国际市场营销课件2国际市场营销文化环境.ppt

第一节 文化概论第二节第二节 文化的变化文化的变化第三节第三节 国际营销中的商业习惯国际营销中的商业习惯第一节　文化概论第一节　文化概论o一、什么叫文化一、什么叫文化n人类创造的一切物质财富和精神财富的总和人类创造的一切物质财富和精神财富的总和n包括构成文化包括构成文化“硬件硬件”的物质文化和文化的物质文化和文化“软件软件”的语言、的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等文化的的主要特征:文化的涵义文化的涵义(1)(1)文化是学而知之的文化是学而知之的; ;(2)(2)文化是分成部分或因素的文化是分成部分或因素的; ; (3)(3)文化是某个社会中的成员共同享有的文化是某个社会中的成员共同享有的, ,即不同社会的文化具有差异性即不同社会的文化具有差异性; ;(4)(4)文化是不断演进的文化是不断演进的二、文化因素在国际市场营销中的重要性二、文化因素在国际市场营销中的重要性o文化环境是影响国际营销的核心因素：文化环境是影响国际营销的核心因素：n1、文化渗透于营销活动的各个方面；、文化渗透于营销活动的各个方面；n2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；n3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。

市场营销成果的好坏受文化的裁判 文化没有对与错、好与坏之分,只有差异三、自我参照惯性准则三、自我参照惯性准则o1、自我参照原则（、自我参照原则（self-reference criterion，简称，简称SRC）的含义）的含义n国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验参考以往的成功经验2、怎样克服自我参照惯性？、怎样克服自我参照惯性？o第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性文化及环境属性o第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较o第三步：记录有重大差别的特殊属性第三步：记录有重大差别的特殊属性o第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变三、文化构成要素对国际市场营销的影响三、文化构成要素对国际市场营销的影响o（一）物质文化（一）物质文化n1、物质文化含义、物质文化含义v物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；象，以及创造物质产品的技术；v物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等住房、保健条件等2、怎样把握东道国的物质文化、怎样把握东道国的物质文化o中心开花法：中心开花法：n以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件等物质商品和设备的普及水平等物质商品和设备的普及水平v商品生产的物质配套商品生产的物质配套v商品使用的物质配套商品使用的物质配套v商品分销的物质配套商品分销的物质配套v商品促销的物质配套商品促销的物质配套（二）语言（二）语言o1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子o2、语言对国际营销的影响：、语言对国际营销的影响：n（（1）语言影响营销中的信息沟通；）语言影响营销中的信息沟通；n（（2）国际营销中的翻译问题）国际营销中的翻译问题语境文化语境文化o人类学教授爱德华人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：霍尔把文化分成两类：n高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；n低语境文化：词句意思清晰，直截了当。

低语境文化：词句意思清晰，直截了当（三）美学（三）美学o1、设计、设计n国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向场国的审美倾向1.设计、设计、 2.色彩、色彩、 3.音乐、音乐、 4.品牌名称品牌名称2、色彩、色彩o关注国际流行色趋势关注国际流行色趋势o特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌n贵色忌（中国是黄、紫）贵色忌（中国是黄、紫）n贱色忌（中国是绿、碧、青）贱色忌（中国是绿、碧、青）n凶色忌（中国是黑、白）凶色忌（中国是黑、白）n艳色忌（红到三十绿到老）艳色忌（红到三十绿到老）如何使品牌更突出？如何使品牌更突出？o基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝o开创品牌：和品牌内涵相符开创品牌：和品牌内涵相符o后来品牌：选择和对手相反颜色后来品牌：选择和对手相反颜色3、音乐、音乐o一般采取乐于接受的本土音乐一般采取乐于接受的本土音乐o对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调4、品牌名称、品牌名称o多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字o注意是否会引起歧义联想注意是否会引起歧义联想（四）教育（四）教育o1、评估各国教育水平的常用指标：、评估各国教育水平的常用指标：n文盲率、高等学校入学比例、教育经费文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDPn这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义o2、教育的差异对营销的影响：、教育的差异对营销的影响：n教育影响消费观念和消费模式；教育影响消费观念和消费模式；n教育影响营销活动的开展教育影响营销活动的开展（五）宗教与风俗习惯（五）宗教与风俗习惯o1、宗教节日、宗教节日o2、宗教要求与禁忌、宗教要求与禁忌o3、宗教机构、宗教机构o4、宗教派别、宗教派别o5、宗教习俗、宗教习俗营销策略营销策略o关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机o详细了解宗教的特殊需求和禁忌详细了解宗教的特殊需求和禁忌o争取当地宗教机构的支持争取当地宗教机构的支持宗教与包装宗教与包装o信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案o泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装佛化包装”什什么包装都与么包装都与“佛佛”联系起来，商品就好销，若反对联系起来，商品就好销，若反对“佛佛”就滞销；就滞销；o信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。

作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售 （六）价值观念（六）价值观念o价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气价值观念是人们对生活生活中各种事物的评价标准和崇尚风气n价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为消费行为（七）社会组织（七）社会组织 把作为身会的人相互发生联系的各把作为身会的人相互发生联系的各种组织形式，统称为社会组织，它是人种组织形式，统称为社会组织，它是人们之间相互联系、沟通的方式们之间相互联系、沟通的方式社会社会组织组织亲亲属属关关系系特殊利益集团特殊利益集团共同区域共同区域社会阶层社会阶层相关群体相关群体最基本的社会组织形式最基本的社会组织形式第二节第二节 文化的变化与应对跨文化差异的策略文化的变化与应对跨文化差异的策略o一、文化借鉴一、文化借鉴n在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化在保持本身文化主体特色的前提下，借鉴外来有用的文化二、文化的变化二、文化的变化o1、文化的融合、文化的融合n文化相互借鉴的结局就是文化的融合；文化相互借鉴的结局就是文化的融合；o2、文化的提升、文化的提升n价值观和生活方式的提高；价值观和生活方式的提高；o3、文化的回归、文化的回归n价值观和生活方式的怀旧轮回。

价值观和生活方式的怀旧轮回三、应对跨文化冲突的策略三、应对跨文化冲突的策略o1、跨文化培训与适应策略、跨文化培训与适应策略n文化认知文化认知n文化敏感性训练文化敏感性训练n冲突管理冲突管理n地区环境模拟地区环境模拟2、文化本地化策略、文化本地化策略o在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等在开拓国际市场时，可雇佣当地职员，如经销商和广告代理等3、文化规避策略、文化规避策略o特别注意目标国文化中的忌讳进行规避特别注意目标国文化中的忌讳进行规避第三节第三节 国际营销中的商业习惯国际营销中的商业习惯一、 商业习俗与文化的关系 一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环境的关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环境的组成部分影响商业习惯的重要组成部分有：组成部分影响商业习惯的重要组成部分有：价值观；价值观；礼仪、交往方式；礼仪、交往方式；图案和颜色；图案和颜色；人的性格；人的性格；……语言；语言；营销人员应该学会自问几个问题营销人员应该学会自问几个问题:(o1)我所了解的东道国文化，特别是商业习惯到底有多少我所了解的东道国文化，特别是商业习惯到底有多少?o(2)我对东道国公民的看法和观点如何我对东道国公民的看法和观点如何?是持之有据，还是陈旧僵是持之有据，还是陈旧僵化化?o(3)如何将这些看法和观点与本民族的文化区别开来如何将这些看法和观点与本民族的文化区别开来? 企业的经营结构模式影响企业的决策和权利构成，即影响企业决策与企业市场行为，其主要内容包括：二、 企业经营结构1.1.企业规模企业规模2.2.企业所有制企业所有制大大中中小小政府所有制企业政府所有制企业家族式企业家族式企业合作式企业合作式企业3.3.企业权利结构企业权利结构4.4.企业的各种公众企业的各种公众 为了进行国际贸易谈判，了解企业的权为了进行国际贸易谈判，了解企业的权利结构对于国际营销人员是非常重要的。

利结构对于国际营销人员是非常重要的最高层人员决策最高层人员决策分权决策分权决策委员会决策委员会决策三、 做生意的方式做生意做生意的方式的方式接触层次接触层次交流方式交流方式礼节与效率礼节与效率谈判重点谈判重点企业道德企业道德……。