江苏省宿迁市沭阳县堰下村案例.pdf

淘宝村案例| 颜集镇：指尖上的花木之乡来源：阿里研究院分类： 涉农时间：2014-09-23 16:47 阅读： 2646 次文| 阿里巴巴开放研究合作学者、南开大学王金杰颜集镇地处江苏省北部， 为宿迁市沭阳县下辖镇， 长期以花木栽培被人所知， 是 一个典型的农业镇， 而近年来随着电子商务的发展， 花木电商成为颜集镇解决农 村、农业、农民问题的新手段截至2013 年底，颜集镇花木产业的年产值达10 亿元左右，共有花木网店 3200多个，带动就业 1.2 万人，也被授予首届全国“淘 宝村”称号但在快速发展的同时， 颜集镇的花木电商也开始面临市场秩序混乱、 品牌化程度低、配套服务缺失、高端人才匮乏等难题，亟需转型升级而探究这 一历程中的成功经验与不足， 或可为转型中的县域经济， 尤其是涉农电商的发展， 提供参考和智力支持一、花木之乡的产业基础颜集镇花木种植的最初兴起， 得益于其得天独厚的地质和气候颜集镇所属的沭 阳县地处鲁南丘陵与江淮平原的过渡带，形成以混合土和淤土为主的地质条件， 受暖温带半湿润性季风气候的影响，光照充足、 雨量适中， 因此逐渐成为我国南 花北移、北木南迁的优质驯化过渡地带，自古就享有“花木之乡”的美誉。

上个世纪 80 年代末，颜集镇政府不断引导农民以种植苗木等经济作物替代农业 作物生产由于农户对于花木种植知识和经验的缺乏，政府在实施此政策过程中 并不是顺利， 为了引导部分农户先行先试， 政府甚至以“拔除粮苗”的方式大力 推进由于花木种植的收益高、见效快，先行农民很快成为当地学习的楷模，花 木产业也就此在当地和全县得以推广随着花木产业发展， 当地农民逐渐分化出花木种植、 花木经纪人和园林工程三种 新角色，并形成比较稳定的“农户+市场”的产业组织结构其中，花木种植由一家一户的分散性种植，逐渐向规模化、种植大户的方向发展， 也形成了从镇内向镇外扩展的发展趋势；花木经纪人作为分销商， 借助农村播放 广播的“大喇叭”将产品需求信息发布出去，以“散收整批”的形式卖到市场； 园林工程位于花木产业链的高端，具有较高的附加值，利润空间最大经过 20 多年的发展， 颜集镇所辖的在 14 个行政村中， 现共有 5 万余亩耕地， 几 乎全部种植花木，另外还在外地租用了3 万亩地实施花木种植全镇现有12000 户居民，家家种花，户户播绿，其中种花大户 8000 余家，花卉品种达 2000 余种， 建成 100 亩以上的花木精品园50 个，成为全国最大的花木基地镇。

总的来看，颜集镇规模化的的种植、 良好的政策导向以及完善的产业组织结构等 要素，都成为当地派生出电子商务提供了先决条件二、电商发展的三个阶段传统农业交易主要采用“面对面”现货交易方式，市场形态级别低、 规模小，且 受到时间、地域限制而颜集镇花木电商模式将线上销售与线下花木培育有效结 合，打破了时空限制，对接全国市场，极大扩展了销售空间，提高了交易效率第一阶段 -自发形成：颜集镇农民自发通过花木电商创新创业，跟随者模仿进入2005年，当地花农胡义春尝试在网上开店，将电子商务带入花木销售市场但 由于农村网络建设、 物流等基础设施相对不发达， 从开始网上销售到产生经济效 益花费了三年时间，才获得较高的收益由于农村“乡里乡亲”这种非正式组织关系的存在，村民很快开始效仿和学习 加之电子商务初期的进入门槛并不高，到 2009年，颜集镇就出现 100 余家电商 在此过程中， 大部分网商的身份还是农民兼业，他们发展花木电商是受到电子商 务市场的引导和“领先者”进入的内生驱动，属于典型意义的自发型创业第二阶段 -快速扩张：“淘宝花卉批发市场”等专业化批发市场、以及物流及宽 带等配套服务的形成，为当地网商规模化发展的直接动力。

2009年以前，颜集镇的周圈花卉市场，规模偏小、功能不配套、市场和基地难 以对接，造成大部分花卉来源于本地、品种单一，尤其缺少花卉交易、展销的配 套场所，此外，当地以种植、批发和零售花卉为主，对外地花卉品种缺乏需求2009年之后，由于电商农户的产品需求逐渐多样化和规模化，周圈市场经营范 围扩大，开始销售来自于广东、 山东云南等多地的产品， 新河镇周圈花卉市场占 地 180 亩，销售各类花木1000 余种，年成交额达1.5 亿元与此同时，与颜集镇相邻的新河镇出现了专供网店“淘宝花卉批发市场”，产品 资源丰富、品类多样、批发方式灵活：市场主要批发来自广东、山东、云南及当 地的花卉品种， 并拥有苗木交易区、 盆景交易区和服务功能区等；并提供由“一 件批发、小额混批”的批发方式， 更为灵活的是， 当地批发商还允许“先赊账后 销账”的按月结算方式由于花木产品的特殊性， 其库存成本和维护成本相对的较高，农民进入电商的风 险较大，因此，存在着大规模扩张受到限制批发市场这种第三方组织为网商开 设了一种“网上接单 -（批发市场）赊账拿货 -月后结账”的新模式，此外，批发 商还承担着维护花木产品质量、判断产品等级等功能。

由此可见， 这种批发市场 几乎为农民提供了经营网店“零库存”和“零风险”的重要保障，大大降低了网 商的进入门槛，从而使得规模迅速扩大此外， 颜集镇政府推进“村村通黑色路， 户户接宽带网”工程， “信息高速公路” 畅通无阻一方面，网商可以通过电脑迅速完成商品上架、图片描述、客服接单 等具体工作， 另一方面， 部分网商更利用移动互联网完成终端服务等等另 外，颜集镇还积极把快递公司引导镇内村内，方便花农开展网络销售业务，目前 已入驻物流快递公司22 家可见，由于“淘宝花卉批发市场”等专业化批发市场、以及物流及宽带等配套服 务的形成，为当地网商快速规模化提供了重要的支撑据统计，2009 至 2013 年 的短短 4 年内，颜集镇便拥有了3000 多家网店在网商最为密集的堰下村，全 村几百户居民中， 2/3 的农户家里开有网店，并且多数农户同时开有多个网店， 网店总数超过 1000 家电子商务的蓬勃发展大大改变了乡村面貌第三阶段 -升级转型：以专业培训和组团学习为基础，促进“农民网商”向“新 农人”的转型升级在沭阳县网上创业工程的推动下，颜集镇把2012 年定为“花木提质增效年”， 并围绕《沭阳县“网上创业”工程行动计划》， 充分利用网络优势， 着力培育“农 民网商”向“新农人”转变。

为了多渠道解决农民卖花难题， 政府通过成立网络 创业工作领导小组、 大学生村官网上创业先锋队和网络创业孵化中心等机构，采 取办班培训、 大学生村官指导、 党员干部结对帮扶等措施 该镇还专门在文化中心设立青年网络创业培训基地， 定期邀请淘宝大学、咨询公司等进行销售等培训， 解决网络创业、发展、升级过程中的问题，提升销售能力以专业培训和组团学习为基础， 引导鼓励花农向网商转变， 网商向具有现代管理 理念的新农人转变，致力于品牌化、定制化、高端化的转型升级，成为颜集镇发 展的重点全镇已有120 余名大学生加入到网络创业队伍中，新发展网店125 个，大学生网络创业实现年人均收入6.8 万元；一些先富起来的花农们也完成了 由普通网商到农民企业家的转变， 颜集镇网上卖花第一人胡义春已在上海投资高 档花木基地，规模超过3000 亩，资产过亿图 2. 颜集花木电商产业的三个发展阶段三、成功经验花木电商的快速发展给颜集带来翻天覆地的变化截至2013 年底，全镇共有花 木网店 3200 多个， 带动就业 1.2 万人， 其中妇女就业人数超过5000人 “皇冠” 级网店 100 多家，网络销售额 100万元以上的有 211家，最高达 500 万元。

许多 农户过上了有房有车的生活， 不少已在县城购买房产 与其他村镇越来越多的留 守儿童、空巢老人形成对比的是， 颜集镇的花木电商产业正吸引着越来越多的年 轻人回乡创业其成功经验或可归纳为以下三点：第一，专业化的花木市场为颜集镇形成“淘宝村”奠定了基础颜集具备花木种植的悠久历史以及厚实的产业基础，具备“一村一品” 的典型 特征，即已经基本形成了花木产业的种植规模、鉴别能力、地区声誉、产业集群 以及配套专业市场 而这种专业化的生产、 销售和运营也成为胡义春等农户自发 进入网络市场的关键前提对于跟随者而言，专业市场所带来的市场规模也为其快速进入市场提供了便利条 件，几乎所有产品都可以通过农户间或网店间默契的“串货”协作解决，通常， 每家只种植自己最擅长的品种， 遇到消费者下单其他产品的时候，就很方便地从 其他家拿货 由此可见，专业化所带来的产业集群是颜集镇电子商务规模快速扩 张的重要保障第二、淘宝花卉市场作为中介组织，为农民经营网商提供“零风险”模式，是 当地形成淘宝村的重要保障在距离颜集镇堰下村不到3 公里的新河镇，近年来新出现的新河周圈市场逐渐演 变为网商批发市场， 成为连接淘宝卖家需求和传统销售市场的重要中介组织。

其价值体现在：一方面，以多品种、少数量的灵活方式为网商提供产品，适合网络 销售本身的特点； 另一方面， 对于花木这种典型的农产品而言，商品储存是保障 质量的重要环节， 批发市场的存在降低了网商的经营难度和风险，可谓“流动的 仓库”，最为通常情况， 淘宝网商以“上午接单、 下午到市场批货”的形势经营， 甚至可以实现“零风险”交易， 这已成为颜集“淘宝村”发展过程中的关键性保 障第三、自发出现农民网商创业成功的案例，是当地淘宝村成功的先决条件受到中国农村“熟人社会”非正规组织的影响，淘宝村的发展更易于形成经验分 享机制，最先创业成功的农户不单纯考虑经济机会和利益，而是以“乡里乡亲” 的姿态建立学习网络与合作网络， 这使得其他农户很容易成为市场的跟随者甚至 复制者，而这一举动恰恰迅速提高了颜集镇从事花木电子商务的农民数量，利于 形成新的产业集群也就是说，领导者的合作态度降低了技术壁垒和创业风险，成为该地区推广电商 的重要影响因素领导者”以分享、创新的精神建立良好的学习机制或根据 “乡里乡亲”的非正规组织关系组织联盟等，这将成为影响当地农民进入该领域 并进行提升的先决条件四、转型升级的发展建议由于颜集花木电商是比较典型的“自上而下”的发展结构，在实现快速规模化的 同时，也出现了从业人员多但分散、产品差异性小、产业附加值低、品牌化程度 低、同质竞争、 恶性竞争显现等多种制约发展的问题。

正如政府在花木产业发展 之初扮演的关键角色一样， 为促进当地电子商务的进一步发展，政府也需要发挥 不可替代的重要作用，建议如下：第一，为整顿市场秩序，政府可建立产品质量和信誉保障体系，确立花木产品 标准花木作为典型的非标农产品， 产品定价缺少先天优势， 容易造成农户间的无序竞 争、恶性竞争，搅乱经营环境，对某个网店也存在“柠檬市场”的危险而政府 的职能正是维护市场秩序 建议由当地政府牵头， 以团体协会等形式与农业研究 所等花木认证质检专业机构对接，建立起一套适应非标农产品的标准体系，在种 植、成熟、筛选过程中以一定标准衡量花木品质，可以按照花草叶片大小及数量， 枝干直径与颜色， 草皮面积与高度等来作为衡量的标准，将产品等级清晰化、 产 品质量可追溯， 从而有效对接客户不同需求，增加优质产品的附加值、 淘汰次质 产品，提升产品层次、扩大客户群体、做大电子商务第二，为打破同质化竞争，政府需引导差异化经营，打造地方特色品牌虽然颜集镇的淘宝网商众多， 但品牌化程度仍然显著不足，同质化竞争明显， 主 要处于初级的产品营销阶段 随着电子商务的深化发展， 品牌战略是其必由之路， 需要政府发挥关键的引导功能：其一，从战略上， 颜集镇应利用悠久的花木种植 历史，提升产品的整体品牌价值。

依托于沭阳千百年来的县域特色，可以有组织 的打造和突出地方品牌，将“沭阳”与“花木之乡”的招牌进一步打响；其二， 从战术上， 要打破恶性竞争， 就必须打破产品的同质化， 建议政府规范和引导网 商建立良好的市场意识，鼓励网商为店铺打出自己的特色，实现差异化经营花卉与普通农产品不同， 由于其具备艺术。