清扬洗发水广告案例分析.docx

清扬洗发水广告案例分析 清扬洗发水广告案例分析 ——从电视植入式广告角度分析 一、案例背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、养分等多重要求经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培育出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场供应了广泛的顾客基础各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获得自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的旺盛赛迪顾问公司的探讨结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分更为严峻的是，自2006年起先中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异样市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

二、市场环境分析 1、市场状况 2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山 2、消费群体 清扬将消费群体定位于时尚、有特性的年轻人群，具有簇新感、敢于挑战 3、竞争分析 依据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固因此，对于消费者的培育，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培育更具诱惑力 三、清扬电视植入式广告（重点分析） 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到它的两部胜利电视剧《丑女无敌》、《无懈可击之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广阔受众的热捧 1、清扬巧用黑色情人节 开拓国内植入营销战线 与电视剧《丑女无敌》的合作，让清扬初尝到甜头。

这事实上是营销学中的“隐性广告营销”，它奇妙地把品牌或产品作为承载媒介情节中的一个元素，把广告内容隐藏在剧情中，使之成为其组成部分当费德南的“概念广告公司”在荧屏上为接下“清扬”的“黑色情人 节”方案而冥思苦想的时候，“清扬”的线下运作团队已完成了在各渠道的排兵布阵；当“清扬链”成为电视剧中风靡一时的“黑色情人节”纪念品的时候，手链实物版也大张旗鼓地进驻各大卖场，成为产品促销的利器之一；当“黑色情人节”成为荧屏上一道亮丽的风景线时，“清扬”的“黑色情人节”网络活动也在如火如荼地进行中与国外纯熟的植入式营销相比，我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开拓了植入营销新渠道联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资受到了联合利华全球的重视，是联合利华在全球最大的投资之一，也是迄今为止中国电视剧植入式营销的最大投资案例 CTR媒介智讯对《丑女无敌第一季》前5集中的植入式广告与插播广告进行对比后发觉，植入式广告在资本投入上的性价比更高依据监测，前5集中300次的插播广告共投入882万，平均每次须要2.94万元。

而统计得出植入式广告共有204次，折合广告投人为61万，平均每次2990元也就是说，同样的广告花费，植人式广告的曝光次数是插播广告的10倍 据AC尼尔森数据显示，在植入“清扬”的剧集播出的2008年10月，全国地区清扬洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35％左右数据说明事实，事实证明一切，清扬在短短一年的时间里增长35%，并且在这么一个激烈竞争环境中不但生存下来了，还得到了快速发展，这证明其电视植入式广告的胜利！ 2、携手美女，创建无懈可击！ 尝到了植入的甜头，2022年“清扬”独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”该剧8月1日在江苏、安徽、天津等五大卫视播出，截至播完江苏卫视以平均收视8.2%的成果占据省级卫视黄金档的头把交椅 “清扬”在这次剧中的品牌露出较好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触心情策划团队将清扬广告创意过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸地塞进摄影机镜头，而是将剧中角色干脆让位片商所需，一旦角色形象塑造胜利，演员本身甚至无形中都成为品牌的活体广告 《无懈可击之美女如云》完备收官，被观众评为2022年最具创新精神职场电视剧，除了悬疑的剧情，俊男美女的加入，和大手笔的制作外，清扬品牌大胆的营销模式也引起了媒体界的轰动，挑战广告新概念，精致的广告投入更是史无前例！传统的营销模式，硬广只能出现在片头或片尾，而软广产品也只能出现在剧情里的某些角落，被女主角拿来洗头洗澡。

一贯喜爱进行自我突破的清扬并没有墨守陈规，而是将大胆的将自身企业文化融入到《无懈可击》的剧情中，让观众看到的不是虚拟的故事情节，而是对企业文化的领悟《无懈可击》利用影视定制剧的全新模式，胜利升级了生硬植入式广告将“清扬”广告创意过程以商战故事形式奇妙植入剧情中，这种全新的营销模式，取得了极佳的营销效果它的胜利标记着定制影视剧将告辞“雷人”广告植入，开启全媒体营销的“动人”新模式 随着《无懈可击》在各大主流媒体的播放，清扬公司给观众印象大大提升了而且，这印象，不仅仅是产品，更是清扬企业理念与精神和观众的第一次密切接触由认可清扬品牌，再到认可产品，让观众随着剧情深化牢牢记住清扬品牌及其特点进一步拉近品牌与用户距离，收获巨大营销回报许多客户表示情愿尝试一下清扬的产品，选择清扬，并信任一辈子营销的本质万变不离其宗，抓住了用户自然就能满意广告主的需求当这种全新营销模式成为2022年广告营销行业关注的热点，广告主悄然尝试成为植入式营销的传播平台，而《无懈可击》续集即将拍摄，观众赐予了它更多的期盼！ 四、总结 任何事物总有两面性，植入式广告在有效到达率方面可谓数一数二，但它的强制性也可能引起观众的不满心情，而清扬却在这两部电视剧的植入广告做出了胜利的典范。

《丑女无敌》是清扬首次电视植入广告，只是简洁的LOGO画面，显得有些单调，或者说是只是单纯的植入广告，对受众而言具有强制性而《无懈可击之美女如云》在这方面就显得更加成熟了，它把清扬的思想、公司经营理念等奇妙地结合剧情呈现在观众面前，与前者比起来，更简单让公众接受因此，要做好植入式广告，需遵循几点：植入品牌与节目内容、受众要契合；结合情节，植入形式多样化；挖掘外部效应，实现效果最大化；先期沟通，细心策划 大卫·奥格威曾在他的著作中提到：广告佳作是不引公众留意它自己就把产品推销掉的作品清扬就做到了这一点，让其电视植入广告中不断深化人心，得到越来越多人的认可无论清扬在将来的作业时间段里，交出怎样的成果单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了多数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，信任清扬也肯定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个具有代表性的营销案例和品牌佳话 注：参考文献 《清扬洗发水差异化营销的成与败》 湖南吉首/欧阳胜 《一个广告人的自白》 大卫﹒奥格威 清扬洗发水广告案例分析 清扬洗发水广告案例分析 小S清扬洗发水广告案例分析 清扬洗发水的广告策划 清扬洗发水的广告文案 清扬洗发水的SWOT分析 飘柔洗发水广告案例分析 清扬洗发水广告效果调查方案 清扬洗发水广告策划案 清扬洗发水公关方案 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页。