战略品牌管理思想的理论与实践.docx

《心理技术与运用》2015年第三期战略品牌管理思想的理论与实践作者丁家永南京师范人学摘要战略品牌管理涉及品牌资产创建、设计和评估等方面的市场营销的设计和执行近年来, 在欧美等发达国家这方面研究受到普遍重视本文从心理学视角详细地论述了美国著名品牌 管理专家凯文•凯勒教授的战略品牌管理思想、品牌管理要索以及品牌管理关键步骤，为我 国今后的企业品牌建设提出了新的思路与途径关键词品牌管理；心理学视角；品牌资产；品牌建设分类号F713.55品牌管理是管理学的一门分支学科，该学科的一个重要思想是从消费者心理角度认识品牌管 理，即从基于消费者的品牌资产创建、评估和管理等市场营销的设计和执行方面理解品牌管 理相关理论探讨以美国苦名品牌管理理论专家凯文•凯勒教授的《战略品牌管理》(笫四 版)一卩为代表该卩从现代心理学和管理学的视角，系统地阐述了战略品牌管理各个方面 的问题，其理论观点受到当今各国营销界的普遍重视，被美国著名营销理论人师菲利普•科 特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”1品牌管理的视野与理念凯文•凯勒教授认为，品牌管理首先要形成一个开放的战略品牌管理的视野与理念，这是品 牌营销的基础。

现代营销理论认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、 价格、历史、声誉以及广告形式的整合随着互联网的发展，在当代社会中品牌及其意义可 能更加具冇彖征性和体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神紧密联系在一起品牌 表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品 牌这一过程的管理其核心思想就是有效监控站牌与消费者的关系发展，使消费者对某一站 牌比对其他竞争品牌冇更大的信心与希望这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏 好、忠诚，英至成为这种品牌支付溢价的意愿正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念的内涵他认为所谓“品牌资产”就 是基于消费者的品牌资产(customer・based brand equity),而不是由企业财务会计所决定 某于消费者的品牌资产是由企业通过氏期的品牌战略管理在消费者心中形成的品牌知识与 品牌形象所致一个强势品牌的力量，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体 验当消费者表现岀更喜欢一个产甜，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就貝有积极的基 于消费者的品牌资产消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，通过过去使用这种产 品的经验和它的销倍计划了解和分析该品牌,找岀满意和不满意的。

特别是当生活节奏加快, 生活情境更加错纵复杂时，由于消费者对品牌认知和体验而产生的简化购买决策和降低购买 风险的能力，这对企业来说可能是无价的怎样科学地分析由消费者心智所产牛的品牌知识与品牌形象导致的品牌资产变化机制，是长 期困扰营销界的一个理论问题凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记 忆模型（associative network memory model）來分析基于消费者的品牌资产变化，这是当代 营销理论的重人突破根据认知心理学中关联网络记忆模型，消费者的品牌知识可以被定义 为山节点（nodes）和链环（connecting links）所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念， 链环则代表了信息或概念之间的关联强度当信息激活其中一个节点时，会通过链环传递至 其他节点也就是说，消费者具有的品牌知识是创建品牌资产的关键进-步研究认为，消 费者品牌知识主耍由品牌认知为品牌形象两方面构成品牌认知反映的是消费者记忆中品牌 节点间的强度，或者说它反映了不同情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力品牌认知 有两个指标，一是深度，即品牌能够被认岀或想起的可能性，二是广度，即消费者想起购买 和消费站牌时的情景。

品牌形象则反映的是消费者记忆中的品牌联想悄况，包括产胡本身的 性能，也包括与产品木身无关的其他方面的影响凯勒教授从基于消费者的品牌资产介度提 Hi,品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形 象，反映了消费者対品牌的认知和情感，也预示着消费者未來的行为倾向，从而也决定了品 牌在消费者心目中的地位凯勒教授基于消费者的品牌资产理论为其品牌管理策略的制定萸定了坚实的心理学基础凯 勒教授的品牌管理理论还提出，未来的品牌管理就是要管理好“消费者的人脑”，因为品牌 是经过消费者认可才建立起來的因此，从金业角度创建品牌资产应包括以下儿个步骤：（1） 建立适当的品牌认知与品牌形彖；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起消费者对品牌的正面 反（4）创建与消费者之间适当的品牌联系从消费者角度创建品牌资产则应通过品牌感 知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产牛品牌资产价值由此可 见，企业和消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉2品牌管理的要索及具意义凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、 整合营销沟通、利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容，其中品牌要素选择又是 最基木的一环。

所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括品牌名称、URL、 标识、图标、形象代表、广告语、广告Illi以及包装等企业可以通过选择品牌要索來提高消 费者的站牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的詁牌联想即晶牌形象站牌要索的选 择与设计要遵循以下标准：第一，品牌要索的组合要冇内在的可记忆性，能使消费者容易回 忆或识别；第二，品牌要素的组合要侑内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品 牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现 该品牌的个性，反映使用者的形彖或展现一种情感；第三，品牌耍素所表达的信息并不一定 与产品木身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力；第四，品牌要素的组合要在产品人类内 和产品大类间具冇可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场；第五，品牌要 素的组合要能灵活地适应一个吋段的变化；笫六，品牌耍素的组合耍能获得法律的保护，且 能在竞争中最大限度地自我保护凯勒教授认为，品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象、品牌联想和建立 深度的品牌与消费者关系等方面像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形 象就已经占据了市场的主导地位。

这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动吋激 发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉 形象，就已经让消费者给予其领导者、成功者、高品质其至是激情和动力的评价对一个主 导品牌而言，它在消费者品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的同时在战略品牌管理中，与某个市场区间的消费者建立更深层次关系，远比这个市场有多大 更重要不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证稳固的市场份额并非所 有的品牌都有能力培养这样一个忠诚的核心顾客群，如果没有深入、详细地了解消费者，品 牌就无法与消费者建立深层次的关系一•个品牌Z所以能与消费者建立深层次关系，是因为 找到了消费者的动心Z处，这是消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与 品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同找到动心Z处的方法Z—是观察现冇的 忠实顾客群，了解具原因有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，关键是要把 消费者当作一个独立的个体而不是一样人，要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥 冇的东西，了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的从学术的角度讲，基于消费者的品牌资产是由他们対某一品牌的营销效应的不同反应构成。

品牌资产构成中有三个关键成分影响品牌资产，一是品牌资产起源于消费者反应的差别，如 果没有差别，该品牌的产品就被归类为一般产品，于是这种产品的竞争或许就以价格为基础; 二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致，品牌知识包括了品牌相关的全部 想法、感觉形象、经验、信念等组成，所以品牌必须使消费者相信它是强人的、有利的、独 特的;三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方血有关的知觉、 偏爱和行为上因此，品牌资产的关键利益主耍有：品牌产品性能的改善、有更好的声誉、 有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点，这样才 能会在市场上有更大的利润空间等3品牌定位与品牌联想是詁牌资产增值的关键凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位, 它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义所以品牌定位应能够清楚地表达 出消费者通过使用该品牌所要达到的FI标或感受到的体验从品牌战略管理的意义讲，品牌 定位的实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的冃标，以及在实现这一冃标的 过程中为什么选择这一品牌简言之，品牌定位就是详细说明品牌是如何与消费者的目标进 行关联的。

品牌定位描述是构成某一个1=1标消费者群体的目标与品牌知觉的基础品牌管理者对品牌定 位的描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享甜牌的愿景,并能指导人们对品牌管理进 行战略性思考品牌定位描述与以下内容有关1） 使用品牌的目标消费者（targeted consumers）：根据一些确定的特征对目标消费者进 行简耍的描述，如F1标消费者的人口统计学资料以及他们的心理活动信息（如活动、兴趣、 观点）在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选2） 参照系（frame of reference）：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述参照系可 以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义可能的竞争对手3） 差异点（point of difference）：在品牌的参照系中,在各种不同的实现目标的手段中, 白己的品牌为什么是最优秀的就是品牌的差异点4）相信理ill （reasons to believe）：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由 当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要索显得尤为重要，因为具体的支持性证据通 常都是他们自己个人的相信理由根据上述内容，品牌定位首先要确泄目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。

其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解,这里的观念是 指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑差界点是指那些品牌所独冇的，同时也是强 有力的、受消费者偏好影响的品牌联想差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这 些要素共同决定了品牌营销的水平和期望的站牌定位所需要的成木共同点则是指那些不一 定是品牌所独冇的或事实上与其他品牌所共冇的品牌联想产品大类共同点联想是指消费者 认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想竞争性共同点 联想是指专为抵消竞争対手差界点而设计的甜牌联想由于品牌资产增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重 要凯勒教授认为，当顾客对某个品牌冇了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强冇力的、 偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生但品牌资产增值主要是由影 响顾客甜牌联想的三个因素决定，这对分析甜牌资产來源貝-有重要的意义第一，品牌联想强度它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数消费者对一个品牌 信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产牛的品牌联想的强度就越人 有助于增强品牌联想强度的两个因素分别是信息与个人的相关性和信息的一致性。

笫二，偏好性这是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者 的品牌联想品牌联想可肓接与一种产品和关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关第三，独特性要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须。