网络广告的特点.docx

网络广告的特点和前景分析网络广告所具有的四个本质特征：网络广告需要依附于有价 值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和 点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告 应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子 邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等， 网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开 了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目 的因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个 因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取 信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去 了存在的价值网络广告这一基本特征表明，网络广告的效果并 不是单纯取决于网络广告自身，还与其所存在的环境和依附的载 体有密切关系，这也说明了为什么有些形式的网络广告可以获得 较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网 页上的一般 BANNER 和 BUTTON 广告点击率却在持续下降的事实2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

由于网络广告承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售 产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此 网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击这与搜索引 擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所 传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创 造并放置于容易被发现之处的信息导引这些可以测量的指标与 最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网 络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化 这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告 形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果网 络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更 具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明 了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断 革新的必然性3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取 决于广告经营者而不是网络广告本身早期的网络广告对于用户 的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优 点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发 展为具有强制性和用户主导性的双重属性。

虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越 来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击， 如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广 告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击 的目的，因此为许多单纯追求短期可监测效果的广告客户所青 睐，这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，而且表现手 段越来越多，强制性越来越严重目前对于网络广告所存在的强 制性并没有形成统一的行业规范，更没有具有普遍约束性的法律 法规，因此这种矛盾仍将继续存在下去4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之 间的互动关系网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论 网络广告的交互性时，通常是从用户对于网络广告的行为来考 虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一些情景做 出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交 谈，这种交互其实并没有反映网络广告交互的完整含义，何况， 事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部分的网络广告只 是被动地等待用户的点击网络广告交互性的真正意义在于体现 了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网 络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地 进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的 需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。

也只有建立了三 者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，才 可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网 络广告的价值也才能最大限度地发挥出来这种互动关系具有一 定的理想特征，但离现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用 的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值根据上述网络广告的四个本质特征，现在对网络广告（尤其 是网页展示性的BANNER广告）的研究和应用实际上还不够深 入，因此网络广告所应具备的一些优势还没有充分表现出来，从 网络广告市场各种网络广告形式份额的变化也可以反映出这种 状况对于搜索引擎广告，由于在多个方面符合了网络广告的本 质特征，因此获得了快速发展，到2004 年底，搜索引擎广告已 经从3年前的不足5％发展到占据网络广告 40％的份额这也 从另一个侧面说明，对网络广告本质特征的认识无论对网络广告 （形式）自身，还是对于企业的网络营销活动都是至关重要的。