企业危机公关中网络媒体议程设置的概念与理论基础.doc

企业危机公关中网络媒体议程设置的概念与理论基础本篇论文目录导航：【题目】网络媒体议程设置在企业危机公关中的作用研究【第一章】新媒体下企业危机公关工作探究绪论【第二章】企业危机公关中网络媒体议程设置的概念与理论基础【3.1 3.2】网络议程设置对公众认知第一层 “ 感知 ” 影响分析【 3.3】网络议程设置对公众认知第二层 “ 显著度 ” 影响验证分析【 3.4】网络议程设置对公众认知第三层 “ 优先顺序 ”影响验证分析【第四章】农夫山泉危机公关中网络媒体议程设置特征分析【第五章】农夫山泉事件对企业危机公关的启示与建议【第六章】农夫山泉事件对企业危机公关的总结与研究展望【致谢 / 参考文献】网络媒体议程设置对企业危机公关的影响致谢及参考文献第二章 企业危机公关中网络媒体议程设置的概念界定与理论基础2.1 概念界定2.1.1 网络媒体在学术界网络媒体还没有一个准确公认的定义钱伟刚认为广义上的网络媒体就是互联网， 但狭义上是指基于互联网传播平台传播新闻信息的网站 [1].这个概念把网络传播的内容限制在新闻传播之中匡文波指出了网络媒体的传播内容不应该只包括新闻信息， 而应该是各种类型的信息，他认为网络媒体的传播载体包含互联网、 媒体和网络新闻等多种形态，网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具 [2].总的来说，网络媒体就是基于互联网技术，进行信息传播的各类媒体。

网络媒体是新媒体的重要组成部分， 新媒体的交互性打破了传者和受众的界限， 是区别于网络媒体最重要的特征 本文之所以运用网络媒体，是因为本文研究企业危机公关中媒介议程对公众议程的影响，传者和受众之间有明确的界限本文中的网络媒体从狭义上来说就是基于互联网技术，进行新闻信息传播的媒体，不包含社交网络媒体2.1.2 危机公关与公关危机学者们在传播学、公关关系学、管理学、社会学等各个学科中研究危机公关 狭义上的危机公关主要是指： 企业通过一系列的公关活动来解释工作失误，重塑企业形象，重拾企业信任，进而控制危机不良影响的举措 [3].狭义上的危机公关着重于处理已经发生的问题，没有对危机进行预警， 而且危机主体的范畴有所限制， 强调的是企业的危机，没有提到政府危机、个人危机等广义的危机公关，相较于狭义的危机公关，不仅强调了对危机的预防、预警和控制，而且危机主体范畴也变大了广义的危机公关是一种危机管理，动员所有资源、运用策略、战术，把所有公关管理加入到深层管理之中 [1].但从管理学的角度而言，危机公关只是危机管理次一级的研究范畴，包含危机管理中信息收集、数据分析、公众沟通和消息传播等管理内容本文中的危机公关更偏重于侠义的危机公关，它是指在危机发生、发展中， 制定信息传播策略，运用各种公关关系和公关技巧积极的与公众进行沟通， 实现企业公关目标， 从而对未来未知危机进行预警和控制的活动。

危机公关和公关危机这两个概念非常容易混淆，实际上有本质的区别危机公关是指危机发生后， 对危机处理的一系列的方式方法；而公关危机是指在公关关系运用中， 由于公关活动不当而产生的危机前者是解决和预警危机的方法，后者是一种危机类型2.2 议程设置理论基础2.2.1 传统议程设置理论基础1972 年 M. 麦克姆斯和 T.肖在《大众传播的议程设置作用》通过研究美国总统选举期间大众媒体对选举的一系列报道如何影响选民的观点和看法， 来系统的阐述了议程设置理论： 大众传播往往不能决定人们对一件事情或是意见的具体看法， 但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论这些信息的先后顺序 大众传播可能无法影响人们怎么想， 却可以影响人们想什么 [2].议程设置功能一直是学界研究的重点李普曼的 “ 拟态环境 ” 和拉斯韦尔大众传播的 “ 环境监视功能 ” 概念是议程设置理论的来源基础最受学者们推崇大众传播 “ 议程设置功能 ” 的作用第一个角度是 “ 感知模式 ”, 大众传播对某个议题报道或者不报道， 对公众对这个议题的感知产生影响。

第二个角度是 “ 显着度模式 ”, 大众传播对某个议题的多次报道或者对议题的某个属性的重点报道， 会影响到公众对这一议题或属性的突出重视 第三个角度是 “ 优先顺序 ”, 大众传播对很多议题的优先报道顺序， 会影响到公众对议题重要性的排序这三个角度也是本文文章研究的重点，其中在 “显着度 ”和 “ 优先顺序 ” 影响上，以农夫山泉标准门事件报道的某些属性为研究对象2.2.2 网络媒体议程设置研究在网络媒体议程设置作用研究上国内外学者主要集中在两个方面：一方面是研究网络媒体对受众是否存在议程设置作用， 一方面是研究网络媒体下媒体间的议程设置流向 这些研究主要围绕着议程设置的理论基础，研究网络媒体呈现的个性特征对议程设置作用的影响，其中在中国特殊的媒体环境下， 研究网络媒体的议程特征和来源对企业来说非常必要网络媒体及时性、交互性、复杂性、裂变性的信息传播特征影响了媒体之间议程设置和公众议程首先，网络媒体之间信息的及时性、易复制性，可以让传播信息在短时间内被多家网络媒体转载报道 议程设置的效果来源于被报道的频率和强度，网络媒体可以轻易引爆报道的频率和强度。

其次，网络媒体的交互性功能，可以促进报道媒体与网络媒体之间、媒体与公众之间、 受众与受众之间、报道对象与受众之间的便捷互动这个信息传播过程不是单向度的，而是多向度的，使得议程设置的效果更加复杂最后，网络媒体的精准到达率和信息推送功能，在一定程度上强化了议程设置作用 网络媒体打破了传统媒体版面、 时间的限制，为了博取更多的浏览量， 网络媒体都积极给受众推送消息， 根据新闻热度和吸引力来不断调整新闻报道的版面顺序 网络媒体在技术上的突破，都在一定程度上推动了网络媒体议程设置的作用2.3 危机公关基本策略2.3.1 危机公关处理方法我国的危机公关起步较晚，很多危机公关的方式和方法都借鉴国外的研究在危机公关传播控制策略上， “ 第一时间告诉公众事实 ” 成为各级政府、各个企业的控制危机传播的共识国外福莱灵克公关咨询公司为危机信息沟通提供了 3W&4R 危机沟通策略 3W 是在危机事件中，尽快让公众知道的三件事件：我们知道了什么（ What did we know），我们什么时候知道的（ Whendidwe know about it ），我们做了些什么 （What did we do about it ）[1].往往企业对危机的反应速度， 给出问题的原因决定了企业危机公关的成功还是失败。

4R 是指企业在明确危机的原因和影响范围以后， 为危机处理设定态度方向： 遗憾（Regret）、改革（Reform）、赔偿（Restitution）、恢复（ Recovery）当企业危机事件爆发后，企业首先要表示对受众遇到这样的情况表示遗憾，然后采取措施补救，防止危机再次发生2.3.2 危机公关的五大准则北京关键点公关总裁游昌乔提出的危机公关 5S 原则获得知识产权的保护，也是业界十分推崇的危机公关原则：承担责任原则（ shouldering thematter ）、真诚沟通原则（ sincerity）、速度第一原则（ speed）、系统运行原则（ system）、权威证实原则（ standard）承担责任是指在企业危机发生的第一时间，主动承担责任采取措施，如尼康相机拍照出现黑斑点，公司没有主动承担责任，而是推卸责任给雾霾， 这严重影响了企业形象和声誉； 真诚沟通是指与用户真诚沟通，用事实说话， 谋求公众的理解，如恒源祥在商标侵权案中积极与公众进行沟通， 以诚恳的态度解决问题； 速度第一是指争取在最短的事件控制危机事态， 在第一时间回复公众的疑虑， 如恒源祥商标侵权案中第一时间对该事件作出回应和声明， 积极保持与媒体和公众的沟通；系统运行是指企业事先就应该具有危机处理机制， 遇到危机沉着冷静， 按照企业危机处理机制一步一步解决问题， 如屈臣氏面膜事件中，公司沉着冷静，组建专门公关小组，依次解决问题；权威证实是指运用政府、 权威检测机构等权威声音来澄清企业危机， 重拾受众的信任， 如农夫山泉标准门事件就是运用人民日报的文章， 证明企业产品标准没有问题，进而平息了整个事件。