奥迪A4的市场定位分析.doc

1奥迪 A4 的市场定位分析【摘要】随着我国高档轿车市场的稳步增长,吸引了全球所有的高档轿车品牌进入中国近年来随着外来高档轿车投资者的投入，以及中国自身的经济发展，国民对汽车需求的不断提高，中国已成为奥迪公司全球第二大市场自 1988 年奥迪品牌进军中国，至今，奥迪在国内已成为高档轿车第一品牌，销量不断攀升然而,在激烈的市场竞争中，奥迪 A4 的成功不可复制本文对奥迪 A4 在市场上的定位，从奥迪 A4 自身优势，到市场需求，对奥迪 A4 的市场成功营销进行分析关键词】高档轿车品牌 奥迪 A4 市场竞争 市场需求 2引言随着中国的发展，国内市场对汽车的需求不断的提升国外很多高端汽车品牌将目光移入国内市场，同时，国外高端汽车品牌的进入更加刺激了国内市场根据盖世汽车网整理的数据，2014 年，国内销量前十高档轿车品牌依次是奥迪、宝马（含 MINI）、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、保时捷、英菲尼迪和 DS自上世纪 90 年代以来，我国的汽车工业一直是稳中发展，至 2002 年，中国入世，我国汽车工业可谓开启了崭新的篇章伴随着我国经济体制改革的不断深入，越来越多的国际知名汽车厂商纷纷瞄准中国市场。

在繁荣的汽车市场中，厂商间除了硬件实力的较量以外，包括汽车销售顾客满意度在内的汽车销售过程中的软实力也逐渐被厂商所重视厂商们纷纷期望通过对汽车销售顾客满意度的改善逐渐在我国汽车销售市场中占有领先地位2015 年 1 月 27 日，一汽大众奥迪 2014 年业绩沟通会在北京举行在会上，一汽大众奥迪销售事业部与媒体分享了奥迪品牌 2014 年在华业绩据一汽大众汽车有限公司总经理张丕杰宣布 2014 年一汽大众奥迪在华仍保持绝对领先优势，总计销售 57.5 万辆，在中国高档车市场第一阵营中，无论是增长量还是增长率，奥迪品牌均排名第一，并将领先第二名的优势扩大到 15 万辆奥迪品牌的成功销售，作为成功营销案例，不断被搬上课堂奥迪品牌进入中国市场时间早，伴随着市场的跌落，成长作为进口汽车品牌，取得现今成就，实至名归31、中国汽车市场的发展前景汽车作为社会经济生活中的不可或缺的工业产品，在现今社会活动中地位越来越重要自加入 WTO 以来，中国汽车产量在 5 年内增长 3 倍，世界排名从第八位上升至前 3 位中国国内汽车贸易出口额自 2001 年起每年增长15%， 2005 年达 200 亿元2005 年，中国汽车进口贸易额超过 180 亿美元。

目前，中国的汽车和零部件合资合作企业已有 800 多家，累计资本约 960 亿美元今年 7 月 1 日，我国进口汽车关税完成了入世以来的最后一降，从 28%降低至25%至此，我国加入世贸时有关汽车及其零部件降税的承诺已经全部兑现，并成为世界汽车工业日益重要的组成部分近三年我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展中国汽车市场近几年的飞速发展，需求量的节节攀升，前景一片美好然而汽车市场随着国民经济波动而波动，加上政策，季节，供求等原因，更加难以预判列如前段时间的深圳限购事件产，从市场方面，限购带动虚假消费的膨胀，引发市民恐慌，特大城市的限购，产生恶性循环对市场巨大影响越来越多的限牌限购等消息传出，使得汽车市场更难令人捉摸自上世纪 90 年代以来，我国的汽车工业一直是稳中发展，至 2002 年，中国入世，我国汽车工业可谓开启了崭新的篇章。

伴随着我国经济体制改革的不断深入，越来越多的国际知名汽车厂商纷纷瞄准中国市场在繁荣的汽车市场中，厂商间除了硬件实力的较量以外，包括汽车销售顾客满意度在内的汽车销售过程中的软实力也逐渐被厂商所重视厂商们纷纷期望通过对汽车销售顾客满意度的改善逐渐在我国汽车销售市场中占有领先地位近年来，国外主要汽车厂商在中国投资力度的加大,中国汽车产能得到不断提升，中国的汽车市场已经彻底由卖方市场转化为买方市场在现阶段和未来，汽车的销售比汽车制造更加重要也更加困难汽车作为大件耐用消费品,其市场4和营销方法不同于其它生活消费品汽车销售是专业性较强的销售行为，因为汽车的性能，个性化特点，产品质量等成为汽车销售的重要比较性问题在厂商高强度推广营销，高质量个性化服务下，奥迪以高性价比的良好口碑在同类品牌中脱颖而出2、奥迪在中国市场的未来 2.1、奥迪公司简介奥迪（Audi）是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表奥迪公司总部位于德国英戈尔施塔特奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈牙利公司、quattro 有限公司以及兰博基尼汽车公司和 Coworth 技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。

此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有生产厂奥迪公司悠久的历史和品牌效应，使得奥迪为世界最成功的汽车品牌之一2.2、奥迪品牌在中国的地位 奥迪品牌在中国由一汽－大众汽车有限公司生产一汽－大众是由第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司和德国奥迪汽车股份公司三方共同出资建设的大型轿车合资企业奥迪系列产品是一汽－大众的主导产品之一，经过多年以来的投资和努力建设的经销商网络，覆盖区域已经远远超过任何一个竞争对手现在在中国已经有 120 家经销商，遍布全国 80 多个城市长期以来，凭借母公司大众集团的先发优势以及中国盟友一汽集团的鼎力配合，奥迪成为中国高档豪华轿车市场的领头羊，占据了 65%的市场份额 53、奥迪 A4 的优越性能介绍奥迪 A4L 是由一汽大众公司制造并于 2003 年 4 月上市的一款热门 B 级车型，做为率先引入长轴距和涡轮概念的车型，从 B5 到 B8，A4L 的销量一直经久不衰新款 A4L 舍弃了泪眼设计，增加了 quattro 四驱模式，外形更加时尚运动，动力和操控性更加出众车型内饰做工精致，科技配置丰富，空间充裕，在 B 级车型中拥有较好的实用性一汽奥迪 A4 3.0 的发动机是一汽奥迪系列的一个亮点。

它配备了由 Coswroth 公司生产的世界级铝合金曲轴箱 V6 发动机一汽大众生产的奥迪 A4 是国内第一款国际豪华品牌的 B 级轿车，添补了国内B 级轿车的空白，加固了一汽大众在国 产豪华车市场的领先地位这一点在当时的意义比较重大，而且从现在奥迪 A4 在中国的销量来看，它确实已经成功外观上看，奥迪 A4 如果离远了看，甚至可能会和 A6 搞混因为奥迪的前脸造型太一致了，好处是品牌特征突出，但缺点也很明显，就是缺乏个性好在 A4 和 A6 个头差得比较多，因为国产 A6 是经过加长的别外 A4 在车身后部添加了一些棱线，只是一点细微差别就可以体现出与行政级的 A6 不一样的个性所在奥迪 A4 车门把手的设计强调人机工程学效应 和完善的功能把手的压力点敏感，便于打开车门把手还可提供最佳的握力，以便在一旦发生车祸时可用力打开车门奥迪 A4 后部有一个微妙之处不易被发现汽车收音机和电信系统的天线位于后车窗的周边，并漆成暗色，因而看不见，也不会干扰尾部和谐的总体外观，在洗车时也无需将它卸下或缩进去A4 的内饰很平常，但三辐方向盘是亮点，它提供了拇指按键加减档的功能，运动味道很浓此外，奥迪 A4 可以选装一些 C 级车才有的豪华装备：中控台上的车载导航系统可以收看电视节目或调整音响程序，BOSE 音响为则每一段旅程渲染艺术的激情，奥迪 A4 还提供一个全尺寸备胎，体现了奥迪一切以用户为中心的宗旨。

增加乘坐者的活动空间是奥迪 A4 内部设计的优先项目奥迪 A4 有充裕的后排腿部空间以及头部和肩部活动空间，为高个子人带来方便，尤其是头部空间，明显优于其竞争对手 奔驰 C 级和 宝马 3 系从安全性上讲，奥迪 A4 继承了奥迪注重安全的传统，其标配的多项安全设备为乘员创造了理想的安全环境，达到各项国际被动安全标准总体来说，作为国内第一款国际豪华品牌的 B 级轿车，一汽奥迪 A4 做的还算出色，虽然6有一定的不足，但是从车主反馈来看，不足之处还没有影响到车主对它的评价，得到了众多车主的好评，基本与奔驰 C 级和宝马 3 系平行奥迪 A4 的五点个性亮点配置，使得它优势更为突出： 1，智能遥控钥2，动态悬挂底盘系统3，太阳能电动车窗4，无级/手动一体变速器5，quattro®全时四轮驱动6，多媒体交互系统（MMI）奥迪 A4 从问世至今一直保持着良好的销量成绩，其独特领先的亮点配置尤为重要4、奥迪 A4 的在中国市场的定位4.1、中国的汽车市场细分中国乘用车市场是一个综合性的市场，在进行乘用车市场的营销规划时，我们可以用不同的市场细分标准来规划市场 一般情况下，乘用车是采用乘用车发动机的排量作为乘用车等级划分的依据。

排量小于或等于 1 升，属于微型车；排量大于 1 升且小于或等于 1.6 升，属于普通级乘用车；排量大于 1.6 升且小于或等于 2.5 升，属于中级乘用车；排量大于 2.5 升，属于高级乘用车一般排量越大的乘用车，功率越大，加速性能越好，车内的装饰也越高级，其档次也越高 同时乘用车的价格也是乘用车的等级划分的一个标准，在我国乘用车市场中，一般将价格低于 10 万元的乘用车归为低档或经济型乘用车；中档乘用车的价格一般在 10--15 万元之间，中高档乘用车的价格一般在 15—25 万元之间；高档乘用车的价格一般在 25 万元以上 4.2、奥迪针对中国市场的定位营销奥迪为了中国市场而进行了妥协，或者说是优化，奥迪 A4 更偏向于商务化，用户除了日常自己驾驶外，还有着不少的商务应酬，后排的利用率非常高，所以对于后排的舒适性有更高的要求奥迪的性价比要更出色一些，即使加长的车身并不一定适合自己，但更实惠的价格无疑更具有吸引力一汽奥迪企业在奥迪 A4 营销中采用的是差别性市场营销，市场的内部和外部环境在不断发展变化，一汽奥迪企业不断通过市场调查和预测，掌握和分7析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取最大化的市场占有率。

奥迪 A4 用户永远意气风发、重进取、有较高的文化修养，非 “生意人”，多从事对素质有较高要求的行业，有活力和个性，更理性，更专业，对任何事物都比较关心形象和品质，不单纯被花俏的外部特征吸引，理念更先进和进步，对车的实用性要求较高，以家用为主，平时一个人驾驶居多 私家车群体为主，近 7 成年龄在 25-40 之间，家庭成员相对比较简单，较高的受教育程度或文化修养，年收入在 30 万以上，部分有出国/海外经历，一部分女性大部分有一定社会地位，职业比较现代，年轻企业主、高级企业部门主管、中高级白领、个体商贸业主、高级知识分子、大学教师、海归派、律师/新闻媒体/广告娱乐业以及一些当地政府官员的家人或私企业主的家人生活态度积极乐观，性格外向，思想开放，乐于接受新事物，崇尚自由，讲究工作与娱乐同样重要，追求高品质的生活，注重享受，高档品的消费主力，品位高，喜欢交朋友，热爱各种运动，时尚主流 从排量来看，奥迪 A4 的排量都在 1.8 升以上，因此属于高档车的行列 从价格定位来看，奥迪 A4 的价格在 25 万元以上，这种价格也是国内高档车的水平按照轿车的时尚与实用、豪华性与经济性来划分，奥迪 A4 属于豪华时尚型轿车。

5、奥迪 A4 的市场营销手段在渠道建设方面，根据奥迪的整体战略，通过对各地市场容量的分析，建议增加经销商通过对经销商引导，让经销商更加重视奥迪 A4 的采购、销售、市场营销、售后服务 在渠道管理与考核方面，奥迪有一套管理与考核经销商的成熟办法，如培训体系、。