娃哈哈茶饮料的产品策略.doc

娃哈哈茶饮料的产品策略一、产品的概念以及创新杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产 企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨 国公司在中国29个省i'|j建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外 的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产 达268亿元公司拥有批界一流的口动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测 仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、 瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头仓品、医药保健品、休闲食品等八 大类近100个胡种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年來产销量一 直位居全国第一2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、 产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成 为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业某种程度上说，娃 哈哈的成功是产品策略的成功娃哈哈从最早的娃哈哈果奶发展到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙 奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，娃哈哈AD钙奶几乎成了含乳饮料的 代名词。

据统计，娃哈哈AD钙奶等含乳饮料己累计销售320亿瓶，占据全国乳 饮料65%市场份额康师傅推出绿茶，“绿色好心情”，对公众进行普及教育娃哈哈绿茶则以 “水源地和原料”，以“天堂水，龙井茶”来诉求，使其卖点突出，也快速进入 行业三强这种跟进中的创新仅仅是小伎俩，不高明，但有效，不一定能塑造长期的竞 争优势，但一定能够短期内迅速提升产品销量速度闪电战因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出1987年上儿童 营养液;1991年上果奶;1996年进军纯净水J998年推出非常可乐叫板“两乐”； 2001年推出茶饮料;2005年初,“营养快线”上市,当年全国销售额8亿元, 2006年销售超25亿；2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；2006 年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新礦等地刚一登陆就被抢购一空， 更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；2007 年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错，只是多少可能会受到康师傅水源门 事件的影响；2008年推出啤儿茶爽立足于学生族、上班族、开车族等群体，经 过不断创新，精心研发出来的乂一款健康时尚饮品。

09年推出营养快线升级 版，更受人们欢迎其实在这些畅销饮料产品的背后，体现了娃哈哈闪电式的饮 料研发，以速度冲击反映迟钝的跨国饮料公司研发体系娃哈哈每年推向市场的新产品有5-10利|当时娃哈哈的处境：前有可口可 乐和百事可乐；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶；周围还有 一大堆准备抄袭娃哈哈的小饮料企业耍想让娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮 料行业有一番更大作为，“闪电战”首当其冲产品从研发到上市的跟进速度也 是闪电战式的，娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内 完成，跟进速度Z快，令人叹服2006年娃哈哈投产了 15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定, 新产品销售收入达到40多亿元，实现利润9亿元，新产品的利润贡献率达到 40%产品调查实际上，娃哈哈每推出一款新品，之前都有严格的考查过程就产品研发而 言，公司每年会做出好几款产品，在推向市场之前进行消费者调查、经俏商调查、 员工调查，最后只选一款市场认同度最高的，成本、价格都处于最佳搭配的有差 异化卖点的产品当年娃哈哈决定推非常可乐上市时，很多人不解，因为这之前有太多的失败 留在人们的记忆里卖什么不好？为什么要卖可乐？还有人甚至悲观地说：“非 常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑，猛推非常可乐最多是昙花一现。

但是其仍然毅然决然地推出了 “中国人自己的可乐”一一非常可乐这并不是 完全出于民族自尊心的“义举”，而是其认为中国本土可乐品牌没有一席之地， 一方面是因为在配方、品质控制、营销、品牌管理方血的综合实力的欠缺；另一 方面也是因为一些人在跟国际人公司的对抗中未战先败的精神投降娃哈哈首先解决的是配方和品质问题，为此不但聘请国际专家作了投资上亿 元的数千次实验，还在全球进行了几十万次的口感测试调查其引进的徳国、意 大利生产线甚至比可口可乐的设备都先进在非常可乐上市前，娃哈哈总经理更 是曾飞到美国，将“两乐”和非常可乐的商标撕去，请专家和消费者品尝，几乎 没有人能够分辨出不同在北京清华大学进行的国内盲测中，非常可乐的口感优 势甚至优于对手这使其信心人增没有疲软的市场，只有疲软的产品娃哈哈一直坚信企业赢利要靠产品去 驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退娃哈哈还很年轻，成长空间是 无限的二、哇哈哈产品市场的生命周期产品生命周期的不同阶段，有着不同的市场机会和市场风险只有高瞻 远瞩，选择与产品生命周期和一致的营销H标和营销策略，才能确保企业的生存 和发展熟悉产品销售的成长规律，把握产品生命的基本特征，理性地确立销售 营销H标和动态地制订营销策略，这是延长产品生命，实现产品价值及其增值的 基木途径。

1.导入期营销策略：贴近消费者，缩短导入期在广告宣传方面，应以产品 的性能和特点介绍为主，以激发消费者的购买欲望；在产品销售方面，可选用有 较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式，以提高品牌 知晓率；在产品定价方面，可采収高价策略先声夺人，或采取低价渗透策略，以 提高市场占有率；在产品生产方面，应进一步优化设计，以提高产品质量，改善 产品性能和降低生产成本；在冃标市场的选择上，可采取无差异性的市场策略， 以降低营销成本和吸引潜在消费者2•成长期营销策略：延长成长期，提高占有率在产品销售方面，应不断 开辟新市场，寻找新用户，以扩大产品市场份额；在广告宣传上，应从产品知觉 广告转向产品偏好广告，以树立产品的市场形象；在产品定价方面，应采取降价 策略，以吸引价格敏感的购买者；在产品生产上，努力改进产品质量，增加新的 款式和规格，以满足潜在消费者的不同需求；在冃标市场的选择上，宜采用差异 性和密集型的市场策略，以满足不同细分市场的需求，巩固产品的市场地位3. 成熟期营销策略：改进营销组合，维护市场份额成熟阶段包括成长中 的成熟、稳定中的成熟和衰退中的成熟三个阶段营销人员应该系统地考虑市场、 产品和营销组合，以维护增长中的市场份额。

1）市场改进通过差异性和密集 性市场策略，进入新的细分市场，争取竞争对手的顾客和转变吸收非用户，宣传 产品新的和更广泛的用途2）产品改进包括增加产品新功能（耐用性、可靠 性、安全性等）、增加产品新特色（材料、尺寸、口味等）、增加产品美学诉求（颜 色、结构、包装等）等3）营销组合改进优化价格、分销、广告及服务组合, 注重企业形彖设计，增强服务项忖，采用赠品等促销工具取代单纯的广告宣传， 通过降低销售价格等手段拓展市场空间4. 衰退期营销策略：淡出市场，推陈出新合适的衰退战略取决于行业的 相对吸引力和公司在该行业中的竞争力企业应防止两类错误：一是匆促收兵， 出现新旧产品脱节；二是难于割爱，坐失良机因此，企业经营者应该有预见地 转，有计划地撤，有H的攻，应有选择地降低投资水平，放弃无前景的消费群， 改变投资热点，及时榨取品牌价值，从容退出产品市场18年来，娃哈哈累计完成销售收入582.61亿元，利税114.78亿元，资助教 育和社会公益事业达1.84亿元哇哈哈现在处于成熟期阶段，不过也可以说一 个新产品的推出也是一个新的开始！三、哇哈哈的品牌延伸效果从娃哈哈在茶饮料上实施品牌延伸战略的实际情况考虑，笔者尝试从四 个维度对其品牌延伸的效果加以分析：（1）品牌延伸对娃哈哈集团成长性的影响。

2001年介入茶饮料市场之后，娃哈哈不断在生产规模、品牌宣传方面加大投入, 短期内就使娃哈哈茶饮料走向全国，并出口美、力口、俄等国随着娃哈哈集团规 模的不断扩大，2005年，娃哈哈隆重推出龙井绿茶，使得2005年一•年茶饮料 的生产就达30万吨，随后集团投产了七条生产线，但产品还是供不应求2） 延伸后的了品牌与母品牌的互动企业的品牌延伸策略，需要依托品牌的核心价 值来实施，符合品牌延伸效力的循环共赢关系，才能保证品牌延伸具有明显的有 效性在娃哈哈的品牌延伸过程中，一方面，娃哈哈茶饮料充分利用了娃哈哈的 核心价值——“营养、健康”，将其成功传递到娃哈哈茶饮料产品的理念——“天 然、健康”上同时，由于娃哈哈是中国知名的民族品牌，具有深厚的品牌实力 和影响力加Z小国是茶文化源远流长的民族，至今仍是世界上茶的生产和消费 大国因此娃哈哈茶饮料一经推出，便获得了较Z外企茶饮料更高的消费者认同 另一方面，娃哈哈在茶饮料市场的成功延伸反过来又继续强化了娃哈哈品牌的核 心价值2005年娃哈哈隆重推出的龙井绿茶，充分发挥了身在“茶叶Z都”一 —杭州这一地缘优势，得到了消费者的认同，进一步强化了对娃哈哈的核心价值 ——“营养、健康”的认知。

同时，娃哈哈的这次品牌延伸增加了母品牌的活力， 让消费者感知到企业的创新能力，给娃哈哈品牌增添了新鲜的色彩，进一步深化 消费者对娃哈哈品牌的印彖和记忆因此，娃哈哈在茶饮料上的品牌延仲对娃哈 哈品牌内涵的影响是积极的母品牌与子品牌良性互动，相得益彰，增强了品牌 的核心价值，提升了品牌内涵与形彖3）品牌延伸对娃哈哈品牌价值的影响 娃哈哈品牌对消费者来说，具有独特的核心价值，即营养、健康、高度内心认同 与信任的民族品牌而娃哈哈茶饮料则在此基础上，加入了身处杭州的地缘优势 和深厚的民族文化底蕴，使品牌价值增添了新的成分根据胡润百富编制的2007 胡润民营品牌榜公布的数据，娃哈哈位于第三名，品牌价值为144亿元可见, 娃哈哈在茶饮料行业的成功延伸使其品牌具有了更为强大的品牌实力作为中国 名牌、中国驰名商标和中国十大饮料品牌，娃哈哈在消费者心忖中形成了良好的 品牌美誉度和较高的品牌知名度，其品牌实力获得了消费者的认同从以上分析可看出，娃哈哈茶饮料自推出至今，其品牌延伸是成功的娃哈 哈在茶饮料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度，品牌的核心价值得到了进一步 的强化，提高了品牌资产的价值，同时乂增强了延伸产品与主导产品的竞争力。

以下是赠送资料劳动合同，不需要下载后可以编辑删 除！ ！劳动合同一、双方在签订本合同前，应认真阅读本合同书本合同一经签订，即具有法律效力，双方必须严格履 行二、 本合同必须由用人单位（中方）的法定代表人（或者委托代理人）和职工（乙方）亲『I签章，并加盖用 人单位公章（或者劳动合同专用章）方为有效三、 本合同中的空栏，宙双方协商确定后填写，并不得违反法律、法规和相关规定；不'需填写的空栏, 划上“ / ”四、 工时制度分为标准工时、不定时、综合计算工时三种实行不定时、综合计算工时工作制的，应经劳动保障部门批准五、 本合同的未尽事宜，可另行签订补充协议，作为本合同的附件，与本合同一并履行六、 木合同必须认真填写，字迹清楚、文字简练、准确，并不得擅自涂改七、 本合同（含附件）签订后，甲乙双方各保管-•份备查名称： 姓名： 法定代表人： 身份证号码： 地址： 现住址： 经济类型： 联系： 联系： 根据（中华人民共和国劳动法》和国家及省的有关规定，中乙双方按照平等自愿、协商一致的原则订立 本合同一、 合同期限（一） 合同期限双方同意按以下第 种方式确定本合同期限：1、 冇固定期限：从 年 月 日起至 年 月 日止。

2、 无固定期限：从 年 月 日起至本合同约定的终止条件出现时止（不得将法定解除条件约定为终止条件）3、 以完成一定的工作为期限：从 年 月 。