竞争对手 大企业 或其他实施集中化的企业 公司有相应的资源和能力 能更好地满足目标 市场的需求 公司能凭借其建立的顾客商誉和服务来防御行 业中的挑战者 32 小结 竞争战略选择 33 战略钟 高 顾 客 可 察 觉 收 益 价格 高 差异化 中间 低成本 低价 低附加值 集中差异化 失败的战略 34 n思考 规模 行业生命周期 企业生命 周期等对竞争战略的选择有何影响 35 可持续竞争优势 不断革新 拉大差距 防止模仿 N N 维护长久 竞争优势 进入阻 绝战略 短期 优势 无超额 利润 YY Y Y 36 先动优势 n学习曲线 n购买者不确定性 n购买者转换成本 37 阻隔战略 n提高结构性障碍 n增加预期报复 n减少诱因 38 产业集群 n波特指出 企业集群是 在一个特定区域内一 群相互联系的公司和各种组织在地理上的集中 n产业集群主要考察的是以产业关联性为基础 以内在专业分工联系为主导的企业集聚现象 39 40 41 目前国内五类产业集群 集群类型主要特征典型案例 传统工业基地大中型企业为核心的地域生 产综合体 鞍山钢铁基 地 外协加工基地国际产业分工中的世界工厂东莞地区 经济开发区人为规划的工业园苏州工业园 高新技术企业群 智力密集型中小企业扎堆中关村 乡镇企业群民营中小企业专业分工温州 42 产业集群的主要形式 n水平一体化 卫星式 43 44 n垂直一体化 轮轴式 45 46 模块化 n模块化是指通过每个可以独立设计的 并且能 够发挥整体作用的更小的子系统来构筑复杂的 产品或业务过程 n模块分解与模块集成 47 48 大众汽车巴西工厂卡车制造过程的模块化 产品模块化分解模块供应商 卡车 发动机和传送系统 底盘 驾驶室 转向系统和仪表 车轴阀门和悬挂系统 轮胎 喷漆 Motoren Mannhei m Cummins Lochpe Tamet VDO Rockwell Lochpe Bridgeston e Borlen Eisenmann 设计规则 Volkswagen 49 此课件下载可自行编辑修改 供参考 感谢您的支持 我们努力做得更好 。