广告策划PPT收视率探秘.ppt

收视率分析叶 东引语v当前电视频道运营者和电视节目制作者把收视率当成了唯一的追逐目标很多企业在选择栏目进行广告投放时，收视率是最主要的依据v这些都科学吗？存在误区吗收视率的重要性v收视率表示收看该节目的人数占总人数的比率，在一定程度上反映了该栏目的收欢迎程度如果收视率很低，观众数量一定很少收视率的争议v对收视率的不满和批判从来没有停止过，虽偶有巨响，但很快沉寂同时，收视率作为节目内容和质量评价的制度化过程不断演进和完善也没有停止过收视率是特征还是目标v收视率是一栏目基本的特征之一，还应是电视人苦苦追求的目标？电视人眼中的收视率v据调查：所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，而且收视率因素所占的比重都超过了50%，其中有一半以上超过了70%所有电视台在裁撤停播节目时，都会优先考虑收视率因素案例（一）v中央电视台实行的“末位淘汰制”制度电视人眼中的收视率v在节目制作中，充满了对收视率的强烈追逐，很多节目以“血腥”、“强奸”、“同性恋”等话题来吸引观众收看v此种追求造成了很多节目的低俗化，而很多精品栏目具有很高的社会价值，但由于收视率低而退出屏幕v案例：现阶段绝大部分的法制类栏目现象观察v尼尔森和索福瑞公司对于同意栏目的收视率有很大差异。

v电视台究竟以哪个为标准来考察一个栏目的收视率收视率的局限v收视率方法本身的局限v提供收视率服务的公司缺乏监督v以收视率评价节目内容缺乏微观基础v编排因素大于内容因素v只能总结过去，不能预测未来v数字分析必须有真实生活的内容v收视率有太多的前提假设没有讨论收视率方法本身的局限v样本规模 v代表性的缺乏（某些收视群体不能被调查到，如大学生、军队）v群族代表性（农村地区）v合作（样本户的疲劳和懈怠）v收视的定义（什么是观众、什么是“看”电视）v电视台对样本户的干扰（有奖收视）提供收视率服务的公司缺乏监督v“谁出资或谁主办谁的数据就高”v缺乏独立性、准确性、客观性和公正性以收视率评价节目缺乏微观基础v收视率高是因为节目内容还是其他？v“边打麻将，边看电视”是观众吗？一个人看电视和多人看，对节目的容忍度一样吗？编排因素大于内容因素v节目在什么地方、什么时段播出，他的左邻右社和竞争对手对收视率的贡献，比节目内容对收视率的贡献更重要v比如有个栏目在新闻联播和焦点访谈之间，它的高收视率是因为节目质量好了，还是吊床效应了只能总结过去，不能预测未来v收视率只能反映过去，不能代表未来，节目制作者通过创新会改变这一切。

v比如：可以用纸巾的销售量来预测人群的感冒发生率，因为人们用纸巾来擦鼻涕这在过去是可靠的如果现在环保理念被大部分接受，改用了手绢，那么坚持这样的结论就不正确数字分析必须有真实生活的内容v很多数字必须回归生活，接受真实生活的检验以收视率为唯一目标带来的后果v造成了电视节目同质化，很多制片人不敢尝试新的想法，就去模仿收视率高的栏目v忽视了人的需求好的现象v中央电视台提出了“绿色收视率”的概念谢谢大家13621105401针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际{ 2005推广策略推广策略 }针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。

的项目品牌年、销售冲刺年 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：v地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知v公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发发v公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强v推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈v好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述““世界为我所用世界为我所用””，， ““CBDCBD核心核心··贵族商务贵族商务”” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵新的变化与新的内涵这这就是我们就是我们的主要方向的主要方向如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。

XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■ 老客户的生活圈：■ 新客户：v得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问v方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足v方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源v开始项目的二次传播攻势v扩大传播范围v增加传播手段v利用季节优势v重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念1—2月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。

预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：3—4月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题推广主题1：：推广主题推广主题2：：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值···（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。

一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备XXX.XX国际国际1、、2、、3、、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式““6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。

XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务是必备商务办公条件XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者XXX.XX国际国际5、、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。

为消化小面积写字楼做有利支撑商务服务/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。

XXX.XX国际国际7、、8、、9、、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3---10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作The end! THANKS!。