《市场营销G》试卷二.doc

1一、单项选择题（每一小题 1 分，共 10 分）1、市场渗透战略适用的情况是（ ）A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品 C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品2、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（ ）A、集中市场营销 B、差异性市场营销C、整合市场营销 D、无差异市场营销3、协助成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）A、批发商 B. 运输公司 C、制造商代表 D、零售商4、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（ ）A、愿望竞争者 B、平行竞争者 C、产品竞争者 D、品牌竞争者5、消费者购买过程中介入程度低、品牌差异大的购买行为属于（ ）A、复杂购买 B、寻求多样化购买C、习惯性购买 D、减少失调感购买6、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）A、访问 B、邮寄问卷 C、人员访问 D、上门调查7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达 1 千美元，这种定价策略属于( )A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价8、下列市场中，属于不可扩张市场的是（ ）A、服装市场 B、食盐市场 C、化妆品市场 D、汽车市场9、企业产品组合中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（ ）A、宽度 B、长度 C、深度 D、关联度10、产品、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（ ）A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期二、多项选择题(每一小题 2 分，共 10 分) )1、相对于普查，抽样调查的优越性表现在（ ）A、费用低 B、便于组织调查人员 C、时间短 D、不必损坏所有的个体2、询问法可分为（ ）A、面谈访问 B、邮寄访问 C、入户访问 D、访问得分得分评卷人评卷人23、人员访问的特点是（ ）A、应答率高 B、可获得非语言性资料 C、匿名性差 D、应答率低4 下列属于消费者信息渠道商业来源的是（ ） 。

A.家庭 B.邻居 C.展览 D.推销员 E.消费者评审组织5、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（ ）A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、政府市场 E、国际市场三、判断题（每一小题 1 分，共 5 分）1、 （ ） 特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际2、 （ ） “好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益3、 （ ） 产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长4、 （ ） 只要企业对其产品的需求函数有充分的了解，则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格5（ ） 自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商四、名词解释（每一小题 4 分，共 12 分）1．竞争导向定价2．微观环境3．市场利基者得分得分评卷人评卷人得分得分评卷人评卷人3五、简答题（每一小题 4 分，共 8 分）1、什么是产品组合？2、影响产品定价的最主要的因素是什么？六、填空题（每一空 1 分，共 5 分）1、产品市场生命周期由____________、技术的生命周期所决定。

2、认知价值定价法除了诊断法外，还有____________和____________3、在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以＿＿＿＿为中心，以＿＿＿为导向七、论述题（每一小题 10 分，共 20 分）1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景2．联系系统论中的投入、产出理论，分析如何才能实现合理的物流目标？得分得分评卷人评卷人得分得分评卷人评卷人得分得分评卷人评卷人4八、案例分析（每一小题 15 分，共 30 分）1、 《从豆浆到维他奶》一、案例介绍一碗豆浆、两根油条是三顿美餐中的和一餐这是许多中国人的习惯豆浆以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年历史它的形象与可乐、牛奶相经，浑身上下冒着“土气” ，以前喝它的人也多是“土老冒” 但是，豆浆现在在美国、加拿大、澳大利亚等国家的超级市场上都有见到，和可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列放着，且价高位重，有形有派当然，它改了名，中维他奶豆浆改名维他奶，是香港一家有 50 多年历史的豆品公司，为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和了人生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的 “维他”来自拉丁文 Vit、英文 Vitmin 和 Vitality，其意为生命、营养、活力等，而舍“桨”取“奶” ，则来自 soya milk(豆奶，即豆浆)的概念。

50 年前，香港人的生活并不富裕，营养 不良和各种疾病很普遍当时生产维他奶的用竭尽不是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品----一种“穷人的牛奶“在往后的 20 年中，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现，是一个”廉价饮品“的形象可是到了 20 世纪 70 年代香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不乏，人们反而担心营养过多的问题如果此时还把豆浆标榜为“穷人的牛奶” ，那么喝不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在路边上的汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样” ，显得十分“有派” ，而喝维他奶的，就大多站在一遮遮掩掩的，唯恐人家看见似的，因此，豆品公司的业务陷入低潮70 年代中期，豆品公司试图把维他奶村立为年轻人消费品的形象，使它像其它汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关这时期的广告摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表得分得分评卷人评卷人51983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他随着明快的音乐 跳舞.........可以说，这一时期的维他 奶是一种“消闲饮品”的形象。

然而，到了 80 年代，香港的年轻人喝维他奶怎么喝不出“派”来了，于是，从1988 年开始的广告便重点突出 它的亲切 、温情的一面对于很多香港人来说，维他奶个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样由此，维他奶又开始树立起一个“经典饮品”的形象在同一时期，维他奶开始进入国际市场这一时期，太多的脂肪成了发达国家消费者的一大问题在美国，维他奶被 标榜为高档“天然饮品” 所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份如色素和附加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪特别是动物脂肪，被标榜为天然饮品，当然受美国人的欢迎，于是便出现了这种历史性的趣事：维他奶创始之初，被标榜为“穷人的牛奶” ，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶要强调牛奶不同的地方(维他奶具有牛奶所有的养份而没有牛奶那么多脂肪)，其价格也牛奶高从豆浆变成维他奶又成为国际饮品的实例不难看出：同一种产品，在不同的时代和社会(或同一社会的不同时代，或同一时代的不同社会)，应以有所不同甚至截然不同的形象出现，即使产品的物质内容毫不改变。

这样才有找到正确的市场市场定位，才有成为畅销商品这是因为，在不同的时代或不同的社会，人们的价值观和生活形态是会发展变化的，有时甚至存在着巨大的差异二、案例分析1）尽管在不同的时代和不同的社会中，人们的价值观和生活形态存在着巨大的差异，香港豆品公司却能使物质内容并无改变的豆浆产品一直畅销，而且成为国际饮品，你认为其成功秘诀何在？（10 分）2）其成功给我们什么启示？（5 分）62、 《“高钙牛奶”折桂香港》一、案例介绍90 年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶” 、 “脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此， “高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以 25—40 岁女性居多基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。

“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40 岁的、受过教育的、有较高收入的女性高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达 87%和 76%除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体牛奶公司向全港 1800 多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。

在 1996 年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣7传，获得了良好的反响高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由 54%升至 70%为此，牛奶公司荣获当年的 HKMA/TVB 杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖二、案例分析1） “高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略? （4 分）2） “高钙牛奶”的市场定位策略是什么?（2 分）3）作为一种新产品， “高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?（3 分）4） “高钙牛奶”促销方案的特点有哪些? （6 分）。