成都龙潭水乡项目定位与招商策略提案.ppt

龙潭水乡 项目定位与招商策略提案,成都龙潭裕都实业有限公司 策划部 2010.09,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,方案构成,,第一部分 龙潭水乡项目定位与招商策略 第二部分 龙潭水乡项目定位（备选方案）,第一部分 龙潭水乡项目定位与招商策略,,项目分析篇 项目定位篇 招商策略篇,目录,5,项目分析,01,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,区位：东三环与绕城高速公路之间；成南高速与成绵高速之间距离：距建设路商圈车程15分钟；距市中心商圈车程20分钟人口：10万人环境：总部经济、工业园区龙潭水乡区位分析,具有浓韵江南水乡风情的龙潭总部城配套项目——龙潭水乡，以成都的独特文化元素为基调，移植江南水乡的神韵，建成成都的“清明上河图”2010年年底建成，将成为整个城东片区新的“名片”，单体建筑面积:574-3967㎡ 地上建筑总面积为102802.34㎡；地下建筑面积为57827.35㎡；总面积达160629.69㎡，建成后将像周庄、乌镇一样迷人，为企业提供优美的自然环境，健康的舒适空间。

项目地处成都市主城区唯一总部经济实验区内，项目定位为城市游憩商业区（RBD），将建成一个集酒店，餐饮休闲娱乐旅游、特色商品、商务办公为一体的中高档复合业态商业街区，既改变工业园区目前商业服务业零星、低档的现状，又与工业园区能达中心商务区形成差异化成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞龙潭水乡项目情况,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,本项目距离市中心核心商圈仅15公里的距离＞龙潭水乡交通状况,9,1、本项目虽处于工业园区内，但目前工业园区人气明显不足，工业区企业大部分还是一线基层员工，月均收入较低，消费能力相对较弱 2、项目周边交通不便，距离市中心核心商圈有15公里的距离，使得商铺的培育期较长 3、周边商业不成熟，缺少商业氛围 4、本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞项目情况总结分析,10,优势（Strengths) 交通便捷，出行方便 未来人口密集，但无生活 配套商业 位于总部基地核心区域， 企业众多 政府大力支持,,,,劣势（Weekness) 知名度低，增加宣传成本 人气不足，消费能力较弱 高端消费群集中于市区 项目距离成都核心商圈距 离较远,,,,机会（Opportunities) 将覆盖整个总部新城和工 业园区 吸引外资，提升升值潜力 挖掘高档消费，形成区位 优势,威胁（Threats) 新、老城区及工业园区的开发，本项目将会在经营上遭遇激烈的市场竞争,,,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,,,,,11,本项目目前最欠缺的成功要素，就是周边配套设施的落后。

由于地处龙潭总部经济城内，距离南通市中心较远，目前企业入住率还较低，周边商业气氛缺失，人口密度也不足，因此造成先天的不足本项目距离市中心约15公里，而一般商业广场的辐射范围在3～5公里，造成商业吸引力不够 成华区的商业项目众多，市场成熟以后能形成新兴商圈，抢夺客户资源，造成客流分散 本项目的建筑形态和建筑排布造成了商业定位的局限性成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞龙潭水乡现状,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,是上海裕都为成都成化精心铸造的一大景点； 是成都的“清明上河图” 是成都整个城东片区的“名片”， 是“旅游+生态+休闲+餐饮+工作”复合平台； 是每天从“早”到“晚”都能在此享受的生活之都； 是“10岁”到“100岁”都能在此“享乐”的一生之城；,＞什么是龙潭水乡？,＞龙潭水乡：政府支持的休闲娱乐中心,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,样板工程，政府支持； 市政府重点建设项目； 成都东部最受关注的、最值得期待的苏州园林式休闲娱乐中心； 区委区政府极大重视与支持； 将成为成华区对外展示形象的窗口； 人们投资成都成华区的首选；,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞龙潭水乡：复合业态商业街,上海有个新天地，成都有个锦里 在成都，这里还有龙潭水乡 最时尚的休闲去所， 最炫丽的北广场， 最具特色的美食长廊， 最具品味的水乡街市， ……,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,■ 2008-2009年数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2- 4个百分点的速度向前发展； ■ 世界旅游业规律：一个国家人均GDP达800美元-1000美元，国内游开始并 形成规模，09年我国人均GDP接近7000美元； ■ 富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。

＞旅游文化地产的市场背景,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,■05年我国人均GDP达6914美元，部分发达地区已超过10000美元 ■消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游将以10％以上速度发展，而休闲游加速发展，增速在20％以上＞旅游文化地产的市场需求,启示：中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,旅游地产：近年国内高端度假别墅产品单价持续升高，稀缺性资源区房产资产化趋势明显启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！,＞旅游文化地产的启示,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,在产品同质化、竞争手段同质化的今天，超越竞争的好方法， 就是品类区隔！房地产市场告诉我们：“第一”胜过“更好” 地产品类概念带着鲜明、独特、有区隔、有利益的营销信息， 成为营销传播源头上的创新。

＞当务之急，把龙潭水乡依托龙潭总部经济城， 建立“旅游文化房产新城”的 “品类区隔”，完 整建立起来!,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,在“龙潭总部新城”、“成都的清明上河图”的背景下， 龙潭水乡如何创造一个全新的品类地产概念， 在此基础上遵循“界定、放大、传播”的规律进行宣传,？,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,,项目分析篇 项目定位篇 招商策略篇,目录,项目定位,02,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞定位观点,通过对项目状况的分析，提出以下三种运营观点： 1、产品规划上力求创新，注重细节； 2、营销策略上做差异化，合理引导消费、冲击市场； 3、中高档产品，高端形象，提高项目的综合性价比定位,需求,机遇,资源,竞争,,,,,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,,,总部基地各企业商务办公人群,投资性客群、企业型客群,成都当地市民,成都经济圈内的高档消费群体,旅游观光休闲消费的大众客户群体,五大消费人群,＞项目客户群定位,龙潭水乡建筑为独栋式、围合式建筑，单体建筑面积约为574-3967㎡ ，并且不适合分割，根据不同类商家的租赁要求，我们可以发现，本项目建筑比较适合做餐饮娱乐类业态的商业。

25,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞龙潭水乡建筑排布、房型结构分析：,26,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞例：不同类商家对租赁面积的要求：,27,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞不同类商家对租赁面积的要求：,＞＞我们观点：,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,龙潭水乡 “成都清明上河图”的提出： ＞将龙潭水乡打造成为成都市民休闲度假的 首选场所 ＞将龙潭水乡打造成为旅游热点、亮点 ＞成都颇具特色的江南园林文化展示地 ——以亭台楼阁、深宅大院、民俗文化、 苏州园林风格复古建筑、景观上的文化符号 展示，造就项目的特色性——成都的“清明 上河图” ＞以水文化为主题，苏州园林文化及川西文 化为辅助的文化综合体街区；,29,结合对本项目的优劣势分析以及项目目前周边的状况的分析； 结合本项目的建筑形态，建筑排布，房型结构等自身因素；,得出定位方案一：,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞项目定位,将龙潭水乡打造成一个集酒店、餐饮休闲娱乐为一体的高档商业 街区。

以川西文化、苏州园林文化为主要特色的高性价比精品化的 休闲旅游基地成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞业态规划的原则,1、人气贡献率优先原则 入选的商业业态能够为面积庞大的项目吸引一定的客源群体，为其他 业态提供消费者支撑和共享，进而为项目的可持续发展提供客源支撑 2、高品质优先原则 同行业商家的甄选，品质优先、条件优先，主要针对高品质商家招 商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过高品质商家表现整 个项目的高品质定位 3、配套的原则 所有业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同 特质，经过一定的方法能够互动共享；业态的组合要能够满足旅游服务业的需求31,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞规划及业态细分,龙潭水乡可划分为四大版块：“文化版块”——水乡生命力之所在；“商业版块”——水乡的利润中心；“酒店板块”——商务人群的天堂；“生态板块”——炒作的一大亮点成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞功 能 组 团 示 意 图：,成都龙潭 总部新城 CHENGDU LONGTAN HEADQUARTERS NEW CITY,＞规划及业态细分 1、文化板块,文化是龙潭水乡的核心内容，是龙潭水乡持久生命力之所在。

本项目的文化内涵主要以川西文化和苏州园林文化为背景 (1)民俗文化表演中心 川西民俗表演是水乡文化的外在表现和最好载体，要靠它来凸显水乡的文化内涵与品牌价值它散落于水乡的每个角落，一走进水乡便可随处感受到扑面而来的古风古韵 民间艺术部分：如转糖人、捏泥人、纸风车、糖葫芦、拉响簧等散落在整个商业区内，营造一种老成都文化氛围 民间曲艺部分：将四川洋琴、评书、谐剧、金钱板、花鼓、清音、皮影戏等融入茶楼、酒楼，喝茶听折子戏、品芙蓉小吃，营造一种水乡独特的饮食文化 特色文化表演中心（北广场、龙潭阁）：将川剧变脸、。