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非理性消费行为研究市场营销毕业论文目录开题报告 4中文摘要 6英文摘要 7一、 非理性消费的涵义及其表现 8(-)什么是非理性消费 81、 理性消费的涵义 82、 理性消费与非理性消费的界定 83、 非理性消费的定义 84、 非理性消费的特点 7(-)非理性消费的表现 91、 没有实现效用最大化 82、 不满足边际效用递减规律 103、 没有考虑收入或收入阶层等约束条件 104、 过度维权 115、 不顾生态环境保护 11二、 非理性消费的产生 11(-)非理性消费成因的理论解释 111、 非理性消费中的“预期理论” 112、 非理性消费中的“锚定效应” 123、 非理性消费中的“心理帐户” 124、 非理性消费中的共同判断与分别判断 135、 集体决策行为” 13(-)非理想消费产生的具体原因 131、消费传统的影响 132、 消费主义文化的误导 143、 市场信息的不对称性影响消费者的判断 144、 大众传播媒介的误导 145、 不确定的未来期望导致过度谨慎消费 14三、面向非理性消费的营销策略 14（-）关注消费者对风险态度的变化 14（二） 注重认知偏向对消费者决策的影响 15（三） 消费者的心理帐户问题 16（四） 重视共同判断和分别判断对消费者带来的影响 16（五） 集体决策中的极端倾向 1617参考文献开题报告一、 研究目的和意义二、 主要参考资料及课题方向（-）主要参考文献、资料1. 黄守坤：《非理性消费行为的形成机理》，载《商业研究》，2005年总第318期。

2. 方静：《非理性消费行为影响下的旅游者消费权益保护研究》，载《常州轻工职业技术学院 学报》第1期，2008年3月3. 王官诚：《个体非理性经济行为的心理透析》，载《经济纵横》，2008年第9期4. 吕显涛：《血向消费者非理性消费行为的营销策略研究》，载《科技和产业》，第10卷第1 期，2010年1月5. 刘佳：《互联网环境下非理性消费行为及影响因素研究》，载《企业技术开发》，第29卷第 2期，2010年1月课题方向传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍，因此, 对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义从经济学、消费心理学的角度，分析非理性消费 的界定、成因、分类、表现规律、后果及防止，是对传统经济学与消费现实结合的补充本义将利用行为经济学的理论与方法分析消费者的非理性消费行为，并针对这种行为提出相应 的营销策略三、 主要研究内容、途径及技术路线利用行为经济学理论和方法，从消费者的决策生成出发，解释何为非理性消费，探讨消费者做 出非理性消费行为的动因，同时针对消费者非理性的消费行为提出相应的营销策略四、 研究的主要阶段、进度及完成时间（-）资料收集、课题选定阶段第1周-第4周：查阅资料，完成外文资料翻译，撰写开题报告。

论文撰写阶段1. 第5周-第8周：完成并提交毕业论文（设计）初稿2. 第9周：完成并提交毕业论文（设计）二稿3. 第10周：完成并提交毕业论文（设计）三稿4. 第11周：毕业论文（设计）评阅三）论文定稿及答辩阶段1. 第12周：根据评阅人意见修改毕业论文（设计），提交答辩稿2. 第13周：毕业论文（设计）答辩、最终定稿并提交归档非理性消费行为研究何苗（武汉大学 市场营销班，武汉430205） 摘要：传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的 非理性消费非常普遍，因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实 意义文章从经济学、消费心理学的角度，分析非理性消费行为的界定、 成因、分类、表现规律及后果，并针对这种行为提出相应的营销策略关键词：非理性消费；营销策略；行为经济学A research on behavior irrational consumptionHe Miao (Class of marketing management, Wuhan University, Wuhan 430205) abstract: Traditional consumption theories are all supposedthat consumers are rational. But in fact irrational consumption is very common.T1 wrefore it is very important to research irrational consumption conduct. From the psychologic viewpoint, the paper discusses its definition, reason, classification, qserating pattern and consequence, and make such acts against the corresponding marketing strategy.keyword : irrational consumption; marketing strategy; behavioral economics一、非理性消费的涵义及其表现（一）什么是非理性消费1、理性消费的涵义古典经济学在研究经济行为时有一个固定的假设，即人是“理性经济人”。

所谓， “理性经济人”是指，实现个人利益最大化是“经济人”行为的终极目的为此，每个 经济主体（包括个人和企业、国家）都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害原 则对其所面临的一切机会进行优化选择，从而使选取的方案达到其偏好尺度的最高点理性消费就是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的 消费从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决 策，当物质还不充裕时的理性消费者心理追求的商品是价廉物美经久耐用然而，在现实的经济活动中，经济个体不可能具备完全的市场信息供其理性选择， 难免受直觉、情境、习惯、习俗等因素影响，做出一些迁背经济运算法则的非理性经济 行为2、 理性消费与非理性消费的界定人的消费行为是繁杂多变的，个体之间消费行为的差异也非常明显，究竞什么样的 消费属于理性消费，没有一个严格的标准，因为理性与非理性本身就是一个模糊的概念 但也不能否认理性消费和非理性消费区别的存在，因为对消费行为理性和非理性的划 分，有助于规范人们的消费行为，减少非理性消费所引起的资源的浪费3、 非理性消费的定义非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为 消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边 际效用递减规律进行消费，或是勤消费品的判断认识不足等。

4、 非理性消费的特点（1） 非理性消费行为的出现带有明显的不确定性，但乂是个很普遍的现象据零点调查公司调查显示，93. 5%的18-35岁的女性都有过各种各样的非理性消费, 非理性消费占女性消费支出的20%在不确定的条件下，人的决策是一个结构化和连续 的过程，每一个人在面对复杂的情景和问题时，都会采取捷径或应用部分信息进行处理, 因此，人们的决策出现非理性也是十分正常的这就解释了人们为何图省儿美元，宁愿 开车跑大老远去买便宜货，而不愿就近购买较贵的商品，从而•节省包括汽油费在内同样 价值的金钱2） 非理性消费有时是个人行为，有时也表现为群体行为例如，出现在2002年1月份的阿根廷抢购风，在担心比索可能严重！ 15值的心理 影响之下，阿根廷人纷纷涌向购物中心和百货公司抢购物品，造成混乱再如，2003 年初在我国广东省〃非典〃疫情的始发阶段，由于受恐慌情绪感染，一度引发市场抢购板 蓝根等药品事件群体非理性消费造成的后果要比单个非理性消费严重得多，因此，在 我们重视个人的非理性消费行为的同时，更应把握和控制群体非理性消费的发生3） 社会制约性与生物制约性任何经济主体作为特定的社会成员，其经济行为不可避免地受到社会环境和相关群 体关系的影响和制约，不可能脱离〃经济社会空间〃和社会关系而独立存在。

但不同个 体由丁•遗传、环境、教育等因素影响而具有不同的个性特征，因此，在相同的经济环境、 消费情景下，个体经济行为在内容、形式等方面会出现各种差异，非理性经济行为的表 现及其程度会不一样c（4） 目的性与盲目性一方面，任何经济行为的产生都是为了满足行为主体一定的需要和目的，是心理原 因与社会环境共同作用的结果另一方面，由于个体差异和情景变化，经济行为主体的 月的亦会产生变化，甚至背离初始1=（的或者产生在他人看来不可思议的非理性行为，呈 现出时空方位不确定性和活动的无秩序性5) 规律性与冲动性经济行为本身并不是杂乱无章的任意妄为，而是遵循一定的规律需要是个体动机 产生的基础，内部需要和外部刺激相结合，使需要具有一定目标和方向，使个体产生驱 力，这种驱力在碰到适宜诱因的情况下产生动机，指向行为活动的目标，满足需要，乂 在内外刺激作用下产生新需要，推动个体行为达到新的目标，使个体行为不断发展)非理性消费的表现1、 没有实现效用最大化在西方经济学中，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度西方经济学 中的消费理论，都是假定消费者是有理性的，会按照自己的偏好在多种可能的消费选择 中，选择产生最大效用的一种，乂称为快乐最大化。

但事实上，很多消费行为由于受各 种因素影响并不能达到其效用的最大化，从而形成非理性消费例如，芝加哥大学商学 院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授曾做过一个冰淇淋试验，有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋八有7盎司，装在5髭司的杯子里面，看上去 快要溢出；另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，调 查人们愿意为哪份冰淇淋付更多的钱试验结果显示，在分别判断的情况下，人们反而 愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱，这就是一种未能达到快乐最大化的非理性消费行 为至于消费者在购买商品时为何未能实现效用的最大化，主要有两方面的原因：一方 而，是消费者购物时未经仔细考虑或对商品缺乏足够的认识和了解，主观上形成决策上 的失误例如，购物时未能做到货比三家，对商品了解的信息不完备等等；另一方面， 是受到商家降价、虚假广告促销、欺诈等手段的诱惑，掉入“消费陷阱气常见的陷阱 主要有打折陷阱、抽奖陷讲、搭物品陷阱、清仓陷阱、过季陷阱、跳楼价陷阱、装修打 折陷阱、夸大产品功能陷讲、冒充新产品陷讲等这些陷阱都是商家抓住消费者贪图便 宜、一味追求新产品、新鲜事物的心理，使消费者上当受骗，不能实现其购物的效用最 大化。

2、 不满足边际效用递减规律在西方经济学中，按照其理性消费的假说，商品的边际效用是递减的，指的是，在 一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量 的增加，消费者从该商品连续增加的每一个消费单位中所得到的效用增量，即边际效用, 是递减的它反映了随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的的度讲，从每一个单位 消费品中所感受到的满足程度、对重复刺激的反映程度是递减的但事实上，有些商品或服务在人们消费过程中的边际效用并非递减，比较典型的就 是能够使人上瘾的消费产品，如毒品、烟、酒、某些药品、赌博、某些游戏产品、电脑 上网等等成瘾性商品或服务，在消费者使用该类商品一定程度以后，会产生依赖性，消 费得越多，其所感受到的满足程度不会减少，反而会越高，即边际效用不是递减的这种情况与传统的经济学理论是不一致的，主。