广东移动佛山分公司客户流失预警应用汇报教材.ppt

广东移动通信有限责任公司 广东移动数据挖掘应用汇报 佛山客户流失预警应用 广东移动通信有限责任公司 2005年7月 广东移动通信有限责任公司 è 项目背景 è 业务定义与模型建设 è 挽留活动执行及成效分析 è 改进工作 目录 è 闭环业务流程设计 广东移动通信有限责任公司 背景 Ø 客户流失预警模型：广东移动数据挖掘项目三大主题之一 Ø 佛山分公司：广东移动客户流失预测模型的重点应用地市 Ø 包括以下5个客户流失预测模型： –签约高价值客户被动流失 –签约中价值客户被动流失 –卡类中端客户被动流失 –签约高价值客户主动流失 –签约中价值客户主动流失 Ø 整合高危客户、中危客户的挽留流程： –高危客户：事中挽留 –中危客户：事前挽留 广东移动通信有限责任公司 定位高流失 概率客户 计划和设计 挽留行动 离网客户分 析 执行 挽留行动 评估 挽留结果 调整 应用流程 1.评估和考核挽留的 响应率和成功率并进 行多种考核指标分析 2.制定业务支撑体系 挽留信息共享及协作 方案，实现BOSS、 1860、大客户经理三 大服务界面的协作 3.对模型的准确率进 行评估 执行挽留行动 记录挽留结果 设计挽留策略手段 设计挽留沟通流程 设计沟通口径 设计挽留反馈模板 设计挽留的成功条件 制定挽留执行计划 进行相应的培训 开发客户流失预测 模型 定期提交高流失概 率客户清单 工作内容分析离网客户特征 细分高流失概率客户 确定辅助营销的客户 数据属性 通过访谈了解佛山营 销情况 分析挽留结果并调整 －挽留流程 －挽留策略 －流失预测模型 －营销活动 工作内容 广东移动通信有限责任公司 è 项目背景 è 业务定义 è 挽留活动执行及成效分析 è 改进工作 目录 è 闭环业务流程设计 广东移动通信有限责任公司 分析客户群范围和流失定义 编编 号 模型名称分析客户户群流失定义义 1 签约签约 高价值值 被动动 流失 1) 省公司界定的签约高价值客户群 2) 剔除测试号码、公免号码和员工号码 3) 剔除分析周期末折算业务量已小于5元的客 户 4) 剔除分析周期末状态为全停或预销的客户 1) 预测周期折算业务量小于5 元，或 2) 预测周期末处于全停状态 2 签约签约 中价值值 被动动 流失 1) 省公司界定的签约中价值客户群 2) 剔除测试号码、公免号码和员工号码 3) 剔除分析周期末状态为全停或预销的客户 1) 预测周期帐单金额小于50 元，或 2) 预测周期末处于全停状态 3 卡类类中端被 动动流 失 1) 省公司界定的卡类中端客户群 2) 剔除分析周期末进入保留期超过10天的客 户 1) 预测周期帐单金额小于50 元，或 2) 预测周期末进入保留期超 过10天 4 签约签约 高价值值 主动动 流失 1) 省公司界定的签约高价值客户群 2) 剔除测试号码、公免号码和员工号码 3) 剔除分析周期末折算业务量已小于5元的客 户 4) 剔除分析周期末状态为全停和预销的客户 预测周期末处于预销户 状态 5 签约签约 中价值值 主动动 流失 1) 省公司界定的签约中价值客户群 2) 剔除测试号码、公免号码和员工号码 3) 剔除分析周期末状态为全停和预销的客户 预测周期末处于预销户 状态 广东移动通信有限责任公司 è 项目背景 è 业务定义 è 挽留活动执行及成效分析 è 改进工作 目录 è 闭环业务流程设计 广东移动通信有限责任公司 挽留活动闭环流程 广东移动通信有限责任公司 流程设计工作内容 Ø 客户分群 Ø 各客户群的挽留优惠方案 Ø 各类型客户沟通流程 Ø 各类型客户沟通口径 Ø 挽留活动必须提供的支持数据 Ø 定义客户挽留成功的条件 Ø 单位渠道成本（估计） Ø 活动投资回报（估计） 广东移动通信有限责任公司 客户挽留的成功因素 Ø 离网模型的准确度 Ø 适当的挽留策略 Ø 通畅的客户挽留沟通流程 Ø 客观的评估考核体系 ü 客户挽留工作流程的设 计 ü 沟通口径的设计 ü 客户回应的收集 ü 离网客户的分群 ü 客户群的特征 ü 产品/优惠的设计 ü 对应的挽留策略 广东移动通信有限责任公司 举例：签约中价值－客户分群 客户户群编编 号 客户户小类类客户户大类类 1非漫游型：500.33 并且 MOU1488 漫游型:前三个月漫游话费 /前三 个月总话费 =50% 7漫游型：其它类型 广东移动通信有限责任公司 举例：签约中价值－挽留策略对应表 客户户区隔编码编码客户户小类类对应对应套餐价值值 HV_01/MV_01 非漫游型：500.33 并且 MOU1488 488商旅套餐 HV_07/MV_07漫游型：其它类型268商旅套餐、超值套餐1、2 广东移动通信有限责任公司 举例：签约中价值 －挽留策略图 广东移动通信有限责任公司 挽留活动提供的支持数据 Ø 为方便挽留人员有针对性开展挽留工作，需要提供: • 客户基本数据 • 客户消费行为数据 • 推荐营销方案数据 另外该表数据需要导入BOSS系统做预警提示 广东移动通信有限责任公司 定义客户挽留成功的条件 Ø 必要条件 –考核时该客户没有出现离网状态 Ø 可选条件 –在挽留活动期间办理捆绑或套餐业务 –挽留活动下个月ARPU比前三个月的平均值有增长， 挽留下个月ARPU大于50元 –挽留活动下个月日均通话时长比前三个月的平均值 有所增加，挽留下个月ARPU大于50元 广东移动通信有限责任公司 è 项目背景 è 业务定义 è 挽留活动执行及成效分析 è 改进工作 目录 è 闭环业务流程设计 广东移动通信有限责任公司 挽留活动的开展 Ø 结合年中考核，四月份开始开展高危客户的挽留活动 Ø 在五月份同时开展高危客户、中危客户的挽留活动，策略为： – 整合高危、中危客户名单，以高危策略为优先 – 整合高危、中危客户挽留流程 Ø 执行时间安排： – 2005-5-22 完成高危、中危签约客户的挽留任务 – 2005-5-28 完成高危、中危卡类客户的挽留任务 – 2005-5-31 根据挽留记录信息进行效果评估分析 – 2005-6-30 根据6月份客户实际消费行为进行效果评估分析 – 2005-6开始，每月持续提供高危、中危客户流失预警名单及辅助挽留信息 广东移动通信有限责任公司 区域呼叫中心1860系统挽留界面 广东移动通信有限责任公司 模型的验证性能 模型名称 前 5% 用户命中率 (验证集1：预测4月流失) 前 5% 用户LIFT值 (验证集1：预测4月流失) 前 5% 用户命中率 (验证集2：预测5月流失 ) 前 5% 用户LIFT值 (验证集2：预测5月流失 ) 签约中价值用户主动流失6.38%3.12 6.81%4.24 签约高价值用户主动流失6.45%8.80 5.96%8.77 签约中价值用户被动流失16.15%4.54 13.62%4.22 签约高价值用户被动流失8.47%6.59 7.44%6.07 卡类中端用户被动流失40.04%3.42 48.81%3.47 广东移动通信有限责任公司 5月佛山挽留活动的执行效果 预测模型客户数接触数接触率响应数响应率成功数成功率 最终 成功率 签约高价值被动流失模型 62634454.95%17149.71%12034.88%19.17% 签约中价值被动流失模型 81058472.10%11419.52%10017.12%12.35% 卡类中端被动流失模型 124680964.93%78396.79%40049.44%32.10% 广东移动通信有限责任公司 接触成功与接触不成功的客户ARPU值变化比较 广东移动通信有限责任公司 5月佛山挽留活动投资汇报率分析 业务收入＝ “接触成功的客户数” × “接触成功客户与接触不成功客户的帐单增长金额之差” × “消费水平持续月数（6个月）” 客户名单来源接触状态客户数业务收入(元) 单位客户挽留成本 (元) 挽留成本 (元) 利润 (元) 签约高价值被动流失模型接触成功34490,588.96 5.21,788.80 88,800.16 签约高价值被动流失模型接触不成功2820.00 0.5141.00 -141.00 签约中价值被动流失模型接触成功584103,227.84 3.52,044.00 101,183.84 签约中价值被动流失模型接触不成功2260.00 0.5113.00 -113.00 卡类中端被动流失模型接触成功809281,823.24 96.5878,133.22 203,690.02 卡类中端被动流失模型接触不成功4370.00 0.5218.50 -218.50 总计393,201.52 广东移动通信有限责任公司 高价值客户离网原因分析 广东移动通信有限责任公司 高价值客户离网去向分析 广东移动通信有限责任公司 è 项目背景 è 业务定义 è 挽留活动执行及成效分析 è 改进工作 目录 è 闭环业务流程设计 广东移动通信有限责任公司 改进工作 Ø 营业厅主/被动、1860主/被动、大客户经理主动挽留流程的全面实施 Ø 客户挽留业务办理的便捷性（深圳公司已实现资金流的整合） Ø 对各界面（特别是服务厅）考核方式、时间管理的细化、科学化 Ø 目前是通过产品导向来进行客户分群，将来条件成熟时需要用聚类的方 法对离网客户进行分群，针对分群后的客户群设计特别营销方案 Ø 营销活动管理的优化，三大服务界面互动的优化 广东移动通信有限责任公司 集群网 。