传播学案例分析.ppt

以“三星 Galaxy S2” 推广为例着重研究传播手段的应用传播学案例分析作为三星年度推广的重点产品Galaxy SII， “绚屏 ”、“速度”是该款产品区隔于苹果、HTC等高端智能 机的核心卖点三星Galaxy SII在坚持一贯的娱乐营销的基础上，将微电 影（视频营销）融入了移动营销和移动互联网技术，像 APPS、二维码、图像识别、LBS和AR（增强现实）等新 鲜元素，让用户在使用百分通联为三星度身打造的“时 光胶囊”APPS“挖掘”电影的互动过程里，真切地体验 三星Galaxy SII时尚科技灵感，形成深刻的品牌烙印一.案例背景目标受众是热爱科技与时尚，拥有智能手 机且期望获取更好的智能体验的人群的集合对于智能机购买者，大多数受众注重的是 功能+外观两方面的结合即追求硬件性能的提 高和外观的时尚所以传播中的重点即是强调 这两方面的优势，吸引购买力二.传播受众利用微电影的形式，使融入产品的《变幻的年代》微电 影广泛传播，实现了从互联网向移动互联网的延伸，同 时，几近整合了互联网和双平台的所有推广资源， 像MMS（彩信报刊）、WAP、l-sense移动互联网广 告平台、二维码、口碑（包括微博、SNS社区、论坛、 软文等形式）来共同推广“时光胶囊”APPS，高精 准、广覆盖地满足了拥有不同机型、不同操作系统的智 能用户的APP下载需求和信息获取习惯，有效提高 了下载转化率，实现传播效果的立体化、纵深化。

三.传播策略时光密码，时光隧道和时光勋章通过“时光密码”，用户可以识别剧中的隐藏剧情、广 告及参演主角：那英和林宥嘉活动信息；“时光隧道”，则提供了穿梭时空的平台，可在上面写 作、分享故事，还有机会获得三星提供的拍摄你的故事 的机会，精心打造的十个年代的“盖世兔”卡通形象， 也让Galaxy SII品牌形象更显活泼、生动；“时光勋章” ，则整合了最新的AR和LBS技术，在全国30个城市的近 90个指定商圈，只要开启“时光胶囊”，轻轻摇晃 即可获得虚拟的“三星Galaxy SII”道具，转换为勋章后 即可参与三星的幸运抽奖，将线上的视频营销与线下的 互动游戏完美结合，扩大了活动的影响范围双向传播”是指存在着反馈和互动机制的传播活动 传播学上指出，人类的传播活动均是具有双向性的，在 双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保 持着相互影响和相互作用的关系但这种双向性又有强 弱之分，对话、打或计算机通信等属于双向性较强 的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播媒介的双 向性则较弱四.双向传播理论使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒 介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播 使用与 满足理论给人类带来的心理和行为上的效用。

同传统的 讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性， 突出受众的地位该理论认为受众通过对媒介的积极使 用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全 基于个人的需求和愿望五.使用和满足理论（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需 要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可 能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在 过去媒介接触使用的经验基础上形成的3）受众选择特定的媒介和内容开始使用4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一 种是未满足5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用 行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同 程度上改变着对媒介的期待。