红富士营销策划书.docx

红富士营销策划书 目录：一、产品介绍————————————————————1、生产情况2、产地环境3、荣誉认证二、市场背景————————————————————三、环境分析————————————————————（一）市场分析 （二）消费者分析（三）竞争者分析（四）渠道分析（五）SWOT分析 四．营销战略————————————————————（一） 市场细分（二） 目标市场（三） 市场定位五．营销组合策略——————————————————（一）产品（二）渠道（三）价格（四）包装 （五）促销六．组织与实施计划—————————————————七．费用预算————————————————————八．控制应变措施—————————————————— 一、产品介绍咸阳红富士苹果产于陕西省关中平原一带，关中平原号称三百里秦川，一望无垠，海拔相对较高、光照充足、昼夜温差大、受环境污染少，适合种植苹果。

尤其是关中的土壤适合日本红富士的生长，咸阳出产的苹果以色泽鲜艳、个大形正，果面光洁、质细汁多，酸甜适度，口感脆甜、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名1、生产情况咸阳是苹果栽培的大市，中国优质的红富士苹果基地和重要苹果输出基地，2011年底全市园林水果种植面积406.21万亩，总产532.84万吨，分别比上年增长了2.79%和7.32%其中苹果种植面积315.22万亩，产量440.07万吨，分别比上年增长2.58%和9.51%全市苹果优果率达80％以上，优质苹果主要分布在旬邑、淳化、彬县、长武、永寿、礼泉、乾县七县，面积和产量分别占全市的90.29%和90.30%主要品种有：红富士、秦冠、美国8号、粉红女士、皇家嘎拉、红嘎拉、澳洲青苹、早生乔纳金其中红富士的种植面积为200.25万亩，产量275.64万吨，分别占全市苹果种植面积和产量的63.53%和62.64%2、产地环境 自然资源条件优越咸阳市属温带大陆性季风季候；全市苹果种礼泉、乾县、永寿、彬县、长武、旬邑、淳化7县主要在北纬34°11′43〃—35°32′42〃之间的渭北黄土高原区，苹果种植区海拔皆在750米至1200米范围内；2010年年均降水515.1毫米、气温13.4℃，，全年无霜期210天。

是世界上完全符合苹果生产七项指标的区域之一苹果生产区光照充足，无霜期长，昼夜温差大，土层深厚，质地疏松，富含钾、钙、镁、磷、硒等多种对人体有益的微量元素，所产苹果的果实硬度、果形指数、可溶性固形物、花青素和果糖等均属上等3、荣誉认证被中国农业部列为优质苹果产业带，获中国质检总局原产地域产品保护、欧瑞金国际地理标志产品二、市场背景 种植规模较大八十年代中期咸阳市积极响应省委、省政府建设渭北苹果基地的号召，在全市大力调整农业产业结构，开始大规模种植苹果2007年，咸阳市礼泉县、淳化县、旬邑县、乾县、彬县被授予“中国苹果20强县（市）”荣誉称号2010年底，咸阳市苹果种植面积为307.28万亩，占全省总面积的34.1%；产量401.83万吨，占全省32.4%，占全国总产量的12.08%2011年咸阳市苹果新增种植11.45万亩，总面积达到315.22万亩，其中挂果面积228.29万亩，产量达到440.07万吨全市现有果品营销企业76家，其中国家级重点龙头企业2家，省级龙头企业8家，市级龙头企业35家拥有气调库23座，机械冷库103座，年贮藏能力40多万吨果业信息服务中介组织835个，果业协会和专业合作社1440多个。

三、 环境分析（一）市场分析“咸阳苹果”品牌知名度明显提高近年来，“咸阳苹果”已逐渐获得市场认可，畅销国内各大中城市以及香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区，特别是优质高价苹果在经济发达地区的市场占有率逐年上升绿琪牌、旬宝牌、淳华牌、彬州牌、金玉寿、女皇牌绿色无公害苹果，先后荣获160多个奖项，在国内外享有盛誉二）消费者分析 由于咸阳红富士味道甜美，营养丰富，易于储存，一年四季都可以吃得到所以很多人都会选择购买，现在都是套袋苹果，色泽鲜艳，而且没有任何添加成分，绝对的绿色食品，由于其特有的优越环境，苹果个大，果形正经常食用，可起到帮助消化，美颜的功能，咸阳苹果已远销香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区三）竞争者分析 苹果1870年前后始传入我国山东，诸城市自1982年开始引进繁育红富士苹果，共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系，成为山东省较早发展红富士苹果生产的县市之一近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培现在好多地方的苹果都比较好，目前市面上比较多的一般是静宁和山东烟台的红富士，而且这些地方的声誉早已名扬在外，跟山东红富士相比较，山东红富士产量更多，且销售渠道更广，渠道建设更成熟。

四）渠道分析 不难看出，由于关中平原地区，八百里秦川一望无垠，交通四通八达，所以这里的苹果销售渠道多元化外来客很多，但当地也有不少果商提前预定收购，然后储存起来，待到节假日或者春季的时候出手，这无疑是一种商机但是也缺乏统一的市场管理，价格参差不齐，没有统一的价格定位，对老百姓不公平没有完善的市场体系，都是在散户的自产自销，对市场的信息反馈比较慢 自进入市场以后，销售渠道就比较多，可以出口，进入超市，也可以开专卖店，市场行情应该还是不错的六）SWOT分析1、优势因素(Strengths)科技人才支撑力强一是充分利用了咸杨农业产业一体化合作的平台，依托杨凌示范区的科技优势，发展苹果产业二是咸阳市七大苹果主产县都设有果业局，负责新品种引进的试验示范工作，组织开展科技培训和技术推广，积累起一大批本土本地的果农专家目前，全市共有从事农业科技服务工作的专职人员1570人截止2011年底，咸阳市果业协会和专业合作社1140多个，会员157468户，带动农户119338户  有机苹果比重增大经过狠抓“大改形、强拉枝、巧施肥、无公害”等四项关键技术措施的落实，推广普及果实套袋、果园生草、配方施肥等先进实用技术，实施“果、畜、沼、窖、草”五配套生态果园建设，使果品质量不断提高。

2011年，通过欧盟标准有机认证3200亩，通过国家标准有机苹果认证8700亩，通过GAP认证5.2万亩，咸阳市已成为全国重要的优质苹果生产基地2. 弱点因素(Weaknesses) 水资源短缺，灾害易发咸阳市水资源短缺，北部五县水资源尤其贫乏一是径流模数高但水利设施少，区内径流利用率低；二是地下水资源贫乏，开发利用程度低；三是耕作方式粗放，水资源未能得到有效利用；四是汛期降雨集中，易发生洪涝灾害，水土流失严重，冬春雨雪偏少，旱灾易发五是冰雹易造成果园大面积减产或品质下降资金投入和融资渠道还显不足一是政府投入不足像灌溉设施、防雹网、防虫灯等基础设施需要政府出资完成，靠一个个果农是无法完成的，目前仅在一些示范园进行，并没有大面积推广建设二是果农的投入不足果农将苹果收入大部分用于盖房子或者应付日常开支，对果园建设和田间管理的支出仅仅是维持在低水平生产上三是信贷支持不到位分散的农户经营模式虽然咸阳市苹果种植规模大，但主要还是一家一户的经营模式，全市几乎没有大型的统一组织生产统一管理的苹果基地同时土地流转率低，极大地阻碍着规范化水果种植基地的形成2010年底，全市家庭承包园地流转总面积88714亩，仅占全市园地面积的2.24%。

3. 机会因素(Opportunities)政府政策支持有力2002年，陕西省第十次党代会把果业确定为国民经济的六大优势产业之一，省农业厅制定了《果业提质增效工程规划（2008—2012年）》咸阳市政府制定的《咸阳市“十二五”农业发展规划》中，提出“转变发展方式，推进果畜结合，推行标准化生产，发展绿色有机果业”的思路，扩大优质果园规模，加快标准化果园建设，建设国家级优质出口苹果基地，提高果品优质率，打造咸阳果业品牌，增强市场竞争力，实现果业提质增效4. 威胁因素(Threats)当然必不可免得，也会受到很多方面的威胁，比如当地果商大量囤货，导致市面上缺货，也会使价格下降，另外就是前面所说的销售渠道单一，缺乏统一价格和种植管理这无疑对苹果市场有很大冲击再有就是外地苹果也有大量的消费群体，要想获得更多收益就得建立比较健全的管理机制，防止果商囤货太多 商品意识不强虽然咸阳市苹果具有个大、味甜、无污染的特点，但是很长一段时间，“陕西苹果”（咸阳市苹果在外更多的是“陕西苹果”而出现）就意味着低价究其原因，主要是没有重视作为商品的苹果的清洁、外包装、等级分类等问题特别是：外形上有瑕疵、忽略包装、运输保鲜设备跟不上等，再加上缺乏品牌宣传意识，导致了在市场竞争时难以进入高端市场，价格始终在低位徘徊。

同时不注意原产地保护，许多苹果是以“洛川苹果”出现在市场上，品牌管理混乱四、营销战略（一）市场细分（1）针对大部分消费者可以在超市和专卖店提供货品（2）可以在很多大型商品展销会，或者一些大型会事中积极推广设立特别展区，提供更多机会给更多人(3)出口无疑是另一个特别好的销售渠道，可以大规模出口（二）目标市场可以将咸阳红富士推广到全国各地，甚至是全世界三）市场定位更优质，更营养，更健康，更绿色，更天然水果五、营销组合策略（一）产品策略还是前面提到的坚持纯天然，健康，富有营养的绿色食品，它的甜度跟营养含量绝对是最好的，这一点毋庸置疑二）价格策略通过宣传和推广，按苹果大小分类，在60号到70号之间的价位为10-12元每千克在70号至85号之间的价位为15-18元每千克三）渠道策略 可以提供给中型超市零售，当然也要开设专卖店，将静宁苹果的声誉传出去，另外零售摊贩也可以进行买卖，这里超市人流大，人气高，是比较理想的销售场所四）包装策略在包装上，有专门的纸箱可以用来装货，另外可以根据不同场所提供不同包装，比如要送礼的话，就用比较高档点的，设计鲜艳的纸箱，如果是自己吃的话，就可以用比较简单的包装（五）促销策略1．实施咸阳原产地保护，打造咸阳苹果知名品牌。

可以借由展销促销，另外咸阳红富士远销海外，也是值得宣传的一个点，可以进一步招来全国各地果商前来收购2．加强宣传推介，苹果的销售，有其是无公害有机苹果的销售，必须加强宣传推介，围绕打造咸阳苹果知名品牌这个目标，充分利用广播电视等新闻媒介多渠道，多形式的向广大消费者宣传咸阳苹果的发展和产销情况3.建立良好的营销环境，营销环境做的不好也会很大程度上制约苹果产业的发展，例如山东省为了改善良好的营销环境，连续六年开通果品绿色通道对山东境内运输苹果的车辆一关不设，一款不罚桥路费减半等优惠政策，吸引了越来越多的客商云集山东大大促进了苹果的营销工作这些我们都得积极学习六．组织与实施计划（1）组织销售队伍可以专门在县内设立苹果销售指导小组，让他们做好接待外客，分析行情，以及销售指导的工作，当然这些人必须有很强的工作能力，我们也要给他们很好的报酬2）实施计划表执行任务时间安排负责部门任务完成指标广。