《广告策划分析》ppt课件.ppt

张渤昊,路易·威登 案例 ---品牌的力量,创始人：louis vuitton路易·威登 注册地：法国巴黎 成立时间:1854年 母公司:lvmh 产品：皮件、皮箱、旅行用品、男装 女装、丝巾、笔、手表，配件,lv是世界3大名牌之一，另外2个牌子是Gucci和Prada.LV全称是Louis Vuitton，中文译名路易.威登，简称LV.路易.威登是法国历史上最杰出的设计师之一，是他利用自己的名字为品牌名字开创了LV.LV属于奢侈品牌，以销售顶级包箱皮具著称.正版的LV女款单肩包大概10000-20000人民币左右，钱包1000以上，是时尚和上流社会的象征，但现在很多发达的地区如北京，上海，日本，香港，欧美等地很多白领也开始背正品LV了.LV现在除了皮包外，也涉及时装、饰物、皮鞋、箱包、传媒、名酒等领域.,,品牌历史介绍 品牌理念 市场分析 产品介绍 营销策略介绍 广告媒体,一、品牌历史介绍,路易威登是谁? LV第一代创始人路易·威登1821年生于法国乡村一个木匠家庭14岁那年，他徒步行走400公里到巴黎拜师求技，后来成为替王室贵族出游打理行李的专业技师，他制作皮箱的技术精良，渐渐地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象证。

延伸出来的皮件、丝巾、手表、甚至服装，都是以Louis Vuitton一百五十年来崇尚精致、品质、舒适的「旅行哲学」，作为设计的出发基础 正是这种实际操作经验，给了路易威登专业知识来设计和创造良好的旅行箱包其通往巴黎的旅行,也成了lv传承至今的精神.为改公司今天的成就打下了良好的基础.,,lv创立于 1854 年，现隶属于法国专产高级奢华用品的 LVMH集团1871 年，路 易·威登在 Scribe 大道上开设了一家新店；1875 年分店开到了伦敦市中心该品牌的经典产品坚硬旅行箱于 1889 年 诞生1896 年，Monogram 帆布上首次印制了著名的“LV“商标，这令lv开始作为品牌象征注入人们的观念 1914 年，路易·威登当年梦想中的小店终于成了巴黎香榭丽舍大道 70 号那家当时全球规模最大的旅行皮具专门店1998 年 2 月，路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦 Bond 大街开业同年的 8 月和 9 月，第三家和 第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业1999 年，路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店至 2009 年底，路易威登已经在中国大陆开设了 29 家专卖店。

二、品牌理念,Louis Vuitton以生产极为创新、典雅、实用的箱包及饰件而一举成为旅游业界的神话，自1854年以来一直是巴黎的主要生产商事隔一个半世纪的今天，此神话依然延续路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学“，作为设计的出发基础路易·威登 (LouisVuitton)这个名字现已传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征路易·威登的做法就是坚持做自己的品牌，坚 持自己的品牌精神，做不一样的产品，给大家提供一个真正富有文化的产品，然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威 登的人来关注路易·威登的产品，欢迎那些现在还没有消费能力，但是有这个消费意识或者对于文化的关注高过产品 的人，也许有一天他们有了这个选择的能力，会第一时间来选择路易·威登.该类产品自1896年以来的成就始终无与伦比，并在现代华贵时尚的发展演变中扮演着重量级角色三、市场分析,截至2009年,中国奢侈品消费总额已经增至94亿美元,全球的占有有率达到了27.5%,首次超越美国成为世界上第二大奢侈品消费国.蓝皮书大胆预测:在未来5年中国奢侈品市场,讲占据全球奢侈品市场消费额首位,虽然中国真正的奢侈品消费之路,仅仅走了短短的20年,但也正是这高速膨胀的20年,让世界顶级大牌的经销商们见识到了,中国式消费的强大威力,瞄准了需求强劲的中国市场 ---,1、消费环境,到 2015 年，中国的富豪人数将跃居世界第四位。

报告称，截至 2008 年，年收入在 8 万美元以上的中国家庭 数量为 160 万户到 2015 年，该数字估计将会猛增至 440 万户，也就是说，在未来五到七年内，每年的增幅将达到 16% 这个趋势如能保持，奢侈品行业将是最大的受益者 --- 调查表明，LV 是人们认知度最高的奢侈品品牌，72%的被访者都认为 LV 是著名的奢侈品品牌正是这种字母组合和模式，它是消费者购买背后的驱动力2、竞争环境,虽然 LV 有着悠久的企业历史和文化底蕴，在世界上处于领先地位，拥有大量的顾客基础，但这并没有阻碍其他同 类竞争者的崛起和发展尤其在中国这个奢侈品新生的巨大市场里，高额的销售利润更是受到了其他品牌的觊觎，古 琦、爱马仕和香奈儿就是其中的佼佼者现如今，人们看中的不只是品牌，更多的是质量和服务，这就要求企业在 做好产品的同时，还要对同类竞争对手有一定具体的分析 lv产品价格最低就是 4000-5000 元起与竞争品牌相比价起价点不高，但是全皮的起价点比竞争对手便宜一点，更胜在选择多另外一个很大的竞争优势是，其他三 家注重做女包，而路易·威登的男女包数量几乎一样多，所以，更多的男性倾向于选择路易·威登 。

路易·威登在中国的专卖店达到了 28 家，是所有奢侈品牌中开店最多的3、市场定位,第一，中国的奢侈品消费群体中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是资产过百万的富有的消费者，一 类是年收入 12 万以上年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型中国大陆的奢侈品消费者目前已占总 人口的 13％，约 1.6 亿人，大部分是年龄在 25～50 岁之间的白领人士、私企老板、社会名流其中有 1000 万～1300 万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、时装以及等个人有学者估计，在这些人中，至 少有 30 万人是私人财产超过千万元的富豪 第二，奢侈品潜在消费群体此一类消费群体主要是那些年龄在 22--35 岁之间的年轻群体，他们对奢侈品表现出 极大兴趣，但是以他们现有的收入是不能够负担起奢侈品的他们的年收入一般在 8 万元以下这类消费群体约占人 口总数的 45%，他们具有很强的消费奢侈品的潜力三、产品介绍,LV的各种旅行箱、提包、背包、皮夹约一个月就会推出新款式，极具气派的耐用皮具采用的皮料大部分具防水及防磨损性能，加上极坚韧牢固的线脚，令每个LV皮具都非常耐用每个正品LV皮具都有一个独特的编号，印压在一个不显眼的地方，这也是鉴别真伪LV的方法之一。

多年来，LV的形象专业低调，但又不失高贵，其黑、白、灰、咖啡、天然色等基本色调的服装，再配上任何款式的LV皮包，无不时时衬托出穿着者的独特气质 如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标不论是时髦的仕女或成熟的男性，甚至是活泼的年轻人，都可以在LV找到符合自己的皮件用品分项精致的LV可为不同的需要，量身订制，不论是可放两瓶佳酿的酒袋、可折叠的桌椅，都在再呈现出“LV旅行哲学”的意义lv官网,四,没有品牌，企业没有灵魂，没有品牌，企业就失去了生命力 LV是一个丰富的，世界著名奢侈品追逐的对象，穷人羡慕的品牌，它实现了它的传奇？ 是的，品牌的价值，那么是什么成就了今天的LV？,在从事时尚工作的人眼中，路易威登更重要的成就却在于，通过有效的管理、技术保证、市场开拓以及人才的引进，对其品牌的延续和发展 路易威登能够屹立于国际精品业的翘楚地位，原因在于有着自己特殊的“DNA” 首先，路易威登高度尊重和珍视自己的历史品牌不仅以其创始人路易·威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度路易威登的第二代传人乔治·威登则开始为品牌添加国际视野和触觉。

第三代卡斯顿·威登又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色至今，已有6代路易威登家族的后人在为品牌工作同时，不仅是家族的后人，每一位为路易·威登工作的设计师和其他工作人员都必须了解路易·威登的历史，并且从中领悟到它特有的这些“DNA” 路易威登的另一个成功秘诀就是力求为尊贵顾客营造一种“家庭”的感觉你能想象他们可以为顾客提供永久的保养维修服务吗？这些产品可以由妈妈传给自己的女儿用，这是非常有意义的营销策略,1、Lv的核心价值运动 现在 LV借以两种截然不同但又相辅相成的渠道来传播品牌的精神：除了每季向大家展示最新的时尚理念，同时也通过开展一个长远的“核心价值运动”，以传达LV的 核心价值观LV选择了数位世界杰出名人来宣扬这份理念这些广告并不用于推销任何新产品，而是关于品牌形象和理念，即“旅行”LV传讯总监强调：“我们希望大家重新认识Louis Vuitton有些旅行无法言喻 [ Some journeys cannot be put into words],核心价值系列广告：,家，有时仅仅是一种感觉[Sometimes, Home is just a feeling],爱，是人生最美丽的旅程。

[Is there any great journey than Love?],真正的旅行让我们直面自我[A journey brings us face to face with oursleves],以 前，人们通常以沙漠、山水等自然景色作为拍摄题材但是随着时代的变迁，旅行的定义也在不断进化如今，只要坐上飞机，就能方便地抵达世界上大部分地方， 罕见的美景已不再是旅行最吸引人的地方于是，Louis Vuitton把“人”作为旅行的主体每个人旅行的原因、态度都有所不同为了表现品牌核心价值，我们把人与旅行的关系作为重点，”Antoine Arnault说，“其实这一系列广告对于亚洲市场尤为重要因为在欧洲国家，不少家庭都有一两只我们的旅行箱但是我们进入亚洲才20多年，年轻人都把 我们当作时装品牌，却不了解我们的历史在LV 看来，精神和情感上的旅行造就了每一个人2、各种强有力的广告,电视广告 LV开始进军电视界投放了长达90秒的电视广告片在中国，被无数LV粉丝和非粉丝喜爱并收藏在他们的主页上据称，这是已拥有150年历史的LV首个电视广告这部广告片以十三种不同语言，在全球经严格筛选的影院、有线电视和卫星频道播出，内地电视媒体投放也不例外。

从地理上看，北京、上海等一线城市成为投放重点，而从电视媒体方面来说，选择的电视媒体多数为专业性较强，或者是中高端观众收视较为密集的时段这部90秒的广告片，片中没有任何明星面孔，也没有出现任何著名场所画面中不断闪现各式各样的风景和不同的面孔，将观众带入一种如梦似幻的境界，画面相当唯美与此同时，荧幕上出现的字幕也会将观众从开场问题“何为旅行？”引入终极问题“生活将引领你去向何方？” 广告片有效地展示LV的核心价值观，片中没有提及任何产品，因为它意在传递的是一种精神——以极具艺术表现力的手法，表现“旅行改变生活”平面广告,领夹,王菲 服饰,,放关于男装和视频,3非广告方案,于2010 年 1 月 10 日春节前夕在北京香格里拉饭店举行一次慈善义卖活动，那次义卖的主题是捐助贫困儿童，让他们过一个愉快 的新年 于2011年3月以52亿美元的价格收购了这家全球第三大珠宝商51%的股份4、持续推出的奢侈限量小礼物,Louis vuitton继筷子之后又推出了限量版的小礼物 继上次与村上隆合作动画短片《SUPERFLAT MONOGRAM》续篇后，这次再度与老朋友村上隆合作，将在近期推出以艺术、潮流、建筑主题的精装书——《Art ,Fashion and Architecture》，村上隆的作品为限量版本的封面，想必也会招揽不少村上迷前来购买吧。

此外还有滑板高尔夫球包等等,一杆子打掉100美元，LV的消费口气，你还能接受的起么？,六、广告媒体的选择,在所有媒体中，杂志是最强的分众媒体每个读者平均一个月阅读三到四本杂志，其中半数来。