消费者购买行为分析PPT课件.ppt

消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者二、购买行为类型二、购买行为类型三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程购买笔记本考虑因素购买笔记本考虑因素u 品牌与口碑品牌与口碑u CPU CPU、显卡、内存、硬盘、显卡、内存、硬盘u 外观（整机重量与厚度、颜色、线条）外观（整机重量与厚度、颜色、线条）u 散热、防尘、抗震散热、防尘、抗震u 用途与价格用途与价格u 屏幕（尺寸大小、色彩、对比度、清晰程度）屏幕（尺寸大小、色彩、对比度、清晰程度）u 电池（使用寿命、待机时间）电池（使用寿命、待机时间）u 售后服务售后服务u 附加的增值服务附加的增值服务笔记本购买决策过程分析笔记本购买决策过程分析u 购买前购买前 在购买前，消费者一般会选定几个笔记本品牌，对在购买前，消费者一般会选定几个笔记本品牌，对其品牌形象、售后服务、消费者口碑、厂家规模、及其品牌形象、售后服务、消费者口碑、厂家规模、及整体性价比等因素进行比较分析有时也会借鉴朋友整体性价比等因素进行比较分析有时也会借鉴朋友的意见和建议。

最重要的一点是，会拟定一份整体计的意见和建议最重要的一点是，会拟定一份整体计划，对自己所需的基本要求一一列举，进行总体规划划，对自己所需的基本要求一一列举，进行总体规划笔记本购买决策过程分析笔记本购买决策过程分析u 购买时购买时 购买时，消费者一般会对其外形、色彩进行比较，购买时，消费者一般会对其外形、色彩进行比较，最重要的是会注重其最重要的是会注重其CPUCPU、内存、硬盘、散热等性能，、内存、硬盘、散热等性能，同时也会对其所用系统进行选择，而在此过程中，卖同时也会对其所用系统进行选择，而在此过程中，卖家的服务态度及推荐也会对消费者的决策产生一定的家的服务态度及推荐也会对消费者的决策产生一定的影响笔记本购买决策过程分析笔记本购买决策过程分析u 购买后购买后 消费者购买了笔记本电脑之后，购买的决策过程并消费者购买了笔记本电脑之后，购买的决策过程并没有结束，还在继续，他要对购买的笔记本进行评价，没有结束，还在继续，他要对购买的笔记本进行评价，对其产品的各项性能进行验证而在购买之后，售后对其产品的各项性能进行验证而在购买之后，售后服务与产品保修是其最注重的方面。

服务与产品保修是其最注重的方面一、购买决策的参与者一、购买决策的参与者1 1、发起者、发起者2 2、影响者、影响者3 3、决策者、决策者4 4、购买者、购买者5 5、使用者、使用者二、购买行为类型二、购买行为类型品牌差异品牌差异高介入度高介入度低介入度低介入度品牌差异大品牌差异大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为品牌差异小品牌差异小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1 1、复杂的购买行为、复杂的购买行为特点：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限特点：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限 较长（奢侈品、耐用消费品）较长（奢侈品、耐用消费品）对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征，对策：帮助消费者学习有关产品知识，区别品牌特征， 通过广告等方法宣传其优点通过广告等方法宣传其优点二、购买行为类型二、购买行为类型2 2、减少失调的购买行为、减少失调的购买行为特点：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大（一般为特点：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大（一般为较复杂、多变性生活用品）较复杂、多变性生活用品）对策：尽可能与消费者沟通，强调产品优势；完善售对策：尽可能与消费者沟通，强调产品优势；完善售后服务。

后服务二、购买行为类型二、购买行为类型3 3、寻求多样化的购买行为、寻求多样化的购买行为特点：品牌差异大，但介入不高，购后一般不作评价，特点：品牌差异大，但介入不高，购后一般不作评价，消费者经常改变品牌（一般为小食品）消费者经常改变品牌（一般为小食品）对策：领导者对策：领导者————占有货架、避免脱销、提醒购买占有货架、避免脱销、提醒购买 挑战者挑战者————低价、折扣、赠券低价、折扣、赠券二、购买行为类型二、购买行为类型4 4、习惯性购买行为、习惯性购买行为特点：品牌差异小、价格低廉、经常购买，购后一般特点：品牌差异小、价格低廉、经常购买，购后一般不予评价（一般为日常生活用品）不予评价（一般为日常生活用品）对策：价格策略、促销策略、重复广告、品牌差异对策：价格策略、促销策略、重复广告、品牌差异二、购买行为类型二、购买行为类型三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程信息搜集信息搜集评价方案评价方案购买决策购买决策意识到需求社会阶层参照群体社会形态生活方式人口统计特征确认需求确认需求购后行为购后行为刺激家庭规模住所婚姻1 1、确认需要、确认需要购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。

购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认ü内在刺激：饥饿、干渴内在刺激：饥饿、干渴ü外部刺激：北京烤鸭刺激食欲外部刺激：北京烤鸭刺激食欲市场人员要善于确定激发出某种需要的环境市场人员要善于确定激发出某种需要的环境三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程2 2、信息收集、信息收集消费者的信息来源：消费者的信息来源：ü个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人ü商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览ü公共来源：大众媒体、消费者评比机构公共来源：大众媒体、消费者评比机构ü经验来源：产品的操作、检查与使用经验来源：产品的操作、检查与使用三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程消费者信息集合消费者信息集合 全部集合全部集合 注意集合注意集合 考虑集合考虑集合 选择集合选择集合 选择决定选择决定ABCDE…ABCDABCAB ？三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程3 3、评价方案、评价方案 （（1 1）产品属性）产品属性 （（2 2）属性权重）属性权重 （（3 3）品牌信念）品牌信念 （（4 4）效用要求）效用要求 （（5 5））评价模型评价模型 消费者评价特点消费者评价特点 （（1 1）消费者的评价都是自觉的和理智的。

消费者的评价都是自觉的和理智的 （（2 2）消费者要满足某种需要消费者要满足某种需要 （（3 3）消费者要在产品中寻求特定的利益消费者要在产品中寻求特定的利益 （（4 4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集集三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程评价方案购买意图他人态度未预料到的情况购买决策4 4、购买决策、购买决策 三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程5 5、购后行为、购后行为 满意满意————信赖、重复购买、推荐给周围人信赖、重复购买、推荐给周围人 不满意不满意————抱怨、索赔、不再购买、劝阻他人购抱怨、索赔、不再购买、劝阻他人购买买三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程[营销策略营销策略] 采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。

购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等三、购买决策的一般过程三、购买决策的一般过程复习与思考题复习与思考题（（1 1）影响消费者行为的主要因素有那些？）影响消费者行为的主要因素有那些？（（2 2）购买行为有几种类型？）购买行为有几种类型？（（3 3）消费者购买行为的心理类型有几种？）消费者购买行为的心理类型有几种？（（4 4）举例说明消费者的购买行为过程举例说明消费者的购买行为过程谢 谢！。