白加黑广告策划分析.doc

白加黑广告策划分析1、广告定位 2、广告主题 3、广告创意 4、反思——成功的经验与不足之处1、广告定位： 1、品牌定位（品牌价值、经营理念原则一：恰当择色，符合产品特性原则一：恰当择色，符合产品特性在运用色彩强化产品定位的过程中，应考虑颜色与产品的搭配问题，要选择符合产品特性的颜色这里所谓的特性，是指产品的物理特性和功能特性白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要还在于它所选的颜色与产品的功能特性非常符合它首创白天与夜晚服用法，白天服用白片，防止头晕和嗜睡，可以坚持正常工作和学习；晚上服用黑片，防止心情烦躁，拥有良好的睡眠黑白两色的人性化设计与该产品所要表达的功效非常贴合，更体现出“白加黑”对患者的关怀与爱护这样的产品，老百姓相信并愿意购买这也是短短半年，白加黑能占据感冒药市场的 16%的原因所在原则二：创造差异，谋取竞争优势原则二：创造差异，谋取竞争优势在产品同质化的大趋势下，要获得竞争的优势，首先在产品定位上要找到突破点色彩是体现商品个性的重要因素，运用色彩强化品牌定位，要突出该产品与其他产品的差异性该差异性除了第一点里说的产品本身的性能之外，还包括包装、平面与广告的差异性。

经过 1995 年、1996 年的快速发展后，1997 年，“白加黑”开始走下坡路资金周转和销售出现了严重问题，在东盛收购控股启东盖天力 80%的股权的同时，为了重新唤起消费者对“白加黑”的热情，东盛就投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变经过重新策划，“白加黑”的内涵得到了拓展和提升主要表现在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识；二是融汇了更多的社会公共道德意识除了体现“白加黑”特有的功效和对患者无微不至的关爱外，重新打造后的“白加黑”从当前时代发展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式正是在东盛正确的发展策略下，“白加黑”得以重新崛起，重新树立其在感冒药市场的领军位置原则三：赋予美感，吸引顾客视线原则三：赋予美感，吸引顾客视线人对于颜色的反应及偏爱是与生俱来的黄色在中国自古以来就是皇权和地位的象征，而红色可以使人联想到西班牙的斗牛文化，同样，在产品定位上运用和谐的色彩，往往能创造美感，冲击消费者的视觉神经，从而刺激消费者的购买欲望白加黑”，把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。

给人很强的视觉冲击，一目了然2001年进入盛夏，家电市场突然刮起了一场色彩风暴以往“白色家电”的色彩的概念完全被打破，取而代之的是色彩缤纷的家电产品在冰箱行业，荣事达率先推打出了“彩色冰箱”旗号借助“彩 e”冰箱，短短几个月，荣事达公司在国内冰箱市场上的占有率从第 17 位扶摇直上，闯入前十强彩 E 冰箱之所以旗开得胜，就是在色彩上找突破，寻求新卖点，从而激发了城市里时尚、年轻、追求高品质生活人群的购买欲望运用色彩突破，寻求新卖点”很多成功的国外企业的出色表现很值得借鉴，如：可口可乐，火红的颜色宣传着美国热情、友爱和自由的文化，如美国视康公司刚推出的“梦幻三合一彩妆镜片”，梦幻棕、梦幻绿、梦幻蓝三款色彩，通过改变眼睛的色彩，满足了中国年轻人对时尚的追求等等第四：富有内涵，体现企业精神第四：富有内涵，体现企业精神俗语说：“种瓜得瓜，种豆得豆”一个有内涵、有活力的企业，它的文化和精神往往能在所提供的产品或服务当中体现出来白加黑”，融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式为其进行策划的上海奥美广告公司的主色调则是红色，一走进奥美的工作室，就可以看到红色的沙发围绕在银色的桌子旁，让人立刻感受到奥美的热情。

它的企业文化无不体现奥美人热情的工作作风和诚挚的服务态度再如宝洁公司生产的“飘柔”洗发水，有绿飘、黄飘、首乌黑发等多种产品类型，不同的颜色代表不同的功效，不同的功效体现着宝洁的同一理念：生产和提供世界一流的产品和服务总之，在产品定位过程中，色彩的强化作用越来越发挥出它的优势和特色这也将是未来众企业竞争中的法宝关注色彩、运用色彩，建立“人无我有，人有我变，人变我创”的竞争优势品牌经典——白加黑以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起然而，上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力东盛人绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000 年，东盛又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后 PPA 时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003 年，东盛又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004 年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005 年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面……经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。

白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范品质与关爱许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和 PPA 事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质市场上，由于产品质量问题致使著名品牌毁于一旦的事例屡有发生反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严格的生产工艺流程到质量控制与保证体系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床监测中没有发生过严重的不良反应报告白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文关怀，例如：进入 21 世纪，白加黑的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快；制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀的集中体现吗？除此之外，白加黑还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上” 的人生态度通过各种形式传递给消费者。

非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首 都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是 雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹2004 年 12 月，白加黑荣获中国第 21 次南极科考队“指定感冒药”称号，2005 年初， “白加黑”被《健康报》社等单位联合评为 2004 年度“百姓放心药”品牌…… 可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出 民族品牌的辉煌！）2、市场定位（即消费者定位，广告诉求重点、广告目标）3、价格定位（与同类产品的价格比较，价格优势）面对价格战，医药保健品企业可以针对不同细分市场可以采用不同的价格策略高端客户定价较高，企业利润得以实现低端客户可以根据本企业战略目 标来决定如果要赢取或维持市场份额，可以用同质化的产品跟进对手价格， 也可以控股一家“同质化产品成本领先”的二线品牌实施反击，实施多品牌运 作 东盛科技的白加黑感冒片近年来也频受一些低价产品的骚扰，基于主动防 御，东盛科技通过收购的药厂推出了一系列不同价位的感冒药，从一、二元到 十几元的感冒药应有尽有，这样一来，满足了不同消费水平和不同消费层次的 消费者的需求，较好地稳固了东盛科技在感冒药领域的市场份额和市场地位4、功效定位（突出产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点）5、品名定位（任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。

在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个，因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应2、广告主题：1995 年，盖天力在广告公司的协助下， “白加黑”确定了干 脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片， 不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念白加黑感 冒药是个经典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香紧扣消费者的作息习惯和心 理需求，很容易引起共鸣作为市场上颇有特点的感冒药品牌，白加黑一直以其“白天吃白 片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”作为产品的主要功能诉求，很好的打消了消费者对于感 冒药“吃完就想睡觉”的顾虑，建立了独特的品牌概念3、广告效果： 1.可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果你的你的产品产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们都浓缩到你的名字里存入会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们都浓缩到你的名字里存入 记忆记忆:1995 年盖天力制药推出白加黑，上市仅年盖天力制药推出白加黑，上市仅 180 天销售额就突破天销售额就突破 1.6 亿元，被业内称为亿元，被业内称为 “白加黑震撼白加黑震撼”。

但但 1997 年开始白加黑因年开始白加黑因价格价格、渠道混乱迅速滑坡，到、渠道混乱迅速滑坡，到 2000 年销售额仅有年销售额仅有 2300 万元，盖天力也被东盛公司收购随即在万元，盖天力也被东盛公司收购随即在 2000 年年 11 月，白加黑就借月，白加黑就借 PPA 事件重新事件重新 崛起，崛起，2001 年销售额达到年销售额达到 2.67 亿元，进入亿元，进入感冒感冒药市场前三强之列白加黑为什么能够起死药市场前三强之列白加黑为什么能够起死 回生？最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象表达了品牌的定位与产品特性回生？最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象表达了品牌的定位与产品特性——“白白 天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，几乎让人听一遍就记得住市场调研显示，，几乎让人听一遍就记得住市场调研显示， “白白 加黑加黑”的品牌知晓率稳居同类产品榜首的品牌知晓率稳居同类产品榜首●1996 年江苏启东盖天力制药厂开发“白加黑”，销售昙花一现1998 年销量大幅下滑 ●2000 年东盛集团并购启东盖天力制药厂，“白加黑”易主，当年销售额从 2000 万升至 2.9 亿。

●2005 年“白加黑”销量达到 4 个亿，成为东盛科技的最大赢利点 ●2006 年。