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购物中心差异化经营 《中国购物中心》2012 年 10 月刊 禹来专栏 禹 来 商 业 地 产 专 栏 1 购物中心差异化经营购物中心差异化经营 中国商业地产热推动购物中心数量快速增长，其中城市综合体热更推动 了大型购物中心数量快速成长MALLCHINA 发布的《中国购物中心发展及预测 报告 2012－2013》指出：“截至 2011 年底，中国购物中心累计商业建筑面积 已经突破 17000 万平方米；预计 2012 年和 2013 年有望超过 2 亿和 2.4 亿平 方米购物中心的面积规模持续放大，未来两年的增长率有望超过 20%，复合 增长率达到 25%按照最低 60%开业率计算，2012 年和 2013 年全国将分 别供应 295 和 350 家购物中心近 650 家购物中心的新增量将为整个零售市 场带来新一轮的发展契机，同时也带来更高程度的运营压力其中一个突 出现象是大型购物中心在同一城市或同一地区集中涌现导致同业竞争加剧， 购物中心的同质化现象越来越严重，对购物中心的经营要求也越来越高就 购物中心经营者来说，购物中心数量的增加是不可控的外部因素，只有通过 提升自身竞争力来应对同业竞争。

显然，在同一城市或同一地区相对于较多 同种类同规模（简称同类）的购物中心，提升竞争力的最好办法是与别人不 一样，也就是实行差异化经营当同一城市大型购物中心大量涌现时，由于 国内可供选择的品牌商家（包括国际品牌和国内品牌）有限，仅仅依靠降低 品牌重合率取得差异化优势难度比较大，经营者要从战略定位、商户组合和 服务质量等方面深层次创新大型购物中心差异化经营 一、差异化战略 从战略品牌管理的角度，一个购物中心与同类购物中心的不一样集中体 现在“购物中心品牌” （不是购物中心里商家品牌或商品品牌）定位的差异 购物中心差异化经营 《中国购物中心》2012 年 10 月刊 禹来专栏 禹 来 商 业 地 产 专 栏 2 营销学大师 Philip Kotler 和品牌管理专家 Keven Lane Keller 在《营销管 理》中讲到差异化战略时，首先指出：“没有一家公司可以依靠与其它公司 相似的产品和服务取得成功为了建立强势品牌并避免商品陷阱，营销 者必须从一开始就持有任何事物都可以差异化的信念 强调通过人员差异 化、渠道差异化、形象差异化和服务差异化等手段，公司要让自己的产品或 服务在目标市场消费者中获得适当的位臵，即做好品牌定位的工作。

他们认 为：“所有的营销战略都建立在 STP－市场细分（segmentation）、目标市场 选择（targeting）和市场定位（positioning）的基础上公司应该发现市 场上不同需求和消费群，并以那些它们能更好满足的对象为目标，继而对产 品进行定位，以便目标市场能够识别出公司的独特产品和形象 ”由此可知， 差异化战略核心是定位关于购物中心定位的重要性和技术路线请参见禹来 《购物中心动态定位》（载《中国购物中心》第 44 期） 市场定位一般有四种战略选择：市场领导者战略，市场挑战者战略，市 场跟随者战略，市场利基者战略对于一个空白市场来说，第一个购物中心 通常自然而然地成为了市场领导者， 例如北京的国贸中心、 上海的港汇广场、 广州的天河城和深圳的中信城市广场说到空白市场中购物中心的领导地位， 有三个问题要注意：第一，由于本文主要讨论是大型购物中心，即区域型或 超区域型购物中心， 所以没有注重购物中心与其它零售业态中的大型商场 （例 如百货公司或综合超市）的竞争问题，因为这类购物中心业态优势不仅仅是 在体量和空间上，更主要的优势在功能上如果是社区购物中心或次区域型 购物中心，当然要考虑其它零售业态中的大型商场与自己的领导者地位竞争 问题。

第二，自然而然成为市场领导者的说法，很可能掩盖了是经营者主动 购物中心差异化经营 《中国购物中心》2012 年 10 月刊 禹来专栏 禹 来 商 业 地 产 专 栏 3 定位还是被动成为的差别这种差别对在市场竞争激烈后是否能保持领先者 地位至关重要如果是主动定位的，即便是不能保持领先者地位也会有序转 型；如果是被动成为的，则很容易失去战略方向第三，千万不要将空白市 场购物中心定位的容错性作为轻视购物中心定位的依据， 更不能作为所谓 “全 客程”的借口在当前的购物中心发展过程中，对购物中心定位不清、定位 与设计脱节、定位与招商脱节这三大问题，逐渐成为购物中心同质化的常见 病因，而且不容易为没有经验的开发商在过程中把控 显然，在竞争的市场， 特别是在购物中心过剩的城市，做市场领导者是很有优势，但也是很难的， 因为市场挑战者随时会出现并随时可能实现超越 由于购物中心体验需求高、功能要求强和开发周期长，后开发的购物中 心很可能具有建筑空间、建筑面积、交通配套等硬件上的后发优势如果后 开发的购物中心经营者是有明确定位并严格执行的，硬件的后发优势比较容 易转化为商户组合、服务档次等的经营优势。

经营这种处于竞争市场的购物 中心，考虑采用市场领导者战略，还是采用市场挑战者战略或市场跟随者战 略是在项目选址时就要重点明确的问题大型购物中心在各自谋划的幅射商 圈交集的竞争通常是硬碰硬的，尤其是在市场领导者和市场挑战者之间为 了避开硬碰硬，避免同质化，市场利基者战略其实提供了一种方法论《营 销管理》两位作者认为：“市场利基者服务于大公司所忽视的细分市场市 场利基的关键是专业化利基者为特定的顾客群提供产品和服务以全方位满 足其需求，并在此过程中收取溢价特别要注意的是，开发和经营大型购 物中心的不一定是大公司，更要清楚“大”公司不一定是规模上或资本上的 大公司，而是指在本行业竞争力强的公司所以，对于在竞争市场新开发经 购物中心差异化经营 《中国购物中心》2012 年 10 月刊 禹来专栏 禹 来 商 业 地 产 专 栏 4 营的购物中心的开发商与经营者，一定要在充分做好前期 STP 和本身实力分 析后，高度一致地选择市场战略和进行市场定位 当前购物中心同质化现象比较严重的，除了国内可选品牌商家供不应求 的客观原因外，购物中心经营团队供不应求也是重要原因后一个供不应求 导致了两大缺失：市场战略的缺失，购物中心定位的缺失，在没有经验的开 发商将招商团队当作经营团队的项目中尤其明显。

所以，要避免购物中心同 质化， 一定要求经营团队从市场战略的高度做细前期工作， 进行明确的定位， 并动态引领购物中心开发和经营全程 从产品生命周期理论的角度，传统的战略选择在大型购物中心的经营上 可能要考虑购物中心这种商业地产产品的特殊性由于大型购物中心的经营 面积大，随着购物中心数量增多和竞争加剧，其培育期、成长期、成熟期和 衰退期会有偶发性变化，这就对市场战略选择提出了更高的要求（参见禹来 《购物中心生命周期与创新管理》，载《广东商学院学报》2005 第 6 期） 结合差异化战略和产品生命周期理论，作为一个思考题，建议感兴趣的同行 可以用一个比较长的时间，观察两个商圈中各购物中心的战略地位变化：广 州天河商圈的天河城、正佳广场、太古汇和拟开发的宏城广场项目，深圳深 南中路商圈的中信城市广场、万象城、KK MALL 和拟开发的蔡屋围改造中的 商业项目 二、商户组合主题化 差异化战略要落到实处，经营层面的主要工作是优化商户组合商户组 合不仅仅是品牌组合，是指经营者根据购物中心项目定位对商户结构及其商 业动线进行规划、落位、评估、调整和优化的工作商户结构主要指购物中 购物中心差异化经营 《中国购物中心》2012 年 10 月刊 禹来专栏 禹 来 商 业 地 产 专 栏 5 心的功能布局、品牌结构和商户等级等。

商业动线是购物中心规划动线的一 种， 指购物中心的客流动线和服务动线 客流动线指明顾客的主要经过线路； 服务动线指明商户营业店铺与仓储供给之间的主要经过线路，以及现场管理 和后勤保障的工作路线顾客在购物中心里面，可以直接观察商户结构，间 接体会到客流动线；对于在购物中心经营的商户来说，还关心服务动线的安 排品牌结构或品牌组合只是商户组合的一个主要内容，可以说，顾客和商 户对于购物中心的特点认知主要途径来源于商户组合根据国内现在的品牌 商家的实际情况，在众多购物中心的竞争中要做到品牌重合率低在客观上比 较困难，也就是说在品牌结构上操作的空间相对小，但是扩大至商户组合的 操作空间相对就比较大 商业地产行业人士一定会有一个基本概念，大型购物中心不仅仅是购物 的商场，而是一个具有城市功能的社区建筑；顾客到购物中心来，主要不是 购物的，甚至有根本不花钱的，他们主要是来体验，来享受休闲时光的着 眼于这个基本概念，区别于百货公司等其它零售业态，优化商户组合的根本 出发点是突破零售业按品类分楼层分区的局限，突出购物中心的功能特点和 一站式消费优势，重点从主题区、主力区、商户特色和动线布点四个方面实 现差异化经营，突破方向可以称之为“主题化”。

主题区在购物中心经营中目前也不少，大部分按业种或品类设臵，例如 “美食坊”、“时装汇”“游乐场”等等，实际上主要是商户开设的主题店 我们设想的主题区包括这类主题店，但希望发展为有如下特点的主题区域： 第一，以特定客群为主题方向，例如孕婴童区；或以特定概念为主题方向， 例如 LIFESTYLE第二，跨业种或跨传统品类分类，例如书吧第三，主题区 购物中心差异化经营 《中国购物中心》2012 年 10 月刊 禹来专栏 禹 来 商 业 地 产 专 栏 6 的划分取代传统的楼层分布和品类分布第四，主题区是购物中心经营者主 动安排的商户组合区，可以包括主题店但不是全部最重要的是第四点，因 为购物中心经营现状已经有很多符合上述某个特点的主题区（店），但还没 有成为一种经营主题化模式 主力区可以说是主题区的特殊形式，提出主力区的概念有四个方面的背 景第一个背景自然是源于主题化经营是购物中心经营差异化发展的主要方 向第二个背景是当前购物中心去主力店的倾向第三个背景是开发和经营 实践对购物中心主力店定义发生了变化，现在的主力店已经不局限于传统的 百货公司和综合超市，还包括不同业种的大店例如电影院、溜冰场等等。

第 四个背景是品牌集合店（品牌概念店）渐成购物中心主力或次主力店，还有 将 ZARA、H＆M、NOVO 等店聚集布局的趋势所以，经营者主动在主题区的基 础上，将一个或几个主题区或者是品牌集合店加主题区形成主力区是替代主 力店的可行选择其实，不管要主力店还是去主力店，主力店还是需要的， 问题是以什么形式出现来兼顾租金收入和吸引客流 商户特色其实是商户质量控制问题我们在以往的经营中曾经试行商户 评分制度，评分制度中的商户等级等标准就是希望同类品牌在自己的购物中 心中有特色商户等级，我们要求直营店优于代理店，代理店中优先高级别 的代理商；经营等级，我们要求旗舰店优于形象店，形象店优于普通店，并 宁肯选择品牌稍低的优先经营等级店；装修风格，我们鼓励创新求异，特别 欢迎概念突出文化内涵丰富的店面风格；营销活动，我们希望商户除了有自 己的推广促销活动以外，还能参与购物中心的整体营销当品牌重合率高成 为购物中心同质化的主要特征时，商户特色主题化的方向，是购物中心经营 购物中心差异化经营 《中国购物中心》2012 年 10 月刊 禹来专栏 禹 来 商 业 地 产 专 栏 7 者与品牌商户共同按照主题化方向挖掘品牌潜力，形成虽品牌相同但质量有 别、形象新鲜的主题区。

招商时与商户商谈这些条件，其实是表达与商户形 成战略的意图以及展现经营者的经营水平，反而有利招商在合同上签定上 述相应的非租金条款，其实是与商户签订品牌差异化经营协定 动线布点，是在购物中心的经营过程中在传统的业态业种分区上结合客 流动线细化动线布局广州天河城作为中国最早的购物。