彩虹糖广告策划书.docx

彩虹糖广告筹划书一、环境分析〔一〕产业环境： 中国糖果行业需求稳健，极具增长潜力目前中国人均糖果为 0.8 公斤，约为兴旺国家的 1/10，国际人均水平的 1/3，还有巨大市场进展潜力随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学生疏，以及功能、口味、复合型等糖果产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大我国糖果产业进呈现状《中国糖果》市场争辩中心对规模以上糖果企业产销状况进展统计，2022 年全国共实现产量 179.84 万吨，比 2022 年增长 19.29%； 工业总产值到达 582.49 亿元，增长 26.83%；实现销售产值 586.56 亿元，增长24.43%这是继 2022 年〔2022 年中国糖果行业年产量到达 145.12 万吨，工业总产值 406.33 亿元〕我国糖果行业市场规模超过 400 亿元之后，又一个产值破百亿的年度另一个现状是，我国糖果业与世界上糖果业兴旺的国家和地区相比差距还很大据国外调研机构统计数据显示，2022 年全球糖果市场规模约 10300 亿元，仅美国市场到达人民币 3040 亿元，中国仅占全球市场的 5.7%，与美国相比也仅为美国的 19.3%2022“糖高宗”考验糖果业对于我国糖果行业来说，2022 年经受一次前所未有的生产原料价格集体上涨的大考验。

中国农业部农村经济争辩中心公布的《2022 年中国农村政策执行报告》中显示，受 2022 年国内食糖减产、2022 年南方干旱天气以及国际糖价重走高的影响，国内食糖价格在 2022 年一路攀升从 2022 年 10 月份榨季初的 4126 元/吨一路上涨，广西糖价在 11 月 11 日到达历史高位 7650 元/吨原料上涨， 加之人工、汽运、水电等生产运输本钱集体推高，使不少中小型糖果企业在这个过程中关停并产而大中型企业，通过提高产品价格，来应对生产本钱的高企， 但受制于渠道商的限制，利润空间被局部压缩对于整个中国糖果行业，2022 又是行业洗牌格外剧烈的一个年份将来我国糖果产业进展趋势产品功能化、高端化是将来糖果业的进展趋势《中国糖果》市场争辩中心一项以了解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会〔32.9%〕和间或会〔20.5%〕购置功能糖果的消费者占比到达了 53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是将来持续的一个热点品类目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。

另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面表达口香糖的功能性：〔1〕增加免疫型；（2） 抗年轻型；〔3〕改善胃肠道型；〔4〕抗疲乏功能糖果；〔5〕减肥型另外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的争辩与开发也将受到企业的重视以硬糖为根底的功能性硬糖的开发与创成为近年来的热点传统硬糖以蔗糖为主要原料，因含糖量大，不符合消费者对安康的需求，盈利力量低而成为很多糖果企业“弃之惋惜，食之无味”的“鸡肋”产品而硬糖+功能因子的创模式，让传统硬糖提高了附加值，找到了市场突破口据《中国糖果》市场争辩中心调查，欧美各国、日本及韩国都格外重视在传统硬糖上添加功能性元素的品开发产业政策：在糖果类的质量监管上，我国可以说是最严格的国家，不但有完备的卫生和质量标准体系，而且限定了严格的进入条件，很好的起到了监管作用， 但是作为一种特别性的食品，糖果行业的外包装标注规定在具体执行中面临很多困难，急需实行更为适宜的监管方式这也就在政策，法律层面保证了彩虹糖的质量〔二〕竞争现状主要竞争对手为阿尔卑斯，即非凡帝范梅勒集团。

阿尔卑斯棒棒糖代表—— 唯美的爱情 阿尔卑斯代表的是爱你一辈子 阿——是拼音字母的开头 第一的意思 尔——是你字的一半 意思是你是我的一半卑通贝——珍宝的意思 斯——古语是我的意思 所以阿尔卑斯的含义是——珍宝你是我的唯一 品牌的名称“ALPENLIEBE“〔阿本恩里泊〕解释为“爱在阿尔卑斯“，它的意思是期望成为一种给人们带来爱的糖果在中国市场这个概念照旧被连续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品尝着生活的甜蜜和浪漫，甚至品尝“阿尔卑斯“已不仅仅是品尝一种糖果的味道了„„非凡帝家族于 50 年前创立的意大利非凡帝公司与有 100 年历史的荷兰上市范梅勒集团合并成立了非凡帝范梅勒集团，成为全球最大的糖果生产企业之一， 专业从事各种糖果和胶姆糖的生产和销售非凡帝范梅勒集团公司拥有数十个品牌近百个产品，是当今糖果业当之无愧的骄子主要优势：玛氏是全球最大的糖果制造商，把握全球糖果业的 14.5%的市场份额，相对于其他糖果生产企业，具有雄厚的资金和先进的生产技术，承受国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器进展产品研发其产品彩虹糖不同于其他的糖类产品，而是一款含有真正果汁的充气凝胶糖果，产品形式颖、独特，颜色丰富，极具卖点。

主要劣势：玛氏作为美国的糖果生产企业，进入中国市场较晚，与中国的老牌糖类生产企业，如：大白兔、徐福记等相比，尚未在中国消费者心目中形成很深的印象，品牌知名度不够对于对其他老牌糖果的忠诚顾客的开发，照旧是一个难题竞争策略：利用玛氏雄厚的资金打造较高的品牌知名度，留意市场生动化， 即在售点上进展的一切能够影 响消费者购置玛氏产品的活动故其要求做到强化售点广告，增加可见度； 吸引消费者对玛氏产品的留意力； 使消费者简洁见到玛氏的产品；刺激消费者冲 动性购置，在消费者面前维护品牌产品形象利用公司的雄厚实力，广泛宣传公司的核心价值观，即五大原则，使其化为生产力〔三〕消费需求在中国，春节、成亲等喜庆的日子里，人们往往会购置糖果，糖果是甜蜜的象征，糖果在中国的节日里是必不行少的东西，在很早以前，只有糖瓜这种单一的糖果产品然而，随着经济的进展和消费形式的多样化，消费者对于糖果类产品的追求也在趋于多元化大多消费者已不再单单追求糖果的味道，而是开头留意口味、样式、外观、包装、功能、含义等多个方面糖果类的需求呈多元化、共性化和日常化的趋势进展糖果属于冲动性购置商品，据调查显示，近年我国冲动性购置的比率呈上升趋势，这也就使糖类产品有了更大的市场。

据调查显示，一下两个消费人群，正在成为糖类主要的消费人群：儿童是糖果消费的生力军一项调查数据显示，中国现有 16 岁以下的儿童 3.8 亿，全国年龄段在 12 岁以下的孩子每月消费总额超过 35 亿元，其中大局部消费正是用于购置食品，不仅消费频率高，消费总额也大而且在经济兴旺的区域，一个家庭每月在糖果方面的消费大致为 300~500 元儿童糖果市场的容量与上升空间不言而喻作为一个潜力巨大又处于成长中的细分市场，目前的儿童糖果市场还需培育，由糖果企业共同推动，引爆儿童糖果消费热潮重视“她”时代的女性消费女性的消费需求与日俱增在中国城市居民中，90%的支出都与女性有关一项网上调查说明：在家庭消费中，女性完全把握支配权的比例为44.5%；与家人协商的比例为 51.6%；另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%，可见中国女性把握着消费品市场的主动权，有不少女性消费者表示是由自己给家人尤其是孩子选择零食现在不少糖果企业推出和女性消费定位有关的糖果产品，品类众多，格外有市场开发潜力消费升级 促使糖果产品向高档化进展中国社会科学院公布的《社会蓝皮书》指出，2022 年全年城市居民收入可以增长到 10%左右。

这些都在释放着一个信号：随着我国居民消费力的进一步提高， 对高档产品的需求将进一步增加另一方面，受本钱上涨的影响，糖果企业也充分意识到，产品升级势在必行同样面对原料价格上涨问题，外资品牌就能按兵不动，是“高价厚利”给了他们这份沉着因此，我国企业也在梳理产品线，重规划产品组合，开发利润空间大、价格敏感度低的高档产品〔四〕企业介绍玛氏公司简介玛氏公司是一家私人〔家族〕拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类〔糖果巧克力〕、宠物类、主食和电子产品的制造和营销目前公司年收入逾 300 亿美元，全球同事总数 65,000 名，分别在全球 68 个国家的 370 个分支工作，其中包括135 家工厂，产品德销100 多个国家其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年月，从那时起，我们便开头在中国选购原材料用于生产糖果和宠物食品1983 年，我们开头通过分销商在中国市场上销售糖果产品1990 年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以 M&M”s 品牌赞助了第十一届亚运会这次赞助活动使我们与中国消费者建立了深厚的关系和友情，使 M&M”s 成为中国最受欢送的糖果品牌之一。

玛氏中国巧克力工厂于 1993 年在北京正式成立经过十年的成长与进展， 我们成功的开发和生产出德芙、M&M”s、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品1995 年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮如今，玛氏中国以其众多的国际知名品牌，如德芙(DOVE)、M&M”s、士力架(SNICKERS)、彩虹糖(SKITTLES)、宝路; (PEDIGREE)、伟嘉; (WHISKAS)，在市场上树立起自己的形象玛氏中国总部设在北京，目前有 2 个工厂，还在全国设有 5 个分公司、2 个办事处，在 201 个城市拥有业务代表玛氏在中国建立了浩大的争辩和信息系统，以便能够机敏运用玛氏通用于全球的特地技术及治理在产品开发和市场策略方面，我们留意本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好爱芬食品〔北京〕作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&M”s、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象玛氏公司〔Mars Inc.〕一开头只是家糖果厂，但时至今日，它的分公司与工厂却早已遍布全世界玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品德销全球，顾客普及100 多个国家。

玛氏公司虽然一跨国企业，但目前仍由家族掌控，并由企业家第三代，约翰、小弗瑞斯特与杰奎琳·玛氏〔John，Forrest Jr.& Jacqueline Mars〕负责经营2022 年，《福布斯》〔Forbes〕杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第 21 名，净值高达 100 亿美元2022 年 10 月，玛氏联手股神巴菲特，斥资230 亿美元收购口香糖制造商箭牌，快速得到一个充分全球化的网络，以及与主业巧克力相比更具有安康形象的业务与此同时，由家族控股的玛氏糖果，也因此成为全球最大的糖果制造商， 把握全球糖果业的 14.5%的市场份额玛氏公司五大原则玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务－－玛氏公司五大原则质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标责任： 作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责互惠： 互惠就是共享利益；可以共享的利益才会长久效率： 我们充分利用一切资源，绝不铺张；务求人尽其材，物尽其用自主： 我们需要独立自主来塑造我们的将来；我们需要利润来保持独立自主高素养的员工玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源， 只有一流的 人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。

因此，玛氏始终坚持用行业 最高。