销售管理概述.ppt

销售管理实务课程学习目的和要求l深刻理解和系统掌握销售管理系统各模块 的内容l读好几本与本课程相关的书籍 几本与本课程相关的书籍 l[1 ]《销售学全书》，王文良著，中国社会出版社，2006 [2] 《杜拉克管理思想全书》，（美）杜拉克原著，苏伟伦编译 ，九州出版社，2001 l[3] 《基业长青》，（美）詹姆斯·C ·柯林斯，杰里·I·波勒斯/著 ，中信出版社，2002 l[4]《从优秀到卓越》，（美）詹姆斯·C ·柯林斯著，俞利军译 ，中信出版社，2002 l[5] 《执行——如何完成任务的学问》，（美）拉里·博西迪， 拉姆·查兰/著，机械工业出版社，2003 l[6] 《营销力——构造高效经销商队伍全秘笈》，李志敏 王再 华编著，机械工业出版社，2005 [7]《如何系统规划销售组织与业务》，秦毅著，时代光华 l[8] 《如何掌握与控制销售团队》，秦毅著，时代光华，2004 l[9]《如何培训与激励销售队伍》，秦毅著，时代光华，2006 l[10] 《卖场管理与服务》，佟天佑编著，广东经济出版社， 2003 l[11]《销售管理：知识、方法、工具与案例大全》，李俊杰、 蔡涛涛编著，企业管理出版社，2011年。

管理的五大职能l 计划 组织 指挥与领导 监督与控制 沟通与协调销售管理系统的七大模块 --本课程主要教学内容l销售组织管理l销售售规划管理l销售对象管理l销售货品管理l销售人员管理l销售过程管理l销售诊断、分析与评价第一章 销售管理概述l第一节销售的性质与作用l一、销售（SALES）的基本概念l是指把企业生产和经营的产品或服务出售给顾 客的活动 l 销售的目的：寻找买主、创造需求、实现产品 价值l销售的基本特征：¡核心是说服 ¡ 活动双重性l销售的四要素l主体：各类企业，而非销售人员，销售人员是载 体，产品是销售实现的标的物l客体：产品：有形产品和无形产品l渠道：直销渠道（人员、展会、邮递、直销 渠道）；间接渠道（代理商、经销商、批发商、 K/A店、百货商场和其它零售业态）l对象：消费者l三、销售与推销、交换、营销的关系l（一）销售与推销（selling)的关系l推销是一种“推”的策略，顾客一般处于被动地位l科学的销售概念不仅包括“推”的策略，而且包括“拉” 的策略 l（二）销售与营销(marketing)的关系l营销的出发点是市场（需求），销售的出发点是企业（产 品）；营销以满足消费者的需要为中心，销售以售卖企业 现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，销售侧 重于促销技巧。

l销售仅是市场营销活动的一部分l四、销售对企业的作用与地位l作用¡（1）是实现企业价值和获取利润的出路¡（2）是企业与顾客沟通和联系的渠道¡（3）是增强企业市场竞争力的主要体现l地位¡销售是企业经营管理活动的中心l 五、 销售职位类型l1.零售业销售人员 l店内售货员 、直销人员 、销售人员 l2. 批发业销售人员 l3. 制造商销售代表 l（1）顾客代表拜访大量已经建立起关系的顾 客，顾客代表负责接订单l（2）细节销售人员负责搞好促销活动和介绍 新产品而不直接拿订单l（3）服务销售人员 l六、 销售工作的魅力l1.销售领域存在着大量的就业机会l2.销售工作可以满足人们崇尚自由的个性l3.销售工作富有挑战性l4.销售工作提供较多的提升机会l5.销售人员的报酬丰厚l七、销售观念的发展l销售观念是指企业对销售活动及其管理的基本 指导思想l销售观念受营销观念的影响l1.传统销售观念-------交易型销售l以企业和产品为中心；认为产品是“卖出去的” ；企业采取刺激反应（SR）理论，重视推销技 巧以AIDA（爱达）模式为代表l（1）AIDA（爱达）模式l爱达模式是AIDA的译音，Attention(注意)、 Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Action(行动 )，它表示购买者心理演变过程的四个阶段，也 是推销过程的四个发展阶段。

l是指推销员首先把顾客的注意力吸引到要推销 的产品上，使顾客对产品感兴趣，产生购买欲 望，促使顾客采取购买行动l（2）DIPADA（迪伯达）模式l将推销过程分为六个阶段：l推销员先要准确发现并指出顾客的需要和愿望 (Definition) ；l把产品和顾客的需要和愿望结合起来 (Identification)；l 并证实产品符合顾客的需要和愿望 (Proof)；l促使顾客接受产品 (Acceptance)；l刺激顾客的购买欲望 (Desire) ；l促使顾客作出购买决定 (Action) l（3）GEM（吉姆）模式lG代表推销品，E代表企业，M代表销售员自己l吉姆公式就是说，销售人员要成功地销售产品，一 定要相信自己所销售的产品，相信自己所代表的企 业，相信自己的工作能力 l（4）FABE（费比）模式l费比模式是由美国俄克拉荷马大学企业管理博士、 台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的推销模 式 l费比模式的四个步骤：第一步，把产品的特征（ Feature）详细介绍给顾客；第二步，充分分析产 品优点（Advantage）；第三步，尽述产品给顾客 带来的利益（Benefit）；第四步，以“证据”（ Evidence）说服顾客购买。

l例如，销售人员用费比模式这样向顾客介绍推 销品：l“本吸尘器的高速发动机（F），以轻微的劳动 （A）就能产生双倍的功效（A），不仅节省你 15分钟的时间（B），还省去你推动笨重机器的 劳苦（B）说完，就着手示范演示给顾客看 l2.现代销售观念l从识别顾客需要出发来推销企业的产品经历 了3个阶段：l（1）买卖双方互动观念l由克士格1970提出：顾客是否购买所推销的产 品，一方面取决于推销人员的销售技巧，另一 方面取决于推销环境影响，取决于双方是否有 相应的信息和心理互动lA.问题式销售lB.利益式销售lC.咨询式销售：介入程度深，成为顾客参谋l （2）买卖双方组织联系观念l买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组 织的行为 l产生原因：lA.组织层面上的联系更稳定，更持久；lB.团队采购和小组推销越来越多l注意：避免客户资源归属于销售人员个人l（3）关系销售观念l顾客不应是上帝，应是商业伙伴，要互利互惠 ，与客户建立起长久关系 l对应关系营销l销售模式：¡双赢销售模式：计划、关系、协议、持续l例如中国人寿 理念 ----成人达己，成己为 人¡合作销售模式：利用双方的战略价值关系l战略联盟—沃尔玛和宝洁公司，双方数据 系统互联和信息共享 交易销售对客 户的 承诺高服务成本高低低双赢销售合作销售l 第二节 销售管理的基本原理l一、 销售管理的含义 l狭义的销售管理：对销售人员的管理（西方学 者）l广义的销售管理：对销售活动的综合管理（我 国学者）l美国资深销售管理专家查尔斯•M•富特雷尔（ Charles M. Futrell）教授认为：销售管理是一个通过计划、人员配备、培训、领 导和控制组织资源以实现组织销售目标的有效 方式。

l这个定义包括了三个要点：l（1）销售管理的目的是要实现组织的销售目标 l （2）实现组织的销售目标需要通过计划、人员 配备、培训、领导和控制等五种基本管理职能 l（3）销售管理要追求一种高效的方式来实现特 定的销售目标l本教材的销售管理定义—P5： 对企业中与销售有关的所有活动进行 计划、组织、指导和控制的过程l二、销售管理与营销管理l1.销售职能先于营销职能产生l2.销售管理是营销管理的基础l3.销售管理应服从于营销管理l三、 销售管理的职能l1.设计销售组织l2.制订销售规划l3. 指挥和协调销售活动l4控制销售活动l四、 销售管理的内容-----P5-6l五、 销售管理的程序l 市场调查公司目标销售规划销售目标销售组织指挥与协调销售控制： 评价与改进第三节 销售管理的未来发展趋势一、从交易推销到关系推销 得克萨斯州的钠姆普雷特公司超过62%的 顾客与该公司保持了10余年的业务关系v 二、从个人推销到团队推销 三、从注重销售量到注重销售效率 四、从管理到领导 五、从本地到全球l 第四节 从销售员向销售经理转变l一、销售经理的职责l1. 制订销售战略l(1)进行市场分析与销售预测；l(2)确定销售目标；l(3)制定销售计划；l(4)制定销售配额与销售预算；l(5)确定销售策略。

l 2. 管理销售人员l(1)设计销售组织模式；l(2)招募与选聘销售人员；l (3)培训与使用销售人员；l (4)设计销售人员薪金方案和激励方案；l (5)陪同销售及协助营销 l 3．控制销售活动 l(1)划分销售区域；l (2)销售人员业绩的考查评估；l(3)销售渠道及客户的管理；l(4)回收货款，防止呆账；l(5)销售效益的分析与评估；l(6)制定各种规章制度l二、实现从销售员向销售经理的转变l1.销售经理成长路径销售见习员销售员重点客户销售员片区经理地区经理大区经理营销副总裁总裁销售总经理l2.不同层次销售经理能力要求l 战略与决策能力 人际关系管理能力 操作能力l高层销售经理l中层销售经理l基层销售经理l销售员工l3.从销售员到销售经理角色转变 必须注意以下几点： （1）思维观念变化l勇于承担责任；务实+应变 （2）职责变化 （3）职业要求的能力变化 l自我检测： （1）你由销售人员升为销售经理时感到的 压力（很大、较大、大、较小、小）；（2）你晋升为销售经理的原因是什么（管 理能力、专业能力、人际关系、资历老、有后 台）；（3）你成为销售经理后在管理方面的培训； （4）目前你所管辖部门的整体士气；（5）你对人力资源管理知识的掌握程度； （6）你对本部门员工个人情况的了解； （7）你对本部门员工个人能力的了解； （8）你对本部门个职位薪资规定的了解； （9）你对本部门人力状况的了解。

（4）目标的变化 （5）角色变化 思考：你认为自己是否能成为一名优秀的推销人员？案例讨论： 案例1 每个人都是销售团队中的一员王明是阿拉斯加办公设备公司北京办公设备公 司的销售人员一天，他给北京办公设备公司的总 部办公室打，理直气壮、怒气冲冲的告发公司 技术人员对顾客不够重视王明声称，他们因为工作疏忽常常导致推迟交货 、没有售后服务，甚至装错了产品早已经不耐烦 的办公室经理大发雷霆，他愤怒的对王明说：“你 到底是在为谁工作？我（指公司）还是顾客？”双方互不相让（甚至在里发生争执），最 后双方的谈话不欢而散，互相斥责对方，“你以为 自己是谁呀？” 讨论问题：§你认为他们争论的焦点在哪里？§王明的举动是什么？§他的举动隐藏、或者说带有一种什么样 的情绪？§办公室经理应该如何处理这种情况？§我们应该如何理解整个情况？§如果你是王明的销售经理，你应该怎么 处理这件事情？案例2：戴维·纽曼（David Newman）向零售商推 销电器设备在向顾客介绍产品时，他强调指 出他的产品质量稳定可靠，产品的结构复杂精 密，并且列举了产品的六七条突出特点纽曼 介绍产品时，条理清晰、分析透彻，以致顾客 完全同意他提出的观点。

介绍了产品的功能、 用途以后，他采取了与众不同的提问方法这 种提问方法巧妙灵活请看下面的对话：“你 同意不同意我们的产品是一流的？”“完全同意，”顾客回答说据您所知，还有比 我们的产品质量更好的电器设备吗？”“我不了 解那么你能向顾客提供更好的电器设备吗 ？”“我想那是完全不可能的我们的价格和 折扣有问题吗？”“没问题价格公平，折扣合 理您告诉我现在您需要订多少货？”“我现 在不想订货他的提问结束了，但并没有达 到促使顾客订货的目的为什么会出现这种事 与愿违的反应呢？ 请指出问题所在，并提出改进意见。