广告对青少年的影响S.docx

素材1烟草广告、促销和赞助等对青少年的影响青少年暴露于烟草制品广告、促销和赞助活动，以及烟草制品的可获得性、易获得性， 优惠的价格和社会可接受性对青少年尝试使用烟草、变成习惯性的烟草消费者起了至关重要 的作用烟草促销活动与青少年第一次使用烟草存在因果关系，而暴露于烟草制品宣传广告 是导致青少年使用烟草制品的重要因素目前在中国，直接的烟草广告在四类媒体和五类场所被严格禁止然而有限禁止就像是 一个气球，捏住局部，其他地方会更加突出出来，烟草公司会把广告转向法律仍然允许的任 何媒体和其他形式2006年中国疾控中心控烟办公室在北京、上海、武汉和昆明4个城市 进行的城市烟草广告现状及其影响的研究显示，在4036名学生中，超过三分之一的青少年 认为白沙文化传播广告和爱我中华广告是烟草广告超过三分之二青少年认为红塔山登山广 告是烟草广告，可见间接烟草广告在一定程度上起到了烟草广告的作用随着禁止烟草广告、促销和赞助的立法颁布实施，烟草集团开始把注意力转向电影，近 年来电影中出现越来越多的烟草镜头事实证明电影在烟草促销方面比电视或杂志上的广告 效果好电影中烟草镜头对青少年吸烟行为有重要影响，调查显示在电影中看见烟草镜头最 多的青少年尝试吸烟的可能性增加了 3倍。

那些非吸烟的青少年如果他们崇拜的偶像吸烟， 则他们对吸烟行为持赞成态度的可能性增加了 16倍《2005中国烟草年鉴》国家及全国各省、市、地区及县烟草专卖局并各大烟草公司以 “扶贫助学、帮助病残学生”等名目在教育方面的捐款达到4292万余元，其中包括用于建 立和修缮希望小学40余所，资助贫困学生24400余名至于向各级学校或教育单位捐赠的 电脑、打印机、课桌椅、校服、文娱设施等物资更多到难以统计在烟草公司出资建立的希 望小学中，竟有至少8所学校是以出钱的烟草公司或其商标名称命名的至于烟草公司资助 的贫困学生不仅仅有大、中、小学生，甚至还包括了幼儿园的小朋友以及病残儿童烟草相 关单位这样大肆的在教育方面投钱，此举严重的误导了公众特别是青少年对于烟草相关单位 的正确认识素材2电视广告对青少年的影响电视诞生之后，强调的就是在消费经济中的投资和促销功能，商业味道非常浓重 几乎所有的电视节目都附有有大量的广告，许多节目的内容就是是为了推销商 品比如购物节目，和《幸运52》，《购物街》，《超市大赢家》等1、 显性影响美国早年的电视关注的主要就是如何消费，由此巩固了当时美国“消费为主”的社 会形态，电视影响甚至瓦解了人们的传统实践和购买习惯。

电视广告无疑是构建这个消费社会，传递消费信息最直接，覆盖范围最广泛的方 式我们几乎可以在每天晚上的电视节目中找到肯德基、麦当劳的广告，这些广 告中的形象都是年轻漂亮的都市青少年它们的广告词：“常常欢笑，尝尝麦当 劳”、“我就喜欢”在中国城市几乎做到了家喻户晓我们看到它们最大的客户群就 是青少年，而每年在中国的销量超过20亿2、 潜在影响以电视为“保姆”的这代人一走出童年，就会成为商业社会最年轻的消费者，所以 即使在一些卡通片和儿童剧中也渗入了大量的商业性内容迪斯尼的卡通片中美 人鱼，用的是美宝莲的眉笔近来热播的儿童电视情景剧《家有儿女》中到处可 以看到某品牌儿童食品的广告这不仅宣传产品本身更重要的是宣扬一种生活方 式电视广告所创造的生活，对于青少年来说直接的结果就是被这种电视里的生活所 同化亚洲的孩子热衷染发、戴斯沃奇手表、玩滑板冲浪、泡电子游戏厅、进“迪 厅”喝“摇头水”甚至卖淫而几乎所有的以年轻人为销售对象的产品中都在强调拥 有这个产品可以被认为很“酷”而“酷”在青少年流行文化中是可以用某些固定的符号来代替的比如与众不同的 发型、熟练的滑板技巧、高超的电子游戏技等等这样相互转换的结果就是广告 中展示的生活与现实生活形成了交叉和互证。

广告证明现实生活中被认为“酷”的元素确实是一种正确的潮流而生活中被个体 认为“酷”的元素出现在电视广告中，则证明个体对生活或者流行趋势的判断是正 确的，因为电视上的人都是这样这两种影响并不是截然分开的，而是相互交织在一起，构成青少年成长环境的一部份他们在这个环境中从最初是模仿，而后，模仿行为通过持续不断的同样的信息得到强化，成为习惯性行为所以电视广告对青少年的认知发展、人格发展都会产生重要影响广告对青少年文化的影响及其应对素材3广告是企业用以推广产品或服务的一种常用营销手段，它的特点是通过创意将艺术表现 手段与产品或服务特点结合起来，在特定大众传播媒介上保持高频率的曝光，以影响目标对 象对品牌或产品的认知或态度对于广告商来说，青少年群体也是培养品牌忠诚的目标之一从当前社会背景看，现代青少年的成长处于中国的转型期，社会面临着政治、经济、文 化、教育等各个方面的深刻转变在这样一个特殊的年代，造就了一群具有与他们的父辈截 然不同的社会价值观的新生代，反映在人格结构上就是对自我价值的高度重视我们还看到， 青少年具有“群体意义的消费决策模式，，在“群体意义，，的影响与支配下，现代青少年的 消费在很大程度上不是为了满足自己的生存需要，而是为了表现自我价值的需要，从而使得 个体的自我价值实现可以通过所消费商品的意义和品牌地位加以标示。

由于上面的原因，现代广告的创意和制作也正顺应现代青少年的这种变化，通过展示自 我，充分肯定和重视自我价值，重视自我的审美来进行呈现广告在登陆青少年市场的过程 中，也在影响青少年的文化形成，同时，也给我们的德育工作带来挑战：自我文化自我文化的体现是指通过广告宣传赋予产品某种特色，将自己的产品与其他 同类产品区别开来，从而在市场上体现消费者的独特性我的地盘我做主”（中国移动动 感地带）、“要爽由自己”（可口可乐）、“我就喜欢”（麦当劳）、“想做就做JUstdo itI）”（耐克）等这类广告的广告语都不约而同地提到“我”或者“自己”，带来的直 接影响是青少年自我为中心，不顾他人的处事之道得到了进一步鼓动和强化感官文化青少年欣赏越来越是为了使感官得到娱乐因此，广告创意策划非常强调广 告的感官原则，让语言、画面、意境与他们的人格特征和情感需求相吻合如斯沃其手表的 广告文案：此刻你站在海拔5.5英里的雪城，凝望着几英里之外的天际生活在这里变得 如此简单，生存或者死亡不能退让，不能哀叹，没有另一次机会这里终年风暴肆虐，每 一次艰难的呼吸都是胜利这则广告的创新在于巧妙地运用视听感受，让青少年参与到广告 中并让人感受到呼啸的大风和令人生畏的孤独及站到世界之巅的自我满足。

但是，这带来的 负面影响是，朴实深沉的内容越来越难以触及青少年的心灵，浮夸、刺激成为青少年追逐的 主流性感丈化处于青春期的青少年对性产生朦胧意识，而广告正抓住消费者的这一生理和 心理需求广告界甚至还为此制造理论“一则广告不仅要让观看者产生心理冲动，而且还要 产生生理冲动”等，因此广告大部分呈以性感的青少年男女作为画面表达如CK服装广告， 就多是一个自我陶醉的少年还比如苹果牛仔裤广告中男女主角相互拥抱的场景弥漫着青少 年迷失的情绪向往在这种情绪的影响下，早恋、青少年性行为被还不能成熟对待爱情、性 问题的青少年竞相模仿时尚文化时尚已经不仅是一种产业，它是生活方式的核心影响中枢，它既是短暂的流 行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指涉修辞；它既是生活化的，也是舞台化的李维 斯牛仔裤广告制造黑色流行的理念，牛仔裤的传统颜色无疑是蓝色，但是李维斯却推出了黑 色牛仔裤苹果公司IPOD的广告无疑也是在制造全新的流行娱乐文化追逐时尚，使得没 有经济能力的青少年的消费观念趋向非理性，物质欲、虚荣心成为青少年普遍的问题字符文化大量地借鉴了文学的表现手法，诗歌、散文等各种文学艺术都在广告中得到 了比较好的发挥，甚至已经形成了一门独特的广告文学艺术表现手段。

特别是在青少年专属 产品广告中，文字字符变成了不受约束的游戏，成为一种个性突显的视觉符号和自我无序的 身份彰显大卫•欧格威创作的“戴眼罩的穿哈特威衬衫的男人”，李宁的“一切皆有可能”， 面对这种文字符号，青少年有很强的认同感，但是对语言的肆意篡改，破坏了语言的纯洁性 和规范性，也使得青少年缺乏对文化的传承和发扬的意识科幻文化很多广告就利用了青少年崇拜科幻的复杂心理，创造出一些全新的科幻体验 比如日本诸多的游戏品牌、世界知名的电子产品及其它个性化的商品都使用了大量的'未来” 元素，满足了青少年对未来空间的认知，但这些广告中充斥着虚无空幻之感，造就了青少年 对模糊态度的情绪认同叛逆文化叛逆是青少年文化的显著特征，在与其对应的广告创意表现中，暴力、性、 个人主义、偏见、宗教、低俗、无责任等被灌输为是年轻人的一种生活方式这种反叛特征 在很多广告中都大量频繁的出现，反叛已经深入当代青年的生理和心理结构中，成为其人格 结构的消极文化基础年青人是时代的先锋，是社会变革的动力，我们不得不承认不少广告在促进青少年打破 受传统定势影响的思维方式上起着积极作用但是，不少广告不停地向青少年灌输着消极的 文化态度、价值观念和生活方式，其中更多以青少年个性的彰显、炫耀性消费作为广告的切 人口，使现代广告强化了青少年消费主义的物质文化取向:青少年的价值观呈现出理想淡化， 价值观念向个人本位偏移；青少年的行为和成功观念呈现功利性和狭隘性；青少年的社会观 介于模糊与现实之间；青少年的文化世俗性精神特质呈现庸俗化的倾向。

我们必须要正视广 告给青少年带来的这些负面影响当然，因噎废食地向青少年屏蔽广告是不符合当下社会发 展的做法，那么，通过行业、社会、教育内部的多方努力防止广告对青少年产生不良侵害就 显得尤为重要了笔者觉得可以从下面几个方面去做：行业专门的立法我国现行的广告类法律、法规、部门规章共计300余部，但涉及未成 年人的只有寥寥十余条《中华人民共和国广告法》规定：广告不得损害未成年人的身心健 康《广告基本准则》规定：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康《电视广告播放 审查》规定：青少年节目应避免播出不适宜青少年的广告而《广告管理条例》、《广告管 理条例施行细则》、《互联网文化管理暂行规定》针对青少年广告均为空白从以上法律、 法规、规章条款可以看出，涉及青少年保护的内容要么是缺失、要么是空泛，缺乏可操作性 但是，在许多发达国家，都制定了广告必须保护青少年的法律和规定主要是要求广告不能 利用青少年的忠诚天性，故意欺骗青少年；尊重青少年的人格尊严英国的《广告与青少年 法规》规定产品不得有意使用广大青少年喜闻乐见的，但其结果却有害青少年身心健康的方 式；广告不得利用青少年的轻信和模仿意识；广告不得鼓励青少年进人生疏地区；不得直接 吸引或劝诱青少年购买；不得使青少年相信，如果得不到广告中的产品，同其他青少年相比， 他们就是低下的，或者由于没有得到这种产品而被人轻蔑和嘲笑等。

这些青少年广告法规对 我们是很有借鉴意义的，条款都具体可操作性广告自律组织的建立自律是青少年电视广告监管的另一个重要方面海量的广告，要 全部由政府负责监管，肯定是不现实的自律组织是很重要的，而我们目前的情况是，青少 年广告自律组织缺位美国有关青少年广告行业自律组织是青少年广告审查单位，简称 CARU成立于1974年，是设在良好商业局中的一个部门同其他自律组织一样，青少年广 告审查单位没有法令或强制执行的权力，遵守准则纯粹出于自愿广告主如果不配合，审查 小组便将案子提交给具有强制约束权力的机关，如商贸委员会或通讯委员会同时，“国家 广告处”报道案例摘要，典型案例由报界发表，公之于众这样，青少年广告审查单位实际 上利用社会舆论实施了 “软”制裁，加强了自律的效力CARU进行审查监督的基本依据包括7点：青少年的认知水平和判断事物的能力十分有限，他们也无法理解从媒体得到的个人 信。