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戴森“黑科技”筑就护城河.docx

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  • 卖家[上传人]:亦***
  • 文档编号:320831830
  • 上传时间:2022-07-02
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    • 目录戴森——家电行业中的苹果 6三十年国际拓展,成就全球吸尘器龙头 7发于日本、兴于欧美、成于东亚 7扎根于东南亚,产业链布局完善 9两度进军中国市场,经营成果靓丽 11拆解中国区业务,清洁与个护双管齐下 13品类集中度较高,爆品拉动效应显著 13清洁类:现金牛业务,引领行业发展 16个护类:轻奢&爆款,成就明星业务 25典型范围经济:品类持续延伸,开拓市场空间 28研发投入远超同行,专利储备成果丰硕 28软、硬件齐头并进,核心技术引领行业 29技术研发驱动,从专利布局看品类拓展 33一流品牌运营:极致营销带来“黑科技”溢价 37广告宣传:“黑科技”形象的塑造 37销售渠道:四维立体,全面发力 40产品定价:两端延伸,明升暗降 41戴森发展的潜在桎梏,中国小家电的潜在机会 45吸力性能溢出,国产品牌“智能化'有望赶超 45品类推新迟缓,国产品牌积极挖掘细分市场 462018 ■新加坡电动车生产基地开工建设,拟作为电动车最主要产地(后被叫停)■总部于1月搬迁至新加坡,副总裁、 管理核心实质移至亚太,更靠近主 2019CFO等核心领导团队到位 要市场资料来源:戴森官网,可以看出,与其他全球领先的家电龙头一样,戴森通过扎根东南亚,较早实现了上下游 产业链的独立自主,为长久发展打下了坚实基础。

      从上游向下游梳理,位于新加坡的工 厂负责全部核心部件数码马达的研发生产,且生产线自动化水平较高(后文数码马达部 分有详细论述);马来西亚工厂则负责部件的生产与整机组装,且具有生产成本低廉、 研发响应机动的特点;销售渠道流通则充分受益于公司近三十年间在全球的直营网点铺 设积累,且从中国区情况来看,戴森对渠道把控较为严格、层级结构扁平;此外,戴森 “24-Hour RDD”研发体系也实力优异,吸纳了英国、新加坡、中国等多国的智力资源, 坚定贯彻着创始人詹姆斯•戴森推崇的创新驱动企业价值观,持续加码品牌的未来发展两度进军中国市场,经营成果靓丽对于中国市场,早在2005年戴森便初试进入,其在南京设厂,生产销售服务于医院、 商场的干产品;但是,过高的价格没能帮戴森赢得市场,第一次进军中国草草收场 然而,短暂蛰伏并不代表戴森就此放弃中国市场,作为典型的“专利先行”战略型企业, 2000-2010年间,戴森在中国持续布局专利,累计公开数量超过500项,全面覆盖了其 拳头产品的核心技术以及未形成产品的概念性技术图10: 2012年11月戴森正式进入中国,在上海红坊举行发布会资料来源:理想生活实验室,戴森中国公开专利数量资料来源:incoPat,图9:第一次进入中国失败后,戴森仍在持续铺设专利等待机会2012年11月,戴森卷土重来,彼时大陆游客赴港代购戴森的现象愈发常见,公司据此 判断中国市场已完成初步自我教育,重返大陆时机已到。

      戴森选择了保时捷在中国的总 代理——香港捷成集团作为唯一代理商,借其成熟的奢侈品品牌运营经验,从线下到线 上进行了全渠道铺设2013年,戴森下扩张的速度极快:16个月内,捷成帮助戴 森在大陆铺设了 200余家门店,覆盖40多个城市当地最高端的百货商店;2013年同年, 戴森以4,500万人民币注册资金创建戴森贸易(上海)有限公司,开始逐渐强化品牌自 身对终端渠道的控制力图11: 2019年戴森中国区组织架构——立足上海,遍布重点一线城市2017 2018 2019 20184 杭H拔及分公司7 杭州江干公司8 普陀分公司10西安曲江新区分公司11X庆九龙城分公司n 广州天河分公司S 深圳宝安分公司8 宁波海曜光分公司9 杭州拱V第二分公司资料来源:Wind,戴森财报,2014年,线下渠道方面,戴森开始进入苏宁、国美、山姆会员店、丝芙兰等KA渠道, 作为对高端卖场的补充;线上渠道方面,戴森从捷成手中接过京东自营店管理权,开始 着力打造京东戴森官方旗舰店;2015年,戴森公众号上线,并逐步发力移动端; 2016年,戴森实现全渠道的自主运营,以上海作为全国的联络、售后、客服中心,并 酝酿成立各地分公司,加强对各重点城市的运营控制;2017年,借上海黄浦区政府招 商之机,戴森成立了上海实验室,专注于对中国市场的研究和开发,与英国、新加坡、 马来西亚、美国研究中心共同组成戴森“24-hourRDD”体系,对戴森这样一家技术研 发驱动的公司来说,这也标志着中国市场地位的进一步抬升;2017年年底,上海太古 汇开设了官方体验店(Dem。

      Store),成为继巴黎(1999)、东京(2015)、雅加达(2016)、伦 敦(2016)之后全球第四个设店城市图12:戴森两度进入中国市场的渠道布局措施一览年 月2006 南京建立戴森电器电机工程基地,OEM干第一次 暂时放弃大陆市场,进入中国 仅维持香港市场发展 2008 Apr干产品试水中国:北京成立销售办公室;广东建立开发产品中心合作代理商捷成消费品进入香港判定市场成熟 2012 Oct开通官方微博开始布局线下,迅速铺店2013开始布局电商2014Nov正式进入中国市场,由捷成担任唯一代理商在上海开设线下零售店Mar北京开设线下专卖店Jun 一线城市建立9家零售店;北上广、杭州等七大城市进行体验店巡展Sep开设京东旗舰店Jun开设天猫官方旗舰店Jul全国40个城市拓展超过200家门店,陆续入驻苏宁门店、国美门店 陆续讲入线上KA .如一号店.苏宁易购.GCME.亚马的中国-线下布局基本完成 ‘Nov戴森中国官网上线,线下门店增至350家弟一/人进入中国发力移动端 20152016Mar戴森号上线Feb杭州万象城开设线下概念店(Mini Demo Store)Qct上海成立全国联络中心,售后服务、客服服务中国纳入全球研发体系 2017May成立上海实验室Dec上海太古汇开设全球第4家官方体验店(Dem。

      Store)摆脱代理,实现直管 2018Oct与捷成合同到期SKU 本土化 2019 1Dec首款针对亚洲市场的轻量无绳吸尘器V8 SUM起售 资料来源:在渠道多元化驱动下,2015年以来戴森中国区业绩表现出爆发性成长:2015・2017年,戴森中国市场营收增速分别高达222%、244%、159%; 2018年,受份额基数提升及国 内整体吸尘器市场遇冷等因素影响,公司在中国区整体增长有所放缓,但仍保持24.36%的 营收增速;若以吸尘器产品销售情况描摹戴森业绩增长,以奥维云网线上零售监测数据 推算、2018年吸尘器产品零售额约达45亿,同比增速约为34%中国市场放量增长 成就了戴森全球业绩的亮眼表现,2015—2018年,戴森全球营业收入实现翻倍,2018年 已达到44亿英镑,净利润突破10亿英镑图13:戴森中国销售收入5年高速增长,2018年吸尘器收入约达45亿资料来源:奥维云网,戴森公开信息,图14:戴森全球业绩指标高速增长,2018年净利润达11亿英镑资料来源:戴森公开信息,拆解中国区业务,清洁与个护双管齐下品类集中度较高,爆品拉动效应显著走进一家典型的戴森线下官方体验店,其通常为黑色装饰风格的开放式展示空间,前排 展台分列着Supersonic电吹风、Airwrap卷发棒、高矮胖瘦不一的Pure空净风扇;后 一排展台则陈列着Ligh忙ycle台灯、扫地机器人360 Heurist以及更多可供试用的吹风 机和卷发棒;最后的墙面上陈列V7、V8、V10、V11等多系列吸尘器产品以及部分刷 头与除螭仪产品5;由此可以发现,戴森近年来品类拓展已取得不俗成果,且门店展示 推介重心或偏向个护、环境类等新品类。

      4以品牌公开信息(http://www.21 ) 与 欧睿吸尘器渠道数据交叉验证可得,奥维云网零售监测数据对行业线下销售规模或有低 估,但线上规模与中怡康、欧睿口径较为匹配故,在此以奥维云线上零售数据、公司 公开的线上:线下(55: 45)的渠道占比,推算戴森吸尘器销售规模后文主要以品牌 线上销售情况进行分析,亦出于这一考量5不同门店陈列方式或有差异图15:戴森上海太古汇官方体验店展台实图资料来源:此外,我们系统整理了天猫“dyson戴森官方旗舰店” 2019年2月至2020年1月(共 12个月,规避2月起国内疫情扰动)间的全部订单作为样本进行分析6,统计了各子品 类及期间累计销售额逾千万元的共19个SKU产品的相关数据;据此可以看出,戴森各 品类销售额占比呈现出“品类集中度高、爆品贡献度大”的特点;具体来看,统计期间 内,清洁、个护类产品销售额占比分别为51.59%与38.45%,两者合计贡献超过九成销 售收入,此外环境电器主要为无叶风扇衍生出的系列产品,累计收入占比9.67%,而照 明与卫浴业务占比微乎其微表2:天猫“dyson戴森官方旗舰店”各品类及重点SKU销售额占比一览品类子品类销售额(万元)销售额占比SKU销售额(万元)销售额(子品类)占比V8 Fluffy27,324.7727.36%V7 Fluffy22,790.2422.82%V10 Motorhead16,818.6616.84%V10 Fluffy13,096.6713.11%吸尘器99,884.2248.53%V11 Complete5,421.645.43%清洁V11 Absolute4,392.454.40%V10 Absolute3,712.803.72%V11 Fluffy2,380.362.38%V7 Pro2,293.472.30%除螭仪5,421.152.63%V7 Mattress5,421.15100.00%车用吸尘器493.870.24%扫地机器人396.880.19%个护电吹风63,466.6430.84%Supersonic HD0358,879.6292.77%6 (1)“礼盒类”订单按照其内容物的当月均价进行了拆分,以历史价格较稳定的产品 为基础对其他产品进行价格倒算;(2) “配件类”订单按实质性原则进行了分配,例如, 将卷发棒配件算入卷发棒品类;(3) “无叶风扇系列”产品的品类细分以其最新添加的 特性为依据,例如HP06兼具暖风与空净功能,最终被归入空气净化器。

      Supersonic HD014,309.496.79%卷发棒15,654.727.61%Airwrap HS0115,588.6099.58%暖风机7,117.053.46%HP054,893.5268.76%AM091,337.5218.79%HP063,148.1344.43%环境空气净化器7,085.733.44%TP051,779.1625.11%HP041,118.3415.78%加湿器3,883.331.89%电风扇。

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