格力空调创新营销模式嫁接创意案.docx

题目答：格力空调创新营销模式嫁接创意案来源（嫁接决策点的说明）答:格力总裁董明珠战略思维脑图，内容如下：做格力空调的事，领先世界的研发能力是关键面对消费者和国家利益，鉴于中国 科技进步、经济繁荣的有利环境，发挥格力在中国空调界唯一世界品牌优势，本着"工业精 神”的做事原则，采取"格力创新模式”的方法创新，通过专注研发创新、掌握核心技术、 关注市场需求、打造精品空调、创新营销模式、塑造精英团队、传承优秀文化、勇担社会责 任等步骤，经过几代人的努力，实现格力世界顶尖级强势电器品牌的战略目标我作为总裁 的助理为了使公司扩大销售市场针对总裁提出的"创新营销模式"提出了我自己的想法， 目的是通过创新营销模式来进一步扩大市场占有量，增加企业收入巩固国内空调行业的巨头地位，计划进军全球应用（创意要素评论）答：WBSA理论中有一个重要的知识点一一“营销组合法"我的想法是把董总的意见融 合为一个新式的营销组合模式，将雪碧饮料行业与空调行业相结合，扩大企业的宣传力与影 响力，形成企业新的经济增长点我的想法可取之处在于发挥雪碧饮料拥有高品牌知名度和 广大消费者的优势，用雪碧饮料解盖有奖的形式带动格力空调的宣传与销售，从而形成新的 经济增长点。

但在加强格力空调与雪碧饮料完美结合，广泛宣传、吸引广大顾客积极参与方 面还有待于进一步的提高，因为只有让顾客充分了解这一营销模式，才能让顾客明白雪碧饮 料与空调之间的组合关系，这样有利于实现即定的目标本案对于核心竞争力较强，拥有较强实力，拥有国际化品牌，具有较强顾客认知的企业进行营销模式创新有一定的参考意义脑图（不必须画）格力空调创新躺模式睹界联盟组合法实iiE法Ml進全球提高销售昼爭固国L1 •'多 iff \C V- |V申駆于F題甦题歸］ 广告媒删点1传品牌和關大市场吸引力 旺季重合.竞争滋锂诚信经莒合作题共羸M:跨界联盟0：广大消费者E:销售旺季高度重合，空调行业竞争激烈m:雪碧品牌高知名度，格力空调强大的市场吸引力J：诚信合作经营，实现共赢C1：组合法C2：实证法P1：申请达成结盟协议P2：开展结盟主题活动P3：广告媒体热点宣传P4：落实兑奖P5：国内市场效果评估P6：计划进军全球G:提高销售量，巩固国内空调行业的巨头地位，计划进军全球内容（总体描述） 答：做格力空调创新营销模式的事，关键在于雪碧饮料与格力空调的跨界联盟，要针对 广大消费群体，鉴于雪碧饮料与空调行业销售旺季高度重合，空调行业市场竞争激烈的 形势，发挥雪碧在饮料行业的高知名度及拥有广大消费者，格力空调对市场的强大吸引 力的优势，本着诚信合作与经营，实现共赢的原则，运用组合法和实证法进行创新，通 过申请与雪碧公司达成结盟协议，开展结盟主题活动，广告热点宣传，落实兑奖，国内市 场效果评估，进军全球等步骤,经过一年时间的努力，实现提高销售量，巩固格力空调国 内巨头地位，计划进军全球的目标。

案例（商业计划）答：在董总裁提出新的战略构想之后，我们营销部认为，战略的关键在于将雪碧饮料与 格力空调进行充分结合我们设定的商业计划流程如下：一.申请与雪碧公司达成结盟协议公司高层领导召开"与雪碧公司结盟”的研讨会议，广泛听取意见，深入分析利弊， 在决策上达成共识，并交由营销部执行结盟计划营销部在接到任务后选出三到五位营 销精英组成谈判小组，作出针对雪碧公司的书面申请，前往雪碧公司进行商业谈判，并 协商结盟协议，与雪碧公司成为战略合作伙伴，成为雪碧饮料揭盖奖的独家赞助商二.开展结盟主题活动与雪碧公司达成结盟协议后，根据协议内容，在格力空调有限公司总部珠海市，由两 家公司董事及重要领导人共同出席，并邀请社会各界认识见证，新闻媒体热点跟踪，电视网络现场直播，正式启动以"1亿份格力好礼2亿瓶赠饮机会雪碧饮料揭盖赢冰爽”主题活动，两家公司各派代表解释宣传结盟活动的重大意义三•广告媒体热点宣传在结盟活动开展当天邀请社会各界人士出席现场，各大新闻媒体对现场进行跟踪报道 和直播，通过电视，报纸，网络等媒体渠道对活动进行热点宣传，并在活动结束后即可召 开针对跨界联盟的新闻记者招待会，广泛听取各界意见，积极回答热点问题，落实结盟活 动的宣传事宜。

之后几天，由两家公司协商拍出新的产品广告，设计新的雪碧包装，聘请明星代言，突出饮料行业与空调行业跨界的完美结合四.落实兑现揭盖奖针对"1亿份格力好礼2亿瓶赠饮机会雪碧饮料揭盖赢冰爽”主题活动，作出详细 的兑奖说明，标于雪碧饮料的包装纸上，兑奖活动由雪碧公司和格力公司共同承担最终解释 权，在格力空调全国各大销售点由专业负责人做好消费者兑换奖品奖金的工作，同时对格力 空调进行营销宣传五•国内市场评估自全新的雪碧饮料投入市场后，公司营销部组成针对结盟活动的市场调研组，格力空调各 销售点营销负责人力争做好市场调研工作，广泛收集消费者信息并及时反馈给公司营销总 部，并与雪碧公司共同协商合作，准确把握市场态势，适时进行策略调整根据结盟以来的 经济效果，公司在年终进行市场评估总结，召开总结大会,收获积累经验，进一步创新，研讨进军 全球的计划六•计划进军全球公司召开董事大会，总结计划实施一年来的成功和不足，针对不足进行创新务实根据 跨界联盟在国内市场的成功经验，拓展营销计划范围，着眼全球空调市场，商讨展开与全球 饮料行业巨头可口可乐公司合作结盟的活动计划，策划进军全球，提高格力空调在全球市场 的影响力。

解释（嫁接创意要素逐一说明）答:M:跨界联盟 董总提出格力空调创新营销模式的决策点，就要突破营销边界，整合营销，提高创新力著 名营销学家唐•舒尔茨说，如果整合营销传播是一种企业系统资源的整合，那么跨界更多的 是企业在系统外建立产业链的一种整合饮料和空调、看似是两种不相关的产品，但实际 上,雪碧饮料和空调的销售旺季则是高度重合，雪碧饮料热销的时候，空调也随之进入销售 旺季因此，空调、饮料结盟虽然出人意料，但在情理之中，然而关键点就在于搞好雪碧饮 料与格力空调的的跨界联盟，使其完美统一，达到促销共赢的可观结果0：广大消费者经分析不难发现，采用饮料与空调相结合的方法，可以将大量的雪碧饮料的消费者发展为潜在的目标市场怎样才能让更多的饮料消费者了解格力空调并对其产生强烈的购买欲望呢？我们必须要针对具体消费群体的特点来进行实际的营销操作和宣传设计E:销售旺季高度重合，空调行业竞争激烈 雪碧饮料和空调的销售旺季则是高度重合，饮料热销的时候，空调也随之进入销售旺季因 此，空调、饮料结盟虽然出人意料，但在情理之中饮料是快速消费品，而空调的消费周期 相对较长，在快慢结合间，格力的品牌传播速率大大加快，并落地于非常广泛的消费人群，而饮料的促销力度也大大增强。

再者，全球家用空调与商用空调的研发层出不穷，销售旺季 来临之时，国内空调行业市场更是竞争激烈，营销手段层出不穷，要想把自己的营销模式做 得独特到位，就必须利用领先的技术，立稳脚跟，以独特新颖的营销方式独立于空调市场顶 峰m:雪碧品牌高知名度，格力空调强大的市场吸引力与知名企业的联合市场行动，是企业资源整合能力的重要体现 “雪碧”，“母公司可口可乐不仅拥有富可敌国的资金实力，行销 全世界长达100多年的市场经验和 世界饮料市场多项绝对领导品牌；可口可乐把“Sprite”作为引入中国市场的主要 战略品牌，并融合中国传统文化音译成“雪碧”，在汉语中有纯洁、清凉的含义， 使人在炎热的夏季里联想到一片纷飞的白雪，一潭清澈的碧水，顿时有一种清凉 之感，产生“挡不住的诱惑”，这其实与空调在炎炎夏日给人带来 清爽舒适的感觉 是相通的，同时也易于消费者接受，在喝饮料的同时产生对空调需求的联想，现 今“雪碧”已成为我国柠檬味碳酸 饮料市场的绝对领导品牌格力在与国内外众多空 调品牌的激烈竞争中脱颖而出，成为中国消费者选购空调的第一"理想品牌”作为连 续14年蝉联中国销量冠军、中国空调业唯一的"世界名牌”产品，格力的创新技术和 产品质量一直在业界和广大消费者心中有口皆碑，自主品牌产品出口世界80多个国家 和地区，在巴西、俄罗斯等多个国家，"格力”树立了中国创造的家电精品形象，深受 当地高端人群青睐。

此次格力一举拿下家庭消费者常用品牌、预购品牌、理想品牌三个 第一，成为消费者首选空调品牌，实至名归以上事实强有力的说明了格力空调对市场 的强大的吸引力，因此将其作为创新营销模式的关键因素，作为雪碧饮料揭盖的特别奖 品，进而拓展消费市场，提高销售额是一个正确的选择J：诚信合作经营，实现共赢最好的诚信给客户以利益，我们将坚持这种原则作为营销经营的最重要的原则我们敢以格力的最新产品和各档次的产品及兑换瓶盖作为雪碧饮料的奖项，这就是我们对诚信经营的自信心和决心我们对顾客进行诚信也是对企业品牌和企业形象的一种有效的 宣传，是企业取得营销胜利的重要法宝而两家巨头行业合作的关键也是诚信，其根本 目的是拓展更为广阔的消费市场，实现共赢，这也是跨界联盟的着力点C1：组合法我们将雪碧饮料的销售和格力空调的销售组合在一起，形成新的营销模式，开发新的 经济增长点C2:实证法我们以格力的最新产品和各档次的优质的产品及兑换有奖瓶盖作为揭盖奖的奖项，就 是要用实际行动表达诚信的品牌P1：申请达成结盟协议作为国内碳酸饮料行业巨头的雪碧公司，对其合作者的挑选也是严格的，而我公司的目 的也很明确，针对此情况，公司应选出三到五位营销精英组成谈判小组，前往雪碧公司 进行商业谈判，并协商结盟协议，包括合作项目，共赢点，结盟将活动启动仪式及广告 宣传措施等，力争诚意，与雪碧公司成为战略合作伙伴，成为雪碧饮料揭盖奖的独家赞 助商。

P2 :开展结盟主题活动活动是形式，宣传是目的，根据与雪碧公司达成的协议，在格力空调有限公司总部珠海市，由两家公司董事及重要领导人共同出席，并邀请社会各界认识见证，新闻媒体热点跟踪，正式启动以"1亿份格力好礼2亿瓶赠饮机会雪碧饮料揭盖赢冰爽”主题活动表达两家公司合作的诚意及给予消费者的有奖承诺，解释结盟的重大意义，进而把饮料 与空调的凉爽之意完美统一P3：广告热点宣传如何做好两家公司跨界联盟的宣传公司，对成功合作至关重要，主题活动当天应邀请各 界代表参加，新闻媒体全程跟踪报道，通过电视，网络，报纸杂刊，宣传彩页等媒介进 行热点宣传，并成功召开记者招待会，引起社会各界及广大消费者的注意力，以此作为 导火线，引爆饮料行业与空调行业的沸腾积极寻找广告公司，聘请明星演员策划创新 广告，在雪碧包装上突出说明格力空调的信息及中奖说明，让格力和雪碧以全新的面貌 呈现给消费者，使新的消费意念深入人心P4：落实兑奖落实兑奖活动是全程营销计划的重中之重，以此来证实给消费者承诺的诚意，根据“ 1 亿份格力好礼2亿瓶赠饮机会雪碧饮料揭盖赢冰爽”的有奖活动主题和具体奖项的 设置兑换说明，由两家公司承担最终的解释权，以格力空调在全国的各大销售点为兑奖 地，由具体的负责人员完成对消费者的兑奖承诺，同时宣传格力空调产品的具体信息， 调查听取消费者宝贵意见，及时反馈给总公司。

P5:国内市场评估判断一项营销策略的成功与否在于市场的实际效果的好坏，雪碧饮料与格力空调的跨界 联盟，是创新营销的一种突破在策略实施的过程中，格力空调各个销售兑奖点积极听 取消费者的意见与建议，并及时反馈给公司，由公司营销部对各项信息包括销售业绩情 况进行整合，通过年终的市场评估，做出书面总结报告，提交董事会并提出拓展市场范 围，进军全球的申请P6：计划进军全球事实证明，在国内与雪碧饮料行业实行跨界联盟的营销。