市场调研与预测复习资料.doc

1、市场调研的类型、市场调研的类型 按市场调研的功能分类 （1）探测性调研：初步了解情况，走一走，看一看，不需正式的调研计划或方案 （2）描述性调研：全面、详尽的调研，有正式的调研计划和实施方案 （3）因果性调研：针对某一专题，对原因与结果之间的关系进行调查研究 2、市场预测的分类 （1）按市场预测的时间分类 A、短期预测：一般是指年度、季度和月度，有时还包括询度预测 B、中期预测：它是指以年为单位对一年以上的，五年以下的市场发展前景的预测 C、长期预测：一般是指 5 年或更长时间区段的市场预测 （2）按市场预测的性质分类 A、定性预测：并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定性的(以 逻辑判断为主) B、定量预测：只有当使用定量方法进行预测时，预测才可称为定量预测 3、、 市场调研与市场预测的关系（简答）市场调研与市场预测的关系（简答） （一）两者的共同点：主体相同；客体相同；功能和作用相同；本质相同 （二）两者的区别：重点不同；要求不同；方法不同 （三）两者的相互关系： （1）具有前后相继关系 （2）市场调研为市场预测提供目标和方向 （3）市场调研为市场预测提供依据 （4）市场调研能验证、修正市场预测的结果 4、市场调查的发展历史、市场调查的发展历史 （简答）（简答） （1）第一阶段:工业革命之前,我们称之为前市场调查时期 （2）第二阶段:工业革命-1920 年,我们称之为市场调查的早期发展时期(标志性事件） （3）第三阶段:1920-1940 年,我们称之为问卷调查时代 （4）第四阶段:1940-1960 年,我们称之为计量调查时代 （5）第五阶段:1960-1980 年,我们称之为被组织接受的时代 （6）第六阶段:1980-现在,我们称之为技术进步时代 5、市场调研方案的基本内容、市场调研方案的基本内容 1.调研目的 2.调研内容 3.调研对象 4.制定调查表 5.时间安排 6.调查地点 7.调查的方式和方法 8.确定资料整理和分析方法 9.调研报告提交的方式 10. 整个调查的组织计划 11. 调研费用 6、市场预测的原理、市场预测的原理 （1） 、可测性原理 （2） 、连续性原理（3） 、类推性原理 （4） 、相关性（因果）原理 （5） 、系统性原理 7、市场调研法中询问法的种类、市场调研法中询问法的种类 （1） 、面谈询问法 （2） 、询问法 （3） 、邮寄询问法 （4） 、焦点小组访谈法 （5） 、个别深度访谈法 （6） 、网上询问调查法 8、调查法、调查法 优点：①效率较高 ②可访问到不易接触到的群体 ③在某些问题上能得到坦诚的回答④费 用较低 ⑤易于控制实施质量 缺点：①访问成功率受限制 ②调查的内容难以深入 ③抽样总体与目标总体可能不一致 9、网上询问调查：（简答）、网上询问调查：（简答） 优点：①接触范围广，不受时空限制 ②速度快 ③费用低 ④视觉效果好 缺点：①网上调查的调查对象仅限于网民 ②网上调查的被调查者必须是主动的 ③网络的安全性建设不完备 10、观察调查法、观察调查法 （选、填）（选、填） 概念：观察法是指调查者在没有提问或交流的情况下，凭借自己的眼睛或摄像、录音等器 材，在调查现场进行实地考察，系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程，反映 当时的市场行为或状况。

类型：（1）参与观察与非参与观察：这是按观察者是否参与观察活动来划分的 （2）结构性观察和非结构性观察：这是按观察方式分类 （3）人员观察和机器观察：这是按观察的手段来划分 11、实验调查法、实验调查法 概念：实验法是指在控制其他变量所造成的影响的同时，通过改变某一自变量，以观察它 对另一个因变量的影响 类型：（1）无控制组的事前事后对比实验 （2）有控制组的事后对比实验 （3）有控制组的事前事后对比实验 12、问卷类型、问卷类型 （选、填）（选、填） 按填答方式分：（1）自填式问卷：由被调查者自己填答的问卷 （2）代填式问卷：是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷 13、问卷结构、问卷结构 （简答）（简答） （一）问卷的开头：（1）问候语 （2）填表说明 （3）问卷编号 （二）问卷的正文：（1）搜集资料部分 （2）被调查者的有关背景资料 （3）编码 （三）问卷的结尾 14、问句的基本类型、问句的基本类型 按问句的内容：事实问句；意见问句；阐述问句 按问题回答形式：开放式问句；封闭式问句 答案设计的形式答案设计的形式：* 二项选择法 * 多项选择法* 排序法* 评定尺度法* 列表法 15、问句的编排注意事项（简答）、问句的编排注意事项（简答） （1）问卷中问题的排序应注意逻辑性 （2）先易后难（3）按同类别内容集中排列 （4）敏感性和开放式问句放最后 16、问句设计中应该注意的问题、问句设计中应该注意的问题 （分析题）（分析题） 1） 、避免笼统、抽象、或过于专业化的问题。

2） 、避免出现诱导性问题 3） 、避免用不确切的词 4） 、避免提令被访者难堪、禁忌和敏感的题 5） 、问句要考虑时间性 6） 、问句要尽量获得具体或事实的答案 7） 、避免使用双重问题 8） 、避免所提出的问题与答案不一致 17、量表的类型、量表的类型 （1）根据测量尺度：定类量表；定序量表；定距量表；定比量表 （2）根据态度答案数目：平衡量表；不平衡量表 18、沙斯通量表步骤、沙斯通量表步骤 （简答）（简答） （1）调研人员先拟定几十甚至是上百条有关态度或评价的语句 （2）选定一批特定的测试对象作为评判员，通常在 20 名到 50 名左右，要求这些评判员对 所提供的语句做出判断 （3）根据评定员所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差 （4）从每组中分别选出标准差最小的两条语句，构成一份正式量表，对受访者进行测量 19、李克特量表、李克特量表 概念：由一组能够表达对调查对象肯定、否定或中立态度的语句构成，受访者要求对一组 语句中的每一条，指出同意或不同意的程度，对每一语句，进行 5 级赋值，最后通 过对受访者答案值的加总，测得总体态度 步骤：1） 、拟定若干条正负态度语句,两者的数目不一定要相等。

2） 、对被调查者所选的答案,都给予一个分值 20、信度、效度的概念和关系、信度、效度的概念和关系 (1)信度的含义：信度是指问卷调查结果的一致性，稳定性和可靠性 (2)效度的含义: 是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是说能否达到测量的目的3)关系: 信度是效度的必要条件而非充分条件 21、双变量交叉列表分析法、双变量交叉列表分析法 一般的规则是，在自变量的方向上，对因变量计算百分比 22、三变量交叉列表分析法的情况、三变量交叉列表分析法的情况 （1）更精确地显示原有关系 （2）显示原有联系是虚假的 （3）显示原先被隐含的联系 （4）不改变原先反映出的联系 23、市场调查报告的特点、市场调查报告的特点 真实性 针对性 新颖性 时效性 24、市场报告中摘要应包括的内容、市场报告中摘要应包括的内容 （1）调查目的 （2）问题的描述 （3）处理问题的途径、所采用的方案设 （4）主要发现 （5）结论 （6）建议 25、对比类推法的应用形式、对比类推法的应用形式 （1）产品类推法 （2）地区类推法 （3）行业类推法 （4）局部总体类推法 26、集体经验判断法、集体经验判断法 （简答）（简答） 概念：是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、判断综合，对事物未来的发展变化趋势 做出估计。

步骤：⑴由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组；⑵要求每个预测者在做出预测结果的同时，说明其分析的理由，并允许小组成员在 会上充分争论； ⑶在分析讨论基础上，预测者可以重新调整其预测结果；⑷把若干名预测者的预测结果运用主观概率统计法进行综合处理后，得出最终的预 测结果 27、德尔菲法、德尔菲法 （1）概念：是以匿名方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法2）预测特点：匿名性、反馈性、趋同性 （3）预测程序：1）准备阶段：明确预测目的；准备背景资料；选择专家；设计调查咨询 表2）轮番征询阶段 3）结果处理阶段 （简答）（简答） （4）关键：选好专家 28、市场调查预测法包括哪三种方法、市场调查预测法包括哪三种方法 （1）预购测算法 （2）展销调查法 （3）购买意向调查 29、消费水平预测法、消费水平预测法 （计算）（计算） 概念：利用消费水平和消费人数（或消费户数）来估计消费品的市场需求 需求量预测模型：需求量预测模型： S=j××g 其中： j—平均人数（户数）g—消费水平，其意为某一地区在一定时期 对某种商品的人均需求量。

S—某一地区在一定时期对某种商品需求量 需求量需求量=新增量新增量+更新量更新量 需求量预测模型：需求量预测模型： S=j××(a2-a1)+j××a1××i其中： a2—预测期期末的家庭普及率a1—预测期期初的家庭普及率 变形预测模型变形预测模型 ：： S=j××(an-a1)××in+j××a1××i 其中： an—饱和时的家庭普及率in—年购买系数in=1/现时点至饱和时年限 某市有 12.4 万户家庭,现有摄像机的普及率为 8%,有关专家预测 5 年可达到饱和状 态,饱和普及率为 80%,若摄像机的使用寿命为 8 年,预测下一年度该市摄像机的需求 量S=12.4×(80%－8%) ×1/5+12.4×8%×1/8=1.91(万台) 30、指数平滑法和移动平均法、指数平滑法和移动平均法 （计算）（计算） 31、一次指数平滑法的特点、一次指数平滑法的特点 （简答）（简答） （1）具有自动调整预测误差的功能 （2）预测值包含所有历史数据（信息量大） （3）指数平滑系数按等比数列递减。