《公共关系学》课件--第十章 危机公共关系.ppt

了解危机与危机公关； 理解危机的类型； 掌握危机公共关系管理第十章 危机公共关系,案例导入,南京某五星级酒店在承办一次大型学术会议过程中，因在处理自助餐原材料过程中出现问题，导致与会代表在食用过自助餐后发生集体食物中毒现象这一突发事件迅速被一些媒体报道，在社会上引起对该酒店不小的舆论冲击假如你是该酒店公关部的负责人，如何处理？,第一节 公共关系危机涵义,一、危机的涵义 上海辞书出版社1979年版辞海的解释是：危机是“指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头” 就社会组织而言，危机则是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件危机公关：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动二、危机的特征突发性破坏性紧迫性聚焦性,三、危机的类型 危机随时可能发生： 大环境-世界并不太平 恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、交通事故、污染等 小环境-组织危机的发生， 意外事故、退货投诉等,1、按照危机产生的主客观原因划分主观危机：人为原因所造成的、并损害组织形象的突发性危机事件。

人祸）内部：组织决策失误、行为不当、原材料质量不佳、管理不科学等等外部：盗抢事件发生、竞争对手恶意攻击污蔑等等特点：一定的可预见性和可控制性例如：一家酒店员工服务质量不高，或一家旅行社导游技能差，就是比较可预见性的主观危机客观危机：非人为行为直接造成的突发性危机事件天灾）各种自然灾害、环境变化、公众情绪变化等特点：不易预见性和不易控制性例如：2008年四川地震和洪水对张家界景区旅游市场的影响归纳：组织重点预防和应对的是 主观危机2、按照危机的归咎对象划分内部危机：发生在组织内部的危机员工对企业失去信心（企业凝聚力下降）、劳资关系紧张、上下级关系紧张等特点：责任在于本组织有关人员的过失例如：现在很多企业经常出现用工荒，其部分原因是劳资关系紧张造成的外部危机：来自组织外部的危机自然灾害、竞争对手的恶意攻击、公众的误解等特点：涉及面广和不易控制例如：有新闻报道火锅店底料都使用的苏丹红，这对很多正规经营的火锅店也产生了信誉危机公众误解）,讨论：案例中酒店食物中毒事件属于哪类公关危机？归纳：主观危机和内部危机,我们知道对工商企业、社会公益性机构等社会组织而言，危机是不可避免的，这里也包括政府职能管理部门吗？,危机发生的可能性对于任何社会组织都是一样的，政府职能部门也会因为自身行为不当而遭致服务对象的投诉抱怨、新闻媒介的负面曝光和上级领导机构的批评、处分。

此外客观不可抗力导致的危机也一样存在四、危机的内部成因分析管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识 ； 组织自身决策违背有关基本原则要求 ； 组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨 ； 没有建立正常有序的传播沟通渠道第二节 公共关系危机管理程序与技巧,一、危机管理的含义 所谓危机管理（Crisis Management）是指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制有人说：“只要有正确的危机管理意识和良好的防范体系，就能切实消除危机发生的隐患你怎么认为？,此表述不完整其一，危机是不可避免的，正确的危机管理意识和良好的防范体系，可以最大限度降低危机发生的可能性，但不可能消除；其二，有些危机是属不可抗力或外人故意破坏，自然也无法事先防范危机管理可以分为三个部分：,危机预防,预测性和防范性的管理,危机处理,处理性的后果,形象重塑,善后性的管理,注意：其一，危机管理是一个过程，一个从预测（潜在问题估计）、计划（应急计划编制）到执行（动用组织一切资源，采取合理手段）、评估（了解公众对组织的危机中行动的认同态度）过程。

其二，危机管理的目的是消除危机所带来的对组织形象的损害，并重新树立和改善组织的良好形象 二、危机管理的程序 （一）危机预测分析 （二）制定应急计划 （三）成立危机管理委员会 （四）印制危机管理手册 （五）确定组织发言人 （六）事先同传播媒介建立联系 （七）建立处理危机关系网 （八）搞好内部培训,三、危机管理的技巧 要迅速掌握危机的全面情况 事故发生后的基本公众对策 内部公众 、事故受害者 、新闻媒介、上级领导部门 、企业所在社区等新闻界对策(1)如何向新闻界公布危机事故，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等事项应事先达成共识，统一口径2)成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料3)对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度4)主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度注意提供公众所关心的消息，如补偿方法，善后措施等5)为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式6)除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。

7)当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理注意：应尽力避免相互产生敌意消费者对策(1)所有的危机处理对策、措施，都应以尊重消费者权益为前提2)热情接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望3)通过不同的传播渠道向消费者传递说明事故梗概的书面材料4)及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟通、磋商5)通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今后的预防措施，公布与消费者团体达成的一致意见或处理办法上级领导部门对策(1)危机事件发生后，要以最快的速度向组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助与支持2)在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导3)危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施 除上述各类公众对策外，还应根据具体情况，分别向与事件有关的业务往来单位、社区、交通、公安、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情况，回答咨询，以调动各方面的力量，协助组织尽快渡过危机，使组织形象的损害控制在最低限度。

四、处理危机的原则 及时是处理危机的第一原则赢得时间就意味着减少损失 诚恳对问题是非分明，是自身的责任绝不推诿 准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提专门化是工作效率的保证专门化是指借助掌握科学程序和恰当方法的专人和专门的网络去处理危机 积极是赢得时间、争取主动的心理动力著名的三“T”：Tell your own tale(以我为主提供情况)Tell it fast（尽快提供情况）Tell it all（提高全部情况）公众至上原则维护声誉原则,五、危机处理的基本程序 深入现场，了解事实分析情况，确立对策安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解有效行动，转危为机,危机管理的三个部分：,1、“如果危机发生，该做什么？” 具备长远的管理观念，居安而思危；事先做好应急计划 ；将危机应急方案在组织内部广泛宣传，进行实战性演习 ； 建立稳固畅通的公众联系渠道 2、“现在该怎么办？” 根据危机影响程度，成立危机管理小组； 确定新闻发言人，尽快发出组织信息 ； 尽快调查并公布真相，澄清事实 ； 妥善处理与舆论界关系 ； 慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜 危机管理小组 危机管理小组是专门从事危机管理工作的组织和机构，是由一群具有活力和创造力的人员组成的机构，具有非常设性的特点。

危机管理小组的目的在于系统地搜集情报和管理危机咨讯，使企业防患于未然或使危机损失最小化 1.人员构成 最高决策层成员 公共关系部经理 法律顾问 危机管理专家 危机所在部门负责人 2.职责分工 危机处理的目标设定、危机的侦查与分析、危机辨别、危机评估、危机预防、危机解决及危机恢复等危机爆发应对机制,启动危机管理小组,确认危机，制定危机处理策略,统一口径，准备相关材料,危机爆发应对体系,与政府、媒体、公众及时沟通,制定危机公关和传播策略,实施危机管理计划,积极跟踪事态，恢复与改善形象,案例中该酒店在解决食物中毒危机事件所成立的临时机构中应有哪些人参加？酒店总经理、负责餐饮部的副总经理（一级主管）、餐饮部经理（二级主管）、公关部经理（可做新闻发言人）及其他协助人员案例中该酒店在解决食物中毒危机事件过程中应采取什么措施危机蔓延态势？积极抢救有中毒病症的与会者，对未出现病症的与会者免费全面体检，并与家属及时联系，妥善做好解释和安抚工作案例中该酒店在解决食物中毒危机事件过程中应采取哪些措施围绕哪些内容展开真相调查？可邀请食品安全检查行政部门（如食品药品安检局）对自助餐涉及食品及原料辅料进行检查，确定中毒来源及类型，并查明导致食物中毒的责任人和原因。

案例中该酒店在解决食物中毒危机事件过程中应采取哪些措施进行危机化解？迅速召开记者招待会说明情况、公司高层及时与受害者及家属联系慰问、公关部尽快与主流媒体负责人和记者沟通、邀请食品药品安检部门和消费者协会对事件进行独立调查并给予积极配合，及时将最新动态向社会公布3、“下一步该做什么？” 1)危机管理经验的总结 不怕阻力的坦率是必须的； 应顾及到组织的全部成员； 继续与公众保持良好的沟通与传播2)危机后组织形象的重新建树 充分运用传媒工具进行连续性全面报道，将企业在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉给公众，使公众能真正了解组织及其行为，并能逐步对组织重新产生信任感；增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入；进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意见领袖的关系案例中该酒店在解决食物中毒危机事件过程中应采取哪些善后工作？受害者及家属的跟踪赔偿（医疗、精神等），假日促销活动，捐资助学活动等讨论：,案例1：农夫山泉“标准门”事件为什么仅仅是一个“产品执行标准”的问题，而非水质问题，却引发旷日持久的争论，最终致使农夫山泉关闭其北京工厂，退出有超过10万用户的北京桶装水市场？,案例2：“大白兔”成功突围“甲醛门”2007年7月16日，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有甲醛。

随后，菲律宾方面将大白免奶糖从超市下来，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品此消息由菲律宾GMA电视新闻网公布后，我国澳门、香港和美国、新加坡等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜然而，4天之后，上海冠生园团就成功化解了这次公关危机整个事件进程如下；,2007年7月15日：菲律宾禁售大白免奶糖，要求召回相关产品2007年7月18日：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛2007年7月18日：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件2007年7月19日：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛2007年7月19日：大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架2007年7月20日：国家质检总局否认大白免奶糖添加甲醛2007年7月20日：我国香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛2007午7月21日：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准请问：危机公关中主要协调好哪几方面的关系？在本案例大白兔在危机处理方面哪些方面做得较好，有没有可以改进的地方？,第十一章 企业公关关系,理解企业公共关系的概念、作用与特点掌握企业内部公共关系掌握企业外部公共关系,第一节 企业公共关系的概念、作用与特点,一、企业公共关系的概念企业公共关系是指企业为了塑造和提升自身良好的组织形象，有意识地运用各种传播媒介，传递企业和产品的各种信息，。