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1 107 渠道领袖与渠道领导方法渠道领袖与渠道领导方法庄贵军版权庄贵军版权2 2渠道结构、渠道行为与渠道效率渠道结构渠道行为渠道效率庄贵军版权庄贵军版权3 3本章内容n n渠道领袖与领导方式n n渠道权力与权力的使用n n渠道激励n n渠道沟通庄贵军版权庄贵军版权4 4领导n n在汉语中，有两种意思•作名词用，指领导人、领导者或领袖作名词用，指领导人、领导者或领袖•作动词用，指领导行为作动词用，指领导行为n n我们用领袖专指起领导作用的人或组织，领导专指领导的行为过程庄贵军版权庄贵军版权5 5作为一种行为……人们常常认为领导就是指挥、命令别人是吗？……庄贵军版权庄贵军版权6 6什么是领导的本质？庄贵军版权庄贵军版权7 7领导的本质领导的本质领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作庄贵军版权庄贵军版权8 8领导本质的三个要点领导本质的三个要点n只有具有影响力的人，才能称得上是一位真正的领导者n领导是一个对他人施加影响的过程，具有很高的艺术性n领导是一项目的性很强的行为，其目的就是要使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作庄贵军版权庄贵军版权9 9领导行为包括n n指导n n沟通n n先行n n激励 庄贵军版权庄贵军版权1010渠道领导与渠道领袖渠道领导与渠道领袖 渠道领导渠道领导渠道领导渠道领导 指一个渠道成员为了控指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动销政策和策略的活动 渠道领袖渠道领袖渠道领袖渠道领袖 是指在一条营销渠道中发挥领是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织导作用的企业或组织 庄贵军版权庄贵军版权1111渠道领导的作用渠道领导的作用n渠道指导：渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员 n渠道沟通：渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为n渠道先行：渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标 n渠道激励：渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为 庄贵军版权庄贵军版权庄庄1212谁是渠道领袖？pp影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：Ø品牌的归属及其影响力。

品牌的归属及其影响力Ø企业在渠道中的角色企业在渠道中的角色 Ø渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力 Ø渠道成员之间的契约或协议渠道成员之间的契约或协议 Ø产品性质产品性质 Ø市场性质市场性质1313渠道领导的影响因素n n影响渠道领导的直接因素影响渠道领导的直接因素• •渠道领袖的权力、渠道领袖自身的特性因素渠道领袖的权力、渠道领袖自身的特性因素n n领导意愿、风险承受力和承受意愿领导意愿、风险承受力和承受意愿• •渠道依赖与结构渠道依赖与结构n n依赖程度与互依结构依赖程度与互依结构n n间接影响因素：通过改变直接因素而发生作用间接影响因素：通过改变直接因素而发生作用• •渠道环境渠道环境n n如市场需求状况、竞争状况、技术发展状况和法律制度如市场需求状况、竞争状况、技术发展状况和法律制度• •渠道领袖的特性因素渠道领袖的特性因素n n如在渠道中的地位、规模、以往的经济成就、资源、渠道专有如在渠道中的地位、规模、以往的经济成就、资源、渠道专有知识知识庄贵军版权庄贵军版权1414渠道领导的结果n n直接结果•渠道的控制水平渠道的控制水平n n间接结果•在渠道控制水平、渠道领导方式和渠道关在渠道控制水平、渠道领导方式和渠道关系水平的共同作用下，会产生渠道冲突系水平的共同作用下，会产生渠道冲突•渠道冲突又影响渠道满意与渠道效率渠道冲突又影响渠道满意与渠道效率 庄贵军版权庄贵军版权1515渠道领导模型环境因素环境因素渠道领袖渠道领袖的权力的权力渠道领袖渠道领袖特性因素特性因素渠道领导与渠道领导与权力使用权力使用渠道依赖渠道依赖与结构与结构渠道控制渠道控制 水平水平其他渠道成其他渠道成员的自主性员的自主性领导方式领导方式渠道氛围渠道氛围渠道冲突渠道冲突水平水平渠道满意渠道满意渠道效率渠道效率渠道关系水平渠道关系水平根据根据Stern and El-Ansary 的渠道领导模型的渠道领导模型简化而得。

简化而得 庄贵军版权庄贵军版权1616渠道领导方式n n领导科学有多种流派，主要有三大类•品质理论，又称特质理论，主要研究领导人的品质理论，又称特质理论，主要研究领导人的个人素质问题个人素质问题•领导行为理论，主要研究领导作风和领导方式领导行为理论，主要研究领导作风和领导方式•权变理论，主要研究环境与领导方式的有效结权变理论，主要研究环境与领导方式的有效结合问题合问题n n渠道领导方式的研究主要以权变理论中的路径-目标理论为依据 庄贵军版权庄贵军版权1717路径-目标理论领导者需要•阐明对下属工作任务的要求阐明对下属工作任务的要求•帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满帮助下属排除实现目标的障碍，给下属提供满足需要的机会足需要的机会•领导的效率则取决于下属实现目标的能力领导的效率则取决于下属实现目标的能力•最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策最有效的领导方式，必须考虑领导方式与决策情境的匹配情境的匹配 庄贵军版权庄贵军版权1818路径-目标理论提出了四种领导方式 ①指令型领导个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行 ②支持型领导关注下属需求，人际关系融洽，但难以通过工作使下 属满意 ③参与型领导决策时注意收集并认真考虑下属的意见 ④成就型领导向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现 使其获得成就感 庄贵军版权庄贵军版权1919营销渠道理论的分类n参与型：有事与其他渠道成员商讨解决，经常征求、并在做决策时考虑其他成员的意见 n支持型：充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围 n指导型：是营销渠道的组织者，它将不同的渠道功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对渠道成员如何完成任务给予指导，并对渠道成员的工作表现做出评价 庄贵军版权庄贵军版权庄庄20202121实证研究的结果n n这三种渠道领导方式，只要用得好，都可以强化营销渠道中的合作关系，减少营销渠道中的冲突或摩擦n n不同的文化环境下，这三种渠道领导方式的效果是不同的 庄贵军版权庄贵军版权2222渠道权力与权力的使用n n渠道权力是影响渠道领袖发挥渠道领导作用的一个直接因素n n实际上，对渠道进行领导，就是使用渠道权力的一种方法（当然还有其他方法，如渠道控制）n n一个没有渠道权力的渠道领袖，就和一个没有权力的皇帝一样，可能只是一个象征或摆设n n渠道领袖或渠道领导的后面，是渠道权力 庄贵军版权庄贵军版权庄庄2323 渠道权力与权力的使用p渠道权力（channel power ）: 有两层意思：一层意思是一个渠道成员相对于另一个或一些渠道成员拥有某种权力，另一层意思是这种权力是一种力量，会促使其他成员做一些他们原本不会做的事情。

l理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力l当渠道成员Ａ使渠道成员Ｂ干了一件Ｂ原本不会干的事，我们就说Ａ对于Ｂ有权力l权力的大小（即力量）是由Ａ能使Ｂ干那件事的能力而确定的l关于渠道权力的来源有两种说法•依赖-权力说•权力基础说2424依赖-权力说n n根源于社会心理学家根源于社会心理学家n n这种学说认为，渠道权力来源于依赖这种学说认为，渠道权力来源于依赖• •当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对于Ａ拥有权力• •相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力相反，当Ｂ依赖于Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力n n渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员功能专业化的必然结果化的必然结果n n由于成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这由于成为一个渠道的成员这件事本身就意味着这个成员既依赖于别人同时又被别人依赖，所以从个成员既依赖于别人同时又被别人依赖，所以从理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道理论上讲，每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力成员拥有一定的权力————依赖别人给别人权力，依赖别人给别人权力，而被别人依赖又使自己拥有权力而被别人依赖又使自己拥有权力 庄贵军版权庄贵军版权2525权力基础说n n根源于社会心理学家French and Ravenn n这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础（power bases）•奖励权力奖励权力•强迫权力强迫权力•法定权力法定权力•认同权力认同权力•专家权力专家权力•信息权力信息权力庄贵军版权庄贵军版权2626n n奖励权力（奖励权力（reward powerreward power）来源于一个渠道成员能够给予）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。

比如一个零售商具有给某种产品（实际是生产这的能力比如一个零售商具有给某种产品（实际是生产这种产品的企业）更多或更佳的展览货位的能力，而生产商种产品的企业）更多或更佳的展览货位的能力，而生产商则具有为零售商提供批量折扣、优先供货等能力则具有为零售商提供批量折扣、优先供货等能力n n强迫权力（强迫权力（coercive powercoercive power）基于一个渠道成员惩罚另一）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力实际上，奖励权力和强迫权力是可以个渠道成员的能力实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种相互转化的当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权力优惠，则是在用惩罚权力n n法定权力（法定权力（legitimate powerlegitimate power）产生于渠道内部成文或不）产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。

比如合同渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响比如合同或协义规定的权力或义务或协义规定的权力或义务• •法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手他机构插手庄贵军版权庄贵军版权2727n n认同权力（认同权力（referent powerreferent power）来源于一个渠道成员的形象，）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同一般名牌产品、名店具有这种权力重和认同一般名牌产品、名店具有这种权力n n专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识专家权力（识专家权力（expert powerexpert power）与奖励权力的区别在于：）与奖励权力的区别在于：作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回；而奖励权力是可以撤回的。

撤回；而奖励权力是可以撤回的n n信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力信信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力信息权力（息权力（information powerinformation power）与专家权力很相近，二者）与专家权力很相近，二者在提供出去后都不能再收回二者的区别在于，专家权力在提供出去后都不能再收回二者的区别在于，专家权力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识最明显的一个例子是零售商具有的对于具有更多的知识最明显的一个例子是零售商具有的对于各种商品销售情况的信息各种商品销售情况的信息 庄贵军版权庄贵军版权庄庄2828这里只有强迫权力、奖励权力和这里只有强迫权力、奖励权力和这里只有强迫权力、奖励权力和这里只有强迫权力、奖励权力和专家权力的题项专家权力的题项专家权力的题项专家权力的题项能看出来吗？能看出来吗？能看出来吗？能看出来吗？2929两种观点合二为一n n依赖依赖- -权力说权力说和和权力基础说的观点在更深的层次上权力基础说的观点在更深的层次上合而为一，即它们都派生于有价值的资源合而为一，即它们都派生于有价值的资源（（valued resourcesvalued resources））n n从企业资源禀赋理论（从企业资源禀赋理论（the resources-based the resources-based view of the firmview of the firm）的角度看，一个渠道成员不）的角度看，一个渠道成员不过是过是“ “一个监管系统中资源的集合体一个监管系统中资源的集合体” ” n n渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于渠道成员之间的相互依赖，不过是它们彼此对于对方资源禀赋的需求（第一种观点）对方资源禀赋的需求（第一种观点）n n而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同而一个渠道成员所拥有的资源可以被组合为不同的权力基础（第二种观点）的权力基础（第二种观点）n n一般而言，越是对方急需而又难于替代的资源，一般而言，越是对方急需而又难于替代的资源，越是能够形成对对方较大的权力越是能够形成对对方较大的权力庄贵军版权庄贵军版权3030实证研究的分类n n渠道权力理论倾向于将以上六种权力基础重新组合划分为两大种•强制性权力基础强制性权力基础 （（coercive power basescoercive power bases），），由上面的强迫权力构成由上面的强迫权力构成•非强制性权力基础（非强制性权力基础（noncoercive power noncoercive power basesbases），由除强迫权力以外的其他权力构成），由除强迫权力以外的其他权力构成 庄贵军版权庄贵军版权3131渠道权力的使用 n使用权力基础•使用强制性权力•使用非强制性权力庄贵军版权庄贵军版权庄庄32323333影响的策略 n许诺策略（promise strategy）n威胁策略（threat strategy）n法定策略（1egalistic strategy）n请求策略（request strategy）n信息交换策略（information exchange strategy）n建议策略（recommendation strategy）庄贵军版权庄贵军版权3434n n如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某如果贵公司按照我们说的去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处种奖励，或使贵公司获得某些好处n n如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方如果贵公司不按照我们说的去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的事情n n贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同贵公司必须按照我们说的去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做或备忘录），贵公司曾经答应过这样做 n n请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）请按照我们说的去做（没有许诺或更进一步的说明）n n无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或无须说明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改与对方探讨什么方式对双方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利于己方的决定决定n n它指明了结论，如它指明了结论，如“ “如果贵公司按照我们说的去做，如果贵公司按照我们说的去做，贵公司的赢利状况会更好。

贵公司的赢利状况会更好 ” 庄贵军版权庄贵军版权3535实证研究的结果n n第二、三种影响策略（威胁和法定）相当于使用强制性权第二、三种影响策略（威胁和法定）相当于使用强制性权力，其他的影响策略相当于使用非强制性权力力，其他的影响策略相当于使用非强制性权力n n使用强制性权力常常会引起权力对象的不满，甚至产生反使用强制性权力常常会引起权力对象的不满，甚至产生反作用力（权力对象以相同的影响策略来回应），进而发生作用力（权力对象以相同的影响策略来回应），进而发生较为严重的渠道摩擦或冲突，降低渠道合作水平较为严重的渠道摩擦或冲突，降低渠道合作水平n n使用非强制性权力，由于是通过利诱的方式改变合作伙伴使用非强制性权力，由于是通过利诱的方式改变合作伙伴的行为或态度（其要点在于让合作伙伴意识到顺从得到的的行为或态度（其要点在于让合作伙伴意识到顺从得到的利益要大于不顺从得到的利益，从而自愿地改变自己的行利益要大于不顺从得到的利益，从而自愿地改变自己的行为或态度），所以一般不会引起权力对象的强烈不满，也为或态度），所以一般不会引起权力对象的强烈不满，也不会导致较为严重的渠道摩擦或冲突不会导致较为严重的渠道摩擦或冲突n n我们自己在中国渠道环境下所进行的一项实证研究，得到我们自己在中国渠道环境下所进行的一项实证研究，得到的结果也支持这一结论的结果也支持这一结论庄贵军版权庄贵军版权3636示例7-5国美、格力国美、格力“激情碰撞激情碰撞”示例示例7-57-5的内涵是很丰富的。

除了对于渠道领导权的争夺和的内涵是很丰富的除了对于渠道领导权的争夺和权力的使用，还涉及渠道结构、渠道的互依关系对于权力权力的使用，还涉及渠道结构、渠道的互依关系对于权力的影响，以及使用强制性权力的后果的影响，以及使用强制性权力的后果庄贵军版权庄贵军版权3737权力使用的成本n n不同的权力使用方式，成本是不同的n n许诺式影响策略（promissory ）： 通过利益（媒介物）的承诺展示权力n n非许诺式影响策略（non-promissory） ：不做任何利益上的承诺，权力使用者只是通过向对方提供信息或意见的方式影响对方的决策或行为，而最终的决定由对方根据自己的意愿做出庄贵军版权庄贵军版权3838渠道激励n n渠道领袖要发挥领导作用，使渠道参与者之间产生凝聚力，为共同的繁荣而努力，创造出单个企业独自很难获得的竞争优势n n为此，渠道领袖要对渠道成员进行激励，调动其合作的热情和积极性，为提高整个渠道的效率而努力工作，简称为渠道激励 庄贵军版权庄贵军版权3939激励理论激励理论p马斯洛的需求层次理论pERG理论p生存(existence)p相互关系(relatedness)p成长(growth) p双因素理论p保健因素p激励因素 p目标设置理论 p期望理论渠道激励激励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控激励是通过刺激和满足人们的需要或动机，强化、引导或控制人们行为的过程制人们行为的过程 庄贵军版权庄贵军版权4040期望理论n n一个个体的行为倾向，取决于他对这种行为可能一个个体的行为倾向，取决于他对这种行为可能带来结果的期望和这种结果的吸引力带来结果的期望和这种结果的吸引力n n其中，涉及到三个变量或三种关系其中，涉及到三个变量或三种关系• •A A．期望．期望————努力与绩效的关系。

回答这样的问题：我努力与绩效的关系回答这样的问题：我能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，我必须付出多大的努力？我必须付出多大的努力？• •B B．工具．工具————绩效与奖励的关系回答这样的问题：达绩效与奖励的关系回答这样的问题：达到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎样的奖励？样的奖励？• •C C．吸引力．吸引力————奖励与个人目标满足的关系回答这样奖励与个人目标满足的关系回答这样的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？庄贵军版权庄贵军版权4141渠道激励的针对性渠道领袖的高渠道领袖的高层管理者层管理者 渠道领袖的渠道领袖的渠道管理者渠道管理者 渠道成员渠道成员 企业企业渠道成员企业渠道成员企业的的销售销售员工员工 渠道领袖的销渠道领袖的销售人员售人员 渠道激励的渠道激励的针对性是多针对性是多层面的，既层面的，既要针对渠道要针对渠道成员企业，成员企业，也要针对本也要针对本企业的渠道企业的渠道管理人员，管理人员，还要针对渠还要针对渠道成员企业道成员企业的渠道员工的渠道员工庄贵军版权庄贵军版权4242渠道激励的期望理论个体努力个体努力个体绩效个体绩效组织奖励组织奖励个体目标个体目标 ØP的努力的努力程度程度ØP渠道员渠道员工的努力工的努力程度程度ØP针对超针对超级组织的级组织的绩效绩效ØP针对自针对自己的绩效己的绩效ØP渠道员渠道员工的绩效工的绩效ØL对对P的的奖励奖励ØL渠道管渠道管理人员对理人员对P的奖励的奖励ØL渠道管渠道管理人对理人对P渠渠道员工的道员工的奖励奖励ØP的目标的目标ØP渠道员渠道员工的目标工的目标庄贵军版权庄贵军版权ABC的含义n nA A．期望．期望————努力与绩效的关系。

回答这样的问题：努力与绩效的关系回答这样的问题：我能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩我能达到要求的绩效水平吗？为了达到一定的绩效水平，我必须付出多大的努力？效水平，我必须付出多大的努力？ n nB B．工具．工具————绩效与奖励的关系回答这样的问题：绩效与奖励的关系回答这样的问题：达到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会达到了要求的绩效水平，我能得到奖励吗？我会得到怎样的奖励？得到怎样的奖励？n nC C．吸引力．吸引力————奖励与个人目标满足的关系回奖励与个人目标满足的关系回答这样的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮答这样的问题：那个奖励是我想要的吗？它能帮助我实现我自己的目标吗？奖励的引吸力有多大助我实现我自己的目标吗？奖励的引吸力有多大？？4343庄贵军版权庄贵军版权4444三个链接与三个缺口n n能力缺口：选择较有能力的渠道成员能力缺口：选择较有能力的渠道成员n n信任缺口：言而有信，奖罚分明信任缺口：言而有信，奖罚分明n n认知缺口：了解渠道成员和其渠道员工的需要，设计奖罚认知缺口：了解渠道成员和其渠道员工的需要，设计奖罚制度制度n n只有这三个缺口很好地被弥合起来，渠道领袖的激励才是只有这三个缺口很好地被弥合起来，渠道领袖的激励才是最为有效的最为有效的n n这里要特别注意这里要特别注意• •渠道参与者和其渠道员工在多方面有可能存在差异，如在需要、渠道参与者和其渠道员工在多方面有可能存在差异，如在需要、产出认知和吸引力评价等方面，因此针对渠道参与者的激励政策产出认知和吸引力评价等方面，因此针对渠道参与者的激励政策与激励措施不一定能激发其渠道员工工作的积极性与激励措施不一定能激发其渠道员工工作的积极性• •这是渠道激励的一个重要特点，也是渠道领袖进行渠道激励时需这是渠道激励的一个重要特点，也是渠道领袖进行渠道激励时需要考虑的一个重要内容要考虑的一个重要内容庄贵军版权庄贵军版权4545 渠道激励的原则 Ø实事求是原则 Ø目标相容原则 Ø适时原则 Ø奖励与惩罚相结合的原则 Ø公平原则 庄贵军版权庄贵军版权庄庄4646 渠道激励的方法 Ø向渠道成员提供本企业的向渠道成员提供本企业的最新产品或服务最新产品或服务 Ø对渠道成员出现的困难表对渠道成员出现的困难表示理解示理解 Ø提供管理理念与管理实务提供管理理念与管理实务方面的支持方面的支持 Ø向渠道成员展示本企业的向渠道成员展示本企业的中远期发展计划中远期发展计划 Ø经常交换经营意见，提供经常交换经营意见，提供经营建议经营建议 Ø提供企业文化建设的经验提供企业文化建设的经验 Ø定期的高级或中级领导层定期的高级或中级领导层的私人接触的私人接触 Ø一起进行渠道计划工作，一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动统筹货源、促销等活动 Ø提供产品创新建议或产品提供产品创新建议或产品销售知识销售知识 Ø定期的信息交流定期的信息交流 Ø承担长期责任（较高的专承担长期责任（较高的专有资产投入）有资产投入） Ø提供广告或促销方面的扶提供广告或促销方面的扶持持 Ø经经常性磋商机制常性磋商机制 Ø定期举办渠道成员会议定期举办渠道成员会议 Ø人人员员培培训训 Ø听取渠道成员对于本企业听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见渠道工作人员的意见 Ø融融资资扶持扶持 相互交流方面的激励相互交流方面的激励 工作、计划、关系工作、计划、关系 方面的激励方面的激励 扶助方面的激励扶助方面的激励 4747HS啤酒渠道激励政策庄贵军版权庄贵军版权4848渠道沟通渠道沟通n渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。

渠道领袖所发挥的影响力，渠道道沟通渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的n一般而言，沟通被认为是在两个或更多的一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流感等方面的信息交流 n在管理学中，沟通则被定义为把管理信息在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程实现共同目标的过程 庄贵军版权庄贵军版权4949渠道沟通n n沟通必须具备以下三个基本条件沟通必须具备以下三个基本条件 : : 第一，第一， 第二，第二， 第三，第三，涉及至少两个涉及至少两个人人 ；；有传递内容的有传递内容的媒介，如语言、媒介，如语言、画面和符号等。

画面和符号等 有一定的沟通有一定的沟通内容，如消息、内容，如消息、信息或情感信息或情感 ；；庄贵军版权庄贵军版权5050管理沟通过程n信息发送者有需要向信息接受者传送的信息；n信息发送者将这些信息译成接受者能够理解并且媒介能够传送的信息符号； n将上述符号通过适当的媒介传递给接受者；n接受者通过适当的方式接受这些符号；n接受者将这些符号翻译为具有特定含义的信息；n接受者消化、理解信息的内容，并采取行动； n发送者通过接受者的行动反应或信息反馈来了解他想传递的信息是否被对方准确无误地接受了庄贵军版权庄贵军版权庄庄5151管理沟通的分类划分标准划分标准划分标准划分标准类类类类 型型型型按照采用的媒介按照采用的媒介按照采用的媒介按照采用的媒介划分划分划分划分 口头口头口头口头沟通沟通沟通沟通 书面书面书面书面沟通沟通沟通沟通 非言语非言语非言语非言语沟通沟通沟通沟通 体态语体态语体态语体态语言沟通言沟通言沟通言沟通 电子媒介沟通电子媒介沟通电子媒介沟通电子媒介沟通 按照信息的流向按照信息的流向按照信息的流向按照信息的流向 下行沟通下行沟通下行沟通下行沟通 上行沟通上行沟通上行沟通上行沟通 平行沟通平行沟通平行沟通平行沟通 按照功能划分按照功能划分按照功能划分按照功能划分 工具式沟通工具式沟通工具式沟通工具式沟通 感情式沟通感情式沟通感情式沟通感情式沟通 按照是否有反馈按照是否有反馈按照是否有反馈按照是否有反馈划分划分划分划分 单向沟通单向沟通单向沟通单向沟通 双向沟通双向沟通双向沟通双向沟通 按照组织系统划按照组织系统划按照组织系统划按照组织系统划分分分分 正式沟通正式沟通正式沟通正式沟通 非正式沟通非正式沟通非正式沟通非正式沟通 管管理理沟沟通通的的分分类类 表表8-35252pp渠道沟通的特点与作用渠道沟通的特点与作用n渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。

n渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径大多是双向的 n在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起庄贵军版权庄贵军版权5353渠道沟通模型Ø结构结构Ø氛围氛围Ø权利权利Ø频率频率Ø方向方向Ø形式形式Ø内容内容渠渠道道环环境境沟沟通通策策略略定性的渠道产出定性的渠道产出Ø信任与承诺信任与承诺Ø协调协调Ø满意满意定量的渠道产出定量的渠道产出Ø绩效绩效渠道沟通的权变理论模型渠道沟通的权变理论模型 庄贵军版权庄贵军版权5454渠道沟通策略渠道沟渠道沟通策略通策略 沟通频率沟通频率 沟通方向沟通方向 沟通形式沟通形式 沟通内容沟通内容 渠道沟通策略渠道沟通策略 Ø合作式渠道沟通策略合作式渠道沟通策略Ø自主式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略庄贵军版权庄贵军版权5555渠道特性与渠道沟通策略之间的关系渠道特性渠道特性渠道特性渠道特性 渠道沟通策略要素渠道沟通策略要素渠道沟通策略要素渠道沟通策略要素 渠道沟通策略渠道沟通策略渠道沟通策略渠道沟通策略 频率频率频率频率 方向方向方向方向 内容内容内容内容 形式形式形式形式 合作式合作式合作式合作式 自主式自主式自主式自主式 结构结构结构结构 关系型关系型关系型关系型高高高高 双向双向双向双向 间接间接间接间接 非正式非正式非正式非正式 A A A AC C C C 市场型市场型市场型市场型低低低低单向单向单向单向 直接直接直接直接 正式正式正式正式 B B B BD D D D氛围氛围氛围氛围支持支持支持支持高高高高 双向双向双向双向 间接间接间接间接 非正式非正式非正式非正式 A A A AC C C C不支持不支持不支持不支持 低低低低 单向单向单向单向 直接直接直接直接 正式正式正式正式 B B B BD D D D权力权力权力权力 对称对称对称对称 高高高高 双向双向双向双向 间接间接间接间接 非正式非正式非正式非正式 A A A AC C C C不对称不对称不对称不对称 低低低低 单向单向单向单向 直接直接直接直接 正式正式正式正式 B B B BD D D Dn产出水平：产出水平：A>D>B>CA>D>B>C n来源：根据来源：根据Mohr and NevinMohr and Nevin整理整理庄贵军版权庄贵军版权庄庄5656练习与思考练习与思考1.1.渠道领导有什么特点？渠道领导有什么特点？2.2.渠道领袖是必要的吗？为什么？渠道领袖是必要的吗？为什么？ 3.3.渠道领袖需要发挥哪些领导作用？渠道领袖需要发挥哪些领导作用？4.4.有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。

有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二5.5.有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二6.6.渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？7.7.什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？8.8.渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？9.9.渠道激励涉及哪几个层面？渠道激励涉及哪几个层面？10.10.根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？11.11.渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？ 12.12.渠道沟通策略由哪些要素构成？渠道沟通策略由哪些要素构成？ 13.13.简述渠道沟通权变理论模型简述渠道沟通权变理论模型   5757 案例案例7-2 7-2 一场短命的联合促销一场短命的联合促销小组讨论：n n从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论“ “格格兰仕联合促销计划兰仕联合促销计划” ”失败的原因。

失败的原因n n格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？有什格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？有什么优势？有什么弱点？么优势？有什么弱点？n n格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用了格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用了吗？为什么？吗？为什么？n n你对康宝电器有什么建议？并上网寻找相你对康宝电器有什么建议？并上网寻找相关资料，支持你的观点关资料，支持你的观点案例分析案例分析庄贵军版权庄贵军版权。