陶瓷销售渠道的变革.docx

陶瓷销售渠道的变革发布者：陈林海 原作者：陈林海 2006-05-21 23:41:53.25 出处：陈林海战略顾问工作室 原始出处：从上世纪 90 年代初算起，中国建陶业的迅猛发展也就十七八年时间，真 是屈指可数，在这十几年里，真可谓风起云涌，雾里看花，要把它说出 个道道来，还真不简单，在本篇文章，咱们试谈陶瓷销售渠道的变革人们往往从销售模式上对建陶行业的发展划分为三大时代，一是大批发 时代；二是代理制时代；三是品牌时代；这样的划分还是有道理的一、大批发时代的陶瓷销售渠道在邓公南巡之后，当时的经济呈蓬勃发展的趋势，总体上讲是销大于产 的卖方市场经济时代，人们称陶瓷企业的销售员为“供销”，而不是业 务员或什么总监之类的，更不知“总监”为何物，盘起二郎腿就有人上 门买砖，而且还是排着队来的，权力大一点的供销科长，还可以开着后 门等人来全国各地来买砖的人，蜂蛹而至佛山的石湾、南庄那时侯 坐火车的多，拿着几包牛肉干，捏着几条火腿场，揣着几包方便面，挂 着一个开水瓶，“革命”就是这样干起来的实际上，他们也是被逼出 来的，其中部分人员是“下岗”再“上岗”或主动“下海”，甚或是从 “无业”到“自谋职业”，或是从“农民”到“商民”的转变；可以说， 改革开放的市场经济萌芽成全了他们的财富之路。

现在有很多代理商回 忆起这段历史，内心都还有一股说不出的激动，有时候，数钱都数得心 里发虚，真是“撑死胆大的，饿死胆小的”这些从全国各地来到佛山 石湾、南庄的批发商，门路摸得清，人际关系和感情都到位的人，则从厂家直接提货，有的则只能接受炒货，因此还有大批“炒民”作为中间 商炒民们”上午到厂拉车货，在石湾沙岗一带转一圈，不用吆喝就 能快速把产品卖掉所以说，当时的“炒民”和“批发商”构成了陶瓷 销售渠道的主体，他们为中国建陶业的商贸流通做出了贡献佛山陶瓷 行业的兴旺发达、财源滚滚、车水马龙、货如轮转的后面是他们背景离 乡、风雨兼程，艰苦劳动的身影后来，他们当之无愧地发展为各地建 材市场的主力军；当然，他们中的部分人也就由此而腰缠万贯，完成了 自己向更大发展的原始资金积累过程二、代理制时代的陶瓷销售渠道代理制是一项伟大的商业发明，在陶瓷行业最早引进代理制销售模式的 那个人不知道是哪些人，哪怕当初的代理合同只有几句话，不像现在的 代理合同废话一大堆，大道从简吗！他们确实是开创了历史先河，使代 理制成为了当今建陶行业的主要销售模式，并将继续影响陶瓷行业未来 N 年的发展同时来讲，代理制的发展对陶瓷行业起到了巨大的冲击。

在大批发时代，对于厂家来讲，是绝对的以生产为导向的时代，谁的规 模大，谁的设备好，谁能把大量的砖做出来就行了，“营销”根本就不 用考虑，但在代理制时代不一样了，至少来讲，代理商的优劣将影响陶 瓷企业自身的发展应该说，有了代理制，“厂商一体化”才初具雏形， 也可称之为“利益共同体”这也就是“南庄陶瓷”和“乐从家具” 两大产业的发展有明显的区别，其中一个主要区别就是代理制和批发制 的不同，所引发的产业形态的区别最早的代理制让流动作战、两头跑来跑去的批发商进入了“坐商时代”开一个店面，销售自己代理的品牌产品，但同时自己也多了一 份责任，一是要完成销售任务，二是要把所代理的区域经营好以前批 发商的时候，买多买少全由自己，现在则有压力了，来自于厂家的压力 代理制的全面发展，还促进了全国各地建陶一条街，建材市场的发展， 把各个品牌的代理商聚在一起形成一个销售平台（建材市场）有了代 理制，同样为部分陶瓷企业的迅速扩张创造了有利条件，成千上万的人 拥入陶瓷代理行业，部分厂家一个又一个的品牌，一个品牌一群代理制， 迅速扩大市场份额，扩大规模形成集团概念，因此他们的成长就是利用 了代理商市场的巨大，实际上他没有考虑过品牌的发展，只是考虑有没 有人还需代理陶瓷，有，就再生一个，多少个都无所谓。

天生万物” 这个道理是对的，但“天忌贪”例如“贪得无厌”、“贪多”、“贪靓”、 “贪便宜”等等代理制的发展对建材渠道最根本的影响在于两点，一是代理商的 公司化、组织化发展，二是直接促进了各地建材市场的发展代理商的 公司化运作与批发商具有明显的不同，例如现在的优秀代理公司要有相 对完善的组织部门、管理制度、要重视人才、重视服务，要有好的产品 展示环境和办公运作条件，而且又要对终端销售渠道进行延伸，专卖店 越来越多，还要发展分销，提高市场覆盖率，这不仅仅是搞几个店面而 已，随之而来的是要求更好的网络管理水平包括店面卫生、销售技巧、 物流运输、售前、售中、售后服务及质量问题投诉及处理、价格控制等 还要搞好市场细分、今天搞分销，明天要抓装潢，后天要谈工程可能 还有小区推广，更要搞好顾客管理，与竞争对手谈“商场如战场”，与 顾客则谈“商场如情场”，既要战场得意，也要情场得意所有这些都是市场经济发展的必然，已是建材渠道发展的必经阶 段，当然这也为部分优秀代理商的发展创造了良好的条件，他们利用公 司化甚或分公司迅速壮大自己的实力，使自己具有了显赫一方的影响力， 但是目前在市场上仍然存有部分用批发商观念来做代理品牌销售，往往 难以发展，公司始终走不上正轨，甚至批发时做得很好，现在已经倒下 的也不少，就是因为观念转不过来，感觉找不到。

另外一个方向是代理 商促进了各地建材市场的发展（在上面我们也有所言及），由于建材市 场在各地拔地而起，规模越来越大，档次越来越高，数量越来越多，这 就是部分代理商难以决策要不要在这里开店？选择哪一个店面？是自己 搞还是搞分销？面积搞多大？因为市场多了，难以选择，况且对市场本 身的命运难以作判断，犹豫了一下，好位置又被别人拿走了随着建材 品牌越来越多，建材市场大上而特上的热潮不会缩减，但最重要，还是 代理制公司自身的发展节奏尤其是建材超市影响越来越大，市场越变 越复杂，市场细分越来越严重，代理商面临的压力也会越来越大进对 一个市场，销量会上升，进错一个市场，投入的人力、财力就是“肉包 打狗——有去无回”但重要，还是代理制公司自身的发展思路要清晰 才行从渠道的角度来看，目前部分华东品牌也在实行分公司制，部分 佛山品牌也在尝试分公司制，分公司制所涉及的不仅仅是区域销售的问 题，而且关系到终端管理，关系到厂家可持续发展的系列问题，目前的 大部分分公司制都是厂家管理、经销商销售我们可以预估，今后几年 内，代理制仍将是建材销售的主体模式，至于更长远一点的时间，分公 司制和代理制谁优谁劣，要看市场的最终实践才能证明。

三、品牌时代的陶瓷销售渠道 由批发制过渡到代理制，还用了几年时间，因为批发和代理还是有本质 上的区别，但从代理制时代到品牌时代的转变是短时间的，两者是相互 融合的，而不是相互排拆的，一句话，厂商共同推进品牌的发展，提升 产品的销量因为真正的竞争已不是在石湾、南庄，而是在全国市场， 要能赢得竞争的优势，除了产品以外，还要有自己的品牌这就是陶瓷 行业有产品没品牌，产品难销，有品牌没有好产品，品牌是一句空话 当然品牌时代也有利于部分厂家的兴起，不管三七二十一先在佛山南庄 乃至全国各地“挂横幅上喷画”，品牌知名度大了，自然有人来代理， 这就是“品牌先行”有人来代理，产品销售问题就不大了品牌为什么那么难搞？一是开始搞点喷画就行，最后发现产品展 示越来越重要，更大面积、更豪华、更大投入；还要有媒体广告，平面 广告、规范的VI,成本能不能收回，心里没底在品牌理念指导下的销 售还要讲求市场细分、市场覆盖等等，要搞分销商、自营店、专卖店等 网络的概念越来越复杂，代理合同也加入区域市场保护与各种返点等政 策内容，忽悠的东西越来越多这一时期各种观点都进来了，整合营销、 SP、 PR 等等，让人脑袋都大了，还要有一系列完整的组织部门、重视人 才、重视服务、物流配送、售后服务也都一齐上阵，竞争体系更多，服 务投入更大，但产品价格和利润空间却不升反降，厂商压力也都来了， 今天要搞分销，明天要搞装潢、后天要谈工程，还有小区推广，要强化 市场细分，要针对目标市场，要让顾客满意，要改坐销为直销等举不胜 举。

谈到这些，就令人想起“做人”，又想发大财，又想要美女、又要 做人有道德，又想自己有英雄气概，侠义心肠，又想自己读不贯诗书， 又想尊敬父母、又不想得罪人，又想多陪朋友喝杯酒，又想自己身体好、 又想福如东海、又想寿比南山、又想吉星高照，又想浮生偷得半日闲， 又想事业有成、又想当“老子”、又想学“孙子”，更想做孔子，又要去拜观音，又要看基督，更有想返老还童青春永驻的，如秦始皇更是想 “长生不死”，你说难不难？我们估且不谈论这些现不现实，但始终都 积极进取的良好心性也可说是良好心愿言归正传谈渠道，世事流变，建陶行业的销售渠道每年都在变化按市场发展的规律办事吧一、陶瓷产品的销售试水短暂的产品销售代理制度萌芽在九十年代未的陶瓷产业，面对新中国历史上，波澜壮阔的改革开放大 潮，陶瓷产品的销售渠道，也开始小心翼翼的适应当时社会政治体制下粗糙的产 品销售渠道模式---产品代理制这一时期陶瓷企业的市场萌芽过程，也大致奠 定了佛山陶瓷［FsTaoci.Com ］在行业江湖中的大佬地位而借助于当时，作为陶 瓷产品销售不二选择的代理制度，陶瓷产品开始慢慢成为被广大消费者熟知和使 用，最普通的基础应用建材产品之一。

二、 货如轮转下从代理商到经销商的授信困惑从九十年代未到二千年中的近八年时间里，是中国陶瓷产业大发展的黄金岁 月在二千年初，仓无隔夜货是很多从事陶瓷产业人士最美好的记忆这一时期 的陶瓷产业分享着改革开放后，带来经济民生基础旺盛需求的商贸成果也在这 一时期，中国陶瓷产业完成了从中国崛起到世界产量第一的转变借着时势环境 的东风，国内陶瓷企业开始了大干快上生产线，在陶瓷企业体制和市场环境变革 的推动下，众多的陶瓷企业开始了对陶瓷企业“品牌”和产品“品牌”概念的认 知和了解，以及小心翼翼的尝试陶瓷终端经销商的话语权得到了空前的重视而陶瓷厂家的授信制度在造就 一大批陶瓷终端经销商富豪的同时，也把自己拖进了和陶瓷经销商由于授信制度 所产生的债务阴影中很多陶瓷企业因为前期对产品经销商授信债务的纠纷，让 曾经甜蜜的厂商关系渐渐冷淡，甚至于走上了法律的仲裁席三、 直营分公司的不堪重负到了 2000 年初，台湾陶瓷投资者的进入，成就了华东陶瓷企业（因为台湾 陶瓷经营者几乎都选择了以上海、浙江、江苏等华东地区为投资的选择地，陶瓷 行业因而称之为华东陶瓷圈）的异军突起台湾陶瓷经营者进入陶瓷制造业，给 国内陶瓷企业带来的变化，除了对陶瓷产品原材料采购的精益求精，产品制造工 艺的更新换代，最大的变化恐怕就是对陶瓷经销商渠道的改变。

华东陶瓷企业采取了当时国内陶瓷企业还没有企业尝试的直营分公司销售 终端制度直营分公司销售制度的优点，就是以陶瓷制造者的身份，把陶瓷产品 生产企业用直营分公司的方式，直接放在了最接近终端消费者的面地方---各个 地方的陶瓷建材市场这样的销售模式，自然可以让企业以最短的时间、最快的 速度，直接了解企业产品消费者的需求和喜好，从而提高陶瓷企业对市场决策经 营的时间而且因为直营分公司的经营模式，陶瓷企业避免了在渠道建设上，厂、 商之间因为债权债务问题的矛盾，进而导致市场产品销售不畅的弊端但是，随着陶瓷产品销售市场，产品严重同质化、企业生产量的大幅度提高、 陶瓷企业之间越来越残酷的市场竞争等等因素，陶瓷产品迅猛的市场销售势头开 始放缓了脚步随着陶瓷销售市场的疲软，华东陶瓷企业先行的直营分公司销售 制度，也渐渐凹现出了他自身的局限性各个地方直营分公司各种庞大的销售成 本，慢慢变成了陶瓷企业不堪忍受的巨大压力四、大客户制度下的锥心之痛不管是经销商销售制度，还是直营分公司销售制度，在陶瓷销售过程中，在 陶瓷销售终端市场慢慢形成的陶瓷销售大客户，毫无疑问一直以来都受到所有。