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2024/7/27文案写作1 第十二讲 长文案 短文案 系列文案•现在虽然是电波媒体的时代，但长案并未过时；•长文案在信息传达上具有特殊作用；•长文案可以采用故事、产品剖析、社论、业务通讯等多种表现手法，还可以提供知识和阅读材料以吸引读者•短文案追求精准的信息传达，应该紧扣诉求重点和创意概念，使用精炼机智的语言•系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用，应该追求均衡之中的变化2024/7/27文案写作2文案人员的重要能力•长文案——以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求•短文案——以精简文字对广告信息做一针见血的传达•系列文案——同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡2024/7/27文案写作3长文案是否过时长文案是否过时•长短并不是衡量文案是否有效、是否出色一个标志•文案长短视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定•广告版面越来越大，文案却越写越短•电波媒介时代人们已经不阅读？•人们是否已经全面放弃长文案？2024/7/27文案写作4长文案的特殊作用长文案的特殊作用•以“重要信息”吸引读者•更适合深度说服–信息容量大–对诉求重点进行深入解释–为诉求重点提供充足佐证–提供一个从原因到结果的完整思维过程。

•更有利于读者消化信息–从容地展开诉求–充分发挥文字的魅力–读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感–注意力可以停留较长时间2024/7/27文案写作5长文案的创造性手法长文案的创造性手法•故事型长文案：简单信息的生动诉求–范例：大众轿车故事型长文案•产品剖析型长文案：提供丰富产品信息–范例：劳斯莱斯长文案•社论型长文案：鲜明观点的深入阐述–范例：凯迪拉克“出人头地的代价”2024/7/27文案写作6•业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述–范例：休斯飞机公司《科学/视野》长文案•知识型长文案：以有用资讯吸引阅读–范例：壳牌公关广告长文案节选•阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣2024/7/27文案写作7长文案的写作技巧长文案的写作技巧•以明晰逻辑引导阅读•组织合理的结构•以长短句搭配控制节奏2024/7/27文案写作8如何写作短文案如何写作短文案•对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精简的短文案会更有冲击力•紧扣诉求重点；•紧扣创意概念；•精炼机智的文字2024/7/27文案写作9•范例：《经济学人》（Ecomnomist）平面广告文案“我从来没读过《经济学人》 42岁的管理学员•范例：加拿大温莎威士忌 幸好每天都有一个晚上2024/7/27文案写作10•范例：芝华士酒大版面广告的短文案范例：芝华士酒大版面广告的短文案（一）这是芝华士的广告如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的经验如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。

二）不是很惬意吗？你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道而且可能永远都不知道2024/7/27文案写作11•范例：新加坡报业控股的“三言两语” （一）   换老板 不过三言两语（二）   东西丢了 三言两语找回来（三）   好女佣 三言两语请回来（四）   拜师父 三言两语有门户•范例：“20世纪被模仿得最多的小版面广告”拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排 2024/7/27文案写作12系列广告的概念系列广告的概念•系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品•主要用于报纸/杂志广告2024/7/27文案写作13系列广告的鲜明特征系列广告的鲜明特征•风格一致：构图、色调、画面形象/文案的语气、句式、结构•表现变化 •内容关联：相同信息/并列性信息•刊播集中：短时期内同时/相继/轮流刊播2024/7/27文案写作14系列广告的类型与作用系列广告的类型与作用•范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告•范例：路华范例：路华DiscoveryDiscovery汽车系列广告汽车系列广告•信息一致型：传达相同信息，加深印象         •信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象•连续式广告：持续的吸引2024/7/27文案写作15系列广告的内在联系系列广告的内在联系•系列广告所有作品都基于同一创意概念创作。

•以不同作品传递相同的信息时，系列广告是同一概念的不同执行•以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用2024/7/27文案写作16系列广告文案的写作系列广告文案的写作•原则：系列的关联与均衡•写作顺序：从整体入手–确定系列文案中要传达同一个信息还是并列性信息–确定系列文案的总体风貌–开始每个单篇的构思与写作–检查整体的关联性和均衡性2024/7/27文案写作17•具体形式：一致中寻求变化–以相同标题配合不同正文：并列性信息–以不同标题配合不同正文：并列性信息–以不同标题配合相同正文：同一的信息–以相同标题配合相同正文：以画面为中心的系列广告。