第9章社会群体因素与消费者行为5教程教案.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1第9章社会群体因素与消费者行为本章主要内容 社会群体概述 参照群体 从众行为 社会阶层一、 社会群体概述 1、社会群体的涵义社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体人天生就是城邦的动物 亚里士多德2、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 非正式的社会群体 购物群体 工作群体二、 参照群体1.参照群体的含义及类型 参照群体的含义 参照群体是指那些作为判断事物的标准或仿效模范的群体，即个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体参照群体参照群体 个体所属的成员群体 个体所倾慕和向往的榜样群体参照群体参照群体参照群体的类型规范建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准比较个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点参照群体参照群体2、参照群体的功能3、参照群体的影响方式 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 参照群体参照群体一位朋友提到银座购物广场有很多新款衣服A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡A的邻居认为A的车太脏A的朋友认为A穿的衣服太显老气A发现成功企业家流行打高尔夫A发现很多上层社会家庭的书卷气氛很浓A需要买一件上衣，去了一趟银座广场A决定试一试雀巢咖啡A冲洗汽车并给车上蜡A决定不再穿这件衣服，改换另一件衣服A认为打高尔夫是企业家的象征，决定加入A买了很多书和字画信息性影响规范性影响价值表现上的影响情境行为反应影响类型4、参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型代言人效应参照群体参照群体三、 社会阶层1、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

久的群体 每一个体都会在社会中占据一定每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的则占据一般或较低的位置，有的则占据一般或较低的位置这种社会地位的差别，使位置这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或社会成员分成高低有序的层次或阶层社会阶层社会阶层3、社会阶层的划分 单一指标法收入教育职业（最重要的单一性指标） 综合指数法：为每个因素赋予不同权重，加权求总分二因素法（职业、教育）三因素法（住房、职业、收入）多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住地区）社会阶层社会阶层中国十大社会阶层 国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 经理人员阶层经理人员阶层 私营企业主阶层私营企业主阶层 专业技术人员阶层专业技术人员阶层 办事人员阶层办事人员阶层 个体工商户阶层个体工商户阶层 商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层 指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构的工作人员目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为中所占比例约为1212。

这一阶层与城市化的关系最为密切这一阶层与城市化的关系最为密切 产业工人阶层产业工人阶层 农业劳动者阶层农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层 4、不同社会阶层消费行为的差异性 （1）对商店选择的差异 （2）对产品的不同选择 （3）购买数量的差异 （4）信息接收和处理上的差异 （5）对价格的敏感不同 （6）休闲活动上的差异社会阶层社会阶层5.社会阶层与市场营销战略 社会阶层为企业提供了一种合适的细分标准和依据四、从众行为 1、从众现象及其原因从众（conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象从众行为从众行为。