美的的市场营销整合报告1.doc

美的的市场营销整合报告美的的市场营销整合报告夏丽雯 林婕妤（浙江大学城市学院 创意与艺术设计学院，杭州 310015）【【摘要摘要】】 通过不同方面，对美的白色家电企业进行市场营销分析，主要从战略，环境，营销，渠道等主要角度入手，进行资料分析，浅谈美的的市场营销，简单的了解美的企业的运作关键词关键词】】 市场营销；美的；白色家电；战略1.1. 美的营销战略美的营销战略 1 1．．1 1 公司简介公司简介 美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团， 于 2013 年 9 月 18 日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、荣事达、威灵、华凌、 安得、美芝等十余个品牌在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要 市场设有近 30 个分支机构创业于 1968 年的美的集团，是一家以家电业为主， 涉足照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有 四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一 1.21.2 美的愿景美的愿景 做世界的美的 致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美 的”成为全球知名的品牌 1.31.3 美的战略美的战略 多元化战略 战略单位：空调、电风扇、冰箱、洗衣机、电饭煲等家电 设计成长战略的思路：1.41.4 设计成长战略的思路：设计成长战略的思路： 既要有价格，又要有品质；既要捆绑对手，又要做到创新与超越 第一．用市场来明确自己的竞争优势； 第二．给消费者一个清晰的品牌形象概念； 第三．寻找产品记忆点； 第四．明确主力形象概念产品； 第五．依据市场需求，细分产品市场； 第六．寻找到一个“解决技术语言障碍的形象载体，作为美的空调与消费者 沟通的语言” ； 第七．差异化产品定位； 第八．规范终端形象。

1.51.5 美的的环境分析美的的环境分析( (此处针对网络空调营销环境此处针对网络空调营销环境) ) 宏观环境分析宏观环境分析 政治法律环境 许多宏观管理部门都已经制定了相关电子商务领域的保障措施，比如新闻出 版总署、国家版权局对版权的保护措施以及加大对非法网站的查处力度中国 人民银行已经下发了电子支付指引第一号，并将出台促进电子商务发展的“支 付清算组织管理办法”等规范 人口环境 根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第三十一次《中国互联网络发展状 况统计报告》显示，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5.64 亿，全年共 计新增网民 5090 万人互联网普及率为 42.1%，较 2011 年底提升 3.8 个百分 点，普及率的增长幅度相比上年继续缩小 科技环境 自“十二五”开局以来，家电产品高端化的趋势明显这对产品在功能、容 量、节能、环保等方面提出了更高的要求行业技术升级的热点是“变频技术、 空调器 HCFC 替代技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技 术、智能化技术、关键零部件技术等” ，如果企业能在这些行业共性技术上成功 开发出具有自主知识产权的核心技术，并实现产业化，必然跻身领导企业的行 列。

微观环境分析微观环境分析 企业内部环境分析美的集团（SZ.000333）是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团， 于 2013 年 9 月 18 日在深交所上市，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、 美芝等十余个品牌在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设 有近 30 个分支机构创业于 1968 年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足 照明电器、房地产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有四大 产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一 企业外部竞争环境分析 2008 年度以美的为代表的许多空调企业实行销售公司制，因此，工业企业 向销售公司出货总量和占比均有很大增长，出货总量同比上一年度增长 54.21%，占行业总出货量的 55.18%而区域性代理商的提货量在大幅下滑， 2008 年度全国区域性代理商的提货总量同比下滑了 30.53%在其他批发形态中， 区域性工业分支机构提货约占行业总体出货量 12.37%，工业总部直供对象占2.01%可见，随着空调产业的成熟，作为游戏规则的行业标准可以将空调企业 的技术和服务落到实处，摆脱概念战带来的消费迷雾，让技术优势真正转化为 竞争优势。

因此，标准化的快车既是行业发展的必然趋势，也是行业巨人竞争 优势的新增长点空调行业面临洗牌效应可以预见，最后幸存下来的只可能 是大中型实力派企业对空调行业的授信范围，则重点集中在海尔、春兰等大 企业，这些都是美的强大的竞争者 消费群体的需求环境 在空调内销总量发展潜力不大的前提下，美的的增长只能通过不断提高市场 占有率而完成目前，美的在国内的市场份额大约为 25%，每提高 5%的市场占有率，可为美的带来 10%的年增长2.美的与海尔的对比美的与海尔的对比美的海尔 市场细分消费者，地理，时间跨度 多方面人口(收入)因素 行为因素 地区因素 目标市场选择差异化营销：在白色家电 类打下自己的口碑，根据 用户的需求，进行技术改 造等追求的是市场份额第一 差异化营销产品定位白色家电 价值主张：优质 同价设计差异化的独特产品不断推进 技术颈部和技术创新，实现产品 差异化， 营销组合策略多元化发展战略 投资建设、品牌整合、营 销资源整合 稳健的持续性成长1)产品策略：更新周期短，产品 更耐用 (2)定价策略：注重价值，更注重 质量 (3)渠道策略：专注品牌，多渠道 发展 (4)促销策略：树立企业形象 行业地位市场挑战者市场领导者 竞争策略多元化发展战略 差异化名牌战略 多元化战略 国际战略 性质上市公司，白色家电 保持着健康、稳定、快速 的增长海尔集团是世界白色家电第一品 牌、中国最具价值品牌。

目前海 尔已发展成为大规模的跨国企业 集团 经营范围全球化（较小）全球化（较大） 经营目标美的”更注重于市场空档 的定位， “美的” （Midea） 凭借“原来生活可以更美” 的理念，以“美的”预示做全球化品牌美好的生活，定位于消费 者的情感诉求，塑立温馨 的品牌个性打动消费者 产品及特点白色家电，多元化设计发 展，走各个地区划分设计， 农村，到城市，市场观察 明锐度高设计差异化的独特产品不断推进 技术颈部和技术创新，实现产品 差异化， 走中高端路线，保证产品质量， 家电为主，it 通讯，智能家居为 辅， 服务项目服务差异化管理质量以及生产率管理3.3. 美的的定价、渠道、销售美的的定价、渠道、销售3.13.1 定价定价 产品差别定价法：产品差别定价法：美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品，将消费者眼中普通 的空调升级为空气清新机并且通过对消费者的广泛宣传，促使消费者相信美 的空调是物有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品，而不是单纯地 追求低价 渗透定价法：渗透定价法： 美的空调的价格策略并非仅仅理解为低价策略，而是渗透定价战略，是美的 综合实力的体现规模上去了，成本也就相应地降了下来，在保证良好的品质 和完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对 美的的关注，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的 价格优势，利用综合实力，让强者更强，从而最大限度的占领市场。

3.23.2 渠道渠道 美的渠道是由批发商带动零售商，所属类型是：间接渠道、选择性分销间接渠道、选择性分销 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立 了办事处在一个区域市场内，美的公司的办公司和办事处一般通过当地的几 个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货， 再由他们向零售商供货零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批 发价格，不过并不一定能强制批发商遵守 制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供 货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单 共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是 由经销商负责实施的，但费用由制造商承担经销商凭借安装卡和维修卡向制 造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算 美的模式的优点在于，可以利用批发商的资金，有效的降低营销成本，还能 充分发挥渠道的渗透能力不足之处在于，这种模式很容易造成价格混乱，使 渠道不稳定 3.23.2 促销促销 促销工具：广告宣传、销售促销：季度打折等、直复促销-网络： 凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机 会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马 全国巡演将在全国 20 个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面；邀请你 的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用 游 戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激 发购买欲望。

但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的活动的吸引点不 够，宣传力度不够强大，这些都是弊端 建议：在促销方面可以采取赞助一些打比赛，如今年巴西的中央空调是由 美的赞助的这一点很好，可以全面发展一下，同时在公共关系上，美的做的不 是很扎实，可以在关于公益上加强企业文化形象4.4. 结语结语美的集团作为一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，一切以消费者 的情感诉求为中心，面对竞争压力巨大的家电行业，美的在营销手段上主打差 异化营销，以温馨的品牌形象和超高的性价比来吸引消费者批发商带动零售 商的渠道模式仍需权衡利弊同时美的需要在促销方面加强力度，并在公益上 加强企业文化形象参考文献参考文献：[1] 万卉林，美的集团营销战略评价，经济师 , 2004 年 10 期 [2] 何东云，美的集团品牌创新策略浅析，新西部(下半月),2007 年 08 期。