科特勒的营销管理 第一篇学习笔记 江苏康乃馨织造公司提供.doc

第一篇 认识营销管理1章 定义21世纪的营销小结1. 营销学的范围l 体验；-----高端客人〔业主老总或董事长〕对产品的具体特点了解的不专业，只是感觉好就行，这就是运用体验方式让其产生决策因我们的客户已经升级到高星级酒店了这类客户与此非常相近，我们需要加大体验营销，如在一些地区的顶级酒店以各种方式让产品进入到此类酒店中，并通知目标客户前往体验2. 需求状况与营销任务， 营销者要有管理需求的技能营销者必须努力理解目标市场的需要，欲望和需求〔面对酒店的8种需求，康乃馨的经理如何做的？〕需求状况和营销任务：l 负需求：营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这和产品l 无需求：营销者的任务是设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来l 潜在需求：营销者的任务是是衡量潜在市场和范围，开发有效的商品和效劳来满足这些需求l 下降需求：营销者的任务是通过创造性的再营销来扭转需求下降的趋势l 不规那么需求：同步营销，它可以通过灵活的订价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式淡季促销l 充分需求：营销者任务是面临消费者偏好发生的变化和竞争日益鼓励时，努力维持现有的需求水平，各种组织必须维持或提高产品质量，不断的衡量消费者的满意程度。

加强效劳，产品升级l 超饱和需求：营销者任务是逆营销，这就是设法暂时地或永久地降低需求水平，一般的逆营销就是不鼓励需求，它包括以下步骤：提高价格，减少推销活动和效劳，有选择的逆营销那么采用尽量降低来自盈利少的市场的需求量经销市场，小订单小客户l 不健康需求：----非环保和产品，超过国家强制性标准的产品3. 销售人员经常问的问题〔康乃馨能否自己答复？我们管理者需要整理出这一问题，给销售一线人员使用〕营销人员经常问的问题l 我们如何识别和选择所效劳的细分市场？l 我们如何把我们的供给品与竞争埏的供给品差异化？l 我们如何应对要求低价的客户？l 我们如何与低本钱、低价的国内外竞争者竞争？l 我们如何为每个顾客定制供给品？l 我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？l 我们如何建立我们的品牌？l 我们如何减少顾客的本钱？l 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？l 我们如何辩认哪些顾客是更重要的？l 我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？l 我们如何改良销售队伍的效率？l 我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？l 我们如何使公司的其他部门更顾客导向？讨论：作为销售经理手册的局部内容完善，增加到手册中。

对这些问题进行挑选4. 关系营销的概念在核心营销概念中的“关系和网络〞P20 交易营销是被称为关系营销大观念的一局部，关系营销是与关键成员〔顾客、供给商、分销商〕建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务 营销者通过不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的效劳和公平的价格来实现关系营销；关系营销使各有关各方建立起经济、技术和社会方面的纽带关系；关系营销还可减少交易本钱的时间，在最正确状况下，交易可从每次都要协商变为以惯例化关系营销最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网在中国更为需要5. 公司对市场的导向 社会存在着6种竞争的观念从事营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念前三种观念在今天的用处是十分有限的，营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需求与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意如今的工作不再是为产品找到适宜的顾客，而是为顾客设计适合的产品，对营销观念的表述还应包括以下内容：1、满足有利润的需要， 2、发现欲望并满足它们， 3、热爱顾客而非产品， 4、顾客第一，5、我们一切为了你 再将推销与营销作个比拟，看看我公司是哪种形式？推销观念  出发点         中 心           手段               目的 工厂       现存产品      推销和促销活动   通过增加销售获得利润   市场营销观念  出发点         中心            手 段              目 的 目标市场    顾客需要    协调市场 营销活动   通过顾客满意 获得利润  我公司可能是种混合型的。

建议，在公司内部〔特别是生产与职能部门〕扎实的开展一系列的营销观念的学习，并建立相应的管理制度〔鼓励、交期、质量、协调、价格、根本管理制度〕，将营销放到重要的位置，不要与相关部门做平衡，保障以市场为导向竞争模式建立！此事可以单列工程研究七、应用〔讨论课题〕1.2章 新经济中和适应营销一、 小结1、 新经济经营方式的变化 更为关注客户〔客户的需求、终身价值、留住客户、顾客满意度〕，从客户的角度看问题，从个体向整体的调整〔销售人员到公司人人营销〕，更为关注市场的业绩秘效劳〔以业绩创品牌，实现大于承诺〕l 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织，l 从关注赢利发交易到关注顾客终身价值的转变，l 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变，l 从关注股东到关注所有利益相关者的转变，l 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变，l 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变，l 从关注获得客户到关注留住客户，l 从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变，l 从承诺大于实现到实现大于承诺的转变，l 新混合体 我们需要对照是否已经开始实施了？2、 有关网站的建设对照有效网站的必要设计元素7Cs ，我们在“社区、客户化、传播、联系、商务〞方面还有很多地方要完善，考虑对网站的内容进行完善，对于有次短期不能改良了在下次网站的建设时要对照7Cs实施。

讨论：在下次网站修定时，考虑增加这方面的内容完善二、 应用〔要讨论〕第三章 建立顾客满意,价值和关系小结1、顾客满意与顾客忠诚并不是成正比一个顾客决定是忠诚还是背叛，往往取决于对小事的累加，同时一些小事的累加也会增加客户的忠诚度，所以公司需要创造“品牌顾客感受〞 即做感动客户的事假设顾客满意度用1-5表示顾客不满意〔水平---1，0--20%〕-------放弃公司，甚至说它坏话顾客满意一般〔水平1--2.5，20--50%〕-------有一定竞争力的队友进入就会放弃公司顾客比拟满意〔水平2.5--3.5，50--70%〕-------假设发现好产品，也会转换品牌顾客非常满意〔水平3.5—4.5，70--90%〕-------有一定的忠诚度，有局部重复购置，会提出一些意见顾客完全满意〔水平4.5--5，90--100%〕-------重复购置，忠诚度高公司可根据此制定一个顾客满意度调查表，并依此来评定实际工作1、 我们需要对我们的现有客户进行“剔除〞局部无价值的客户这个需要与财务部共同完成 要验证出是哪些客户是高利润的，又是哪些产品是高利润的，最后看看是否有交叉的情况，最后决定剔除无利润的客户，这里所说的利润是指客户的年度的回报情况，而非某一订单情况。

客户类型大客户中客户小客户利润上下低高低盈利分析方法：顾客C1C2C3产品P1+++高盈利产品P2+盈利产品P3__亏损产品P4+_无利润产品高盈利顾客无利润顾客亏损顾客图3-7顾客-产品盈利率分析讨论l与财务部一起做此项工作工程3、如何降低顾客流失率？如何对待流失的客户？1)、 确定我们已经流失的客户名录，2)、 分析流失的原因； 顾客“生命价值〞测量,估算其利润损失； 为了降低顾客流失率的费用计算3)、 制定减少顾客流失的措施： 1、确定顾客维系率 2、走访顾客，聆听客户的声音，对于流失的客户要求经理走访到位 3/制定顾客重点接触点的梳理，并对各向重点接触点制定一定的标准4)、 监控顾客流失率通过品管部的投悼念资料，查找相关人员或区域；通过市场部的回访调查，对梳理出的问题重点跟进并进行一定的考核按季度进行通报客户流失率高的地区或销售人员，并采取一定的措施4、如何提高顾客的满意度？讨论：可增加一名专职回访人员客户满意度好坏是将客户流失前置化在考评中再细化，满意、投诉，流失七、应用下面是赠送的两篇散文欣赏，可以仔细阅读，不需要的朋友可以下载后编辑删除！！谢谢！！脚下的时光不知走过多少地方，不知看过多少风景，不知听说过多少轶事；不知经历过多少岁月，不知邂逅过多少良人，不知变换过多少心情；不知理想的未知是否在前路等待······题记：蒲公英悠悠岁月，时间苍苍！( 文章阅读网： )在这繁花似锦的青葱岁月里，我们不断的接受新鲜的美好事物，不断的享受科技开展所带来的高品质生活；我们总是随大流的，去跟风一些前卫潮流的思想；然而，很少有人去整理那些过往的断壁残垣！我走过很多地方，但是同样的，我也有更多的地方没去过！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期许世界上每一个地方的人都善良！从踏入社会的那一刻起，我就觉得人应该是自由的；应该去做自己喜欢的事，看自己喜欢的风景，爱自己喜欢的人；一切都那么单纯，完美！然而，现实的世界告诉我；理想的饱满一定要遇到拥有相同理想的另一半！我喜欢珠海，一个美丽的花园城市；我喜欢那里的天气，没有北方的寒冷；四季如春的温度感觉非常惬意，不用担忧换季带来的差异！走在市区的街道上，绿化的花草树木被园丁修剪的井然有序；形态各异的花卉搭配得格外美观！尤其是除过草之后的绿地，泥土的芬芳与绿草的清新扑鼻而来，有一种身处大草原的感觉，使人心旷神怡！我时常一个人发愣，散步；看着过往的人群，车水马龙的街道；也时常去繁华的街巷，拥挤的商业中心；感觉这才是生活，正因为世界有了这么多事物的陪伴，才使我有了对美好生活的向往与喜悦！珠海的夜，很美；到处灯红酒绿，一派歌舞升平的祥和；每当夜幕降临，才是广东因有的生活的开始！溜冰场，酒吧，迪厅，大排档等等等等；我很庆幸在这里认识了很多人，他们教会了我很多，也帮助了我很多；我们都是来自五湖四海，为了同一个目标而聚集在一起的年轻人；我们时常出去聚会，嗨皮；但等到散场后，又回到了应有的孤寂！白天，可以去渔女，公园，九州城，免税店等等都是不错的地方！人常说，一个时代会有一个时代的代表；而我在这个曾经为之奋斗的地方，也时常会想起曾经相识的人，走过的地方，看过的风景；有时候，听着当时的流行歌曲，也会感伤；也会自嘲一笑；还有那公车到站的粤语提醒，还有那想见却永远没见的人；一篇篇，一幕幕久久回荡在脑海；早晨的肠粉，中午的餐饭，下午的炒粉，晚上的烧烤；好似味道还回味在口中一样！人，只有在对自己真诚的人的眼里，才会感觉到亲切；而我，也着实喜欢这座城市带给我家一样的温暖感觉！在这短暂而悠长的时光里，我成长了很多，也磨砺了很多；正是因为思想的成熟，阅历的增长，我选择了离开；去寻找属于自己的新的天地，新的开始，新的征程！其实，无论走过多少地方；都不重要！重要的是你从中得到什么！知识！阅历！思想！······每个人，在人生的道路上；难免遇到挫折困苦，也难免会因为一些因素而错失机缘！不可。