便利店营销战略的改善研究.doc

广东 财经大学2015-全国高等教育自学考试毕业论文7U1便利店营销战略的改善研究教学点班 级专 业准考证号学生姓名指导教师提交日期毕业论文（设计）成绩评定表毕业论文（设计）指导教师评语及成绩成绩指导教师签名 年 月日毕业论文（设计）复评教师评语及成绩成绩复评教师签名 年 月日毕业论文（设计）答辩评语及成绩成绩答辩委员会主席签名 年 月日毕业论文（设计）总成绩院（系）负责人签名 年 月日内容摘要"7-11便利店”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是枇 界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、 乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的 服务为经营特色本文对7-11便利店的现状以及其营销策略优劣势 进行分析，进而对其存在的问题进行分析关键词:便利店营销战略Abstract”7-11便利店” convenience store is Japans largest convenience store, but also the worlds largest convenience store chain, is to provide customers with the selection of food, snacks, beverages, dairy products, clothing, groceries and other necessities and selected commodities, to seek the lowest cost services for the operating characteristics・ In this paper, the status quo of the 7・11 convenience store as well as its marketing strategy to analyze the advantages and disadvantages, and then analyze their existing problems.Keywords: convenience stores marketing strategy一、 绪论 1（一） 研究背景与问题提出 1（二） 研究的目的与意义 1（三） 连锁经营、企业营销战略的概念 1（四） 便利店营销战略的常见类型 21 •产品策略 22. 渠道策略 23. 价格策略 24. 促销策略 2二、 7-11便利店的现状 4（一）7-11便利店的现状 4（-）7-11便利店的主耍特色 4三、 7-11便利店营销战略特征 5（一）规模优势分析 5（-）差异化营销优势分析 5（三） 特色服务优势分析 5（四） 流通渠道优势分析 6四、 7-11便利店营销战略的存在问题 7（一） 营销成本较高 7（二） 无差异化的商品策略 7（三） 缺失相应的促销手段 7（四） 疏于管理加盟商 7五、 7-11便利店营销策略的改善对策和建议 9（-）控制产品种类降低营销成本 9（二） 选择便利店准确商品策略 9（三） 不过度依赖促销营销手段 9（四）对加盟商进行精细化管理 10结论 11参考文献 127-11便利店营销战略的改善研究—、绪论(-)研究背景与问题提出"7-11便利店”便利店是日木国内最大的便利店，同吋也是世界上最大的 便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货 及其他日用品以及特选商品，來寻求最低价格的服务为经营特色。

口前，它的30, 000多家店铺分布在世界18个国家和地区，全世界每天有超过2 千万人次的顾客，接受着“7-11便利店”提供的24小吋全天侯便利服务在市 场竞争激烈的大背景下，“7-11便利店”便利店通过在细分目标市场创立口己 的服务差异化，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全 球连锁便利店的楷模日木“7-11便利店”便利店取得的辉煌业绩，其先进的 经营方式与独特的品牌营销外，强大的后方物流支持系统，是“7-11便利店” 便利店成功的奥秘，同吋也为我国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路)研究的目的与意义便利店是位于居民区附近，指以经营即时性商品为主，以满足便利性需求为 第一宗旨，采取门选式购物方式的小型零售店该业态最早起源于美国，继而衍 生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，而者在日本、中国台湾等亚 洲等国家及地区发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行本文研究的是前者，既 传统型便利丿占便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、 商品、服务等诸多方面；远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品 种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受“大排长龙”等 候Z苦，以上种种使得那些想购买少量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。

于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市來填补空□便利店的出现 止好弥补了这片空口三)连锁经营、企业营销战略的概念连锁金业战略管理强调管理过程的整休性，突出管理过程各构成要索之间的 有机协调，使之能够产生最优化的效果连锁企业战略管理通过明确的价值目标 和指向，来协调企业内部各部门的行为活动，调动各部门的主休性、能动性和积 极性，评价各部门的业绩水平和贡献大小任何部门的活动和行为选择，必须首 先要考虑口身对其他部门的影响以及对整个连锁企业生存发展的影响例如连锁 企业生产部门为了加快产品生产，减少原材料库存量，在短时间内生产出大量产 品，结杲给销售部门带來了销售压力，造成了产品积压，那么战略评价时就耍对 生产部门进行批评此外，连锁企业战略管理由于涉及的内容和层面较多，时间 跨度较大，因此需要连锁企业全体管理者、员工的积极参与和支持高层管理者 侧重于战略制定和战略优化，中层管理者侧重丁•战略评价，战略实施则主要依靠 于员工同时，广大员工也是战略评价的主体，其提出的意见和建议对于战略优 化有着十分重要的意义四）便利店营销战略的常见类型1 •产品策略应该注意选择与便利店所在区域消费者生活息息相关的产 品。

比如在屈民区附近的便利店，产品策略应主要以FI常生活用品为主，食蔬、 水果、饮料、烟酒、调味品等都是可选择范围；而在学校附近的便利店，产品策 略就应该针对消费对象可能很大一部分是学牛来进行调整，音像制品、流行书籍、 特色零食、快餐食品等产品可能会取得不错的销售业绩2•渠道策略所谓渠道，主要指的是产品从生产者到消费者在发生消费行 为的过程中所经历的通道便利店因为卖场不大、商品种类多，所以库存必须压 缩到最小的限度，以节省空间而消费者需求多样化，在商品供应方面便利店必 须掌握时效、多样、便利等特点因此，一个强大、有效的物流系统是便利店渠 道策略里最重要的组成部分，其中以配送系统最为重要在此，7-11便利店的 成功经验值得借鉴3.价格策略便利店在制定价格策略时，一方面，要尽量降低成本，以适 合消费群休急需的品种大量采购，争取较低价格销售；另一方面，便利店的定 价不能盲目追求低价，更不可与大型超市竞价，便利店的商品价格比大型超市 高一些是正常现象，因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务此外， 如果提供便利店特色品牌的产品，在商品成本上会具有一定的优势，同时也可 提高便利店的影响力4•促肖策田各。

从实证研究的结果看，那些为便利店创造绝大多数销售收入 的消费者（约占41%）对价格也很看重，但是这类消费者到便利店购物的主要动 机并不是购买特价商品，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到 特价促销的消息从而购买促销商品，故购买促销商品只是这类消费者的附带购 买因为价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便 利店仍是必要的二、7・：LL便利店的现状（-）7-11便利店的现状直至现在，7-11便利店在发展过程中也出现了像其他零售业态一样会遇到 各种问题：便利店的选址策略偏重于关注地铁等人流量较多的地区，迅速扩张， 使得数量饱和，彼此间的商圈重叠，导致服务对象定位混乱其次，尽管7-11 便利店强调了服务的重要性，但由于一般在早上班上课之前与下午下班下课的时 间段会出现较多的客流量，店面空间小，店内出现混乱拥挤与服务员态度不耐烦 等问题再次，7-11便利店的所提供的商品与服务并没有全面很好地休现便利 店的特色，较为普遍的始终是饮料、面包、充值、香烟、杂志等经营项目，没有 很好地体现7-11便利店的创新服务以及对服务的全面推广这种现状不利于 7-11便利店未来的发展，如何使得7-11便利店在激烈的竞争环境下仍然获得消 费者的喜爱，还需进行进一步的探讨。

7-11便利店的主要特色7-11便利店一般是24小时营业出于方便和效率的考虑，在服务方面，店 员很少提供除收银以外的其它服务在传统经营品种方面，香港和台湾的便利店 经营香烟的收入占销售总额的比例最高，分别可达20%和16%,向下依次是饮 料（包括矿泉水、软饮料、碳酸饮料、啤酒等）、零食、报纸和杂志每个门店都 要向总部提供相关数据和信息，总部汇总分析后作出经营决策，力求使决策者最 大限度的贴近市场和客户每个门店有店长，店长之上设分区经理，每个分区经 理管辖8-12个门店；分区经理之上设营运经理，每个营运经理管辖6-8个分区 经理因此监控成木是便利店经营中非常大的一项支出，而门丿占密度的高低对分 区经理和营运经理的工作效率的影响之大不容忽视三、741便利店营销战略特征(―)规模优势分析本7-11便利店开展特许经营的一个重要策略是集中开店集中开店是指在 某个重点区域内以密集开店的方式，迅速达到规模效益的目的集中开店的优势 是显而易见的，首先，它能降低总部的宣传推广费用在一个区域内开店越多， 相对地，分摊到每一家分店的宣传费用越低，这将有效地节省总部的宣传费用， 提高宣传效果；其次，集中开店还有利于提高企业形象上的相乘效果。

在同一地 区开设十儿甚至上百家加盟店，会很容易树立总部及其产品品牌的形象，提高知 名度；再次，集中开店有利于提高总部对加盟店的服务质量如果各个加盟店之 间距离太远，则督导人员花在路上的时间较长，会影响到各店的巡视频率，对加 盟店的服务质量也会随之降低；最后，集中开店能提高总部的配送效益便利店 的营业面积通常有限，必须零库存经营，因此要求总部配送中心采取多种类、小 数量、多批量的配送方式，在同一地区内加盟店越多，分摊到加盟店的运输费用 也越低)差异化营销优势分析F1本便利店连锁业者，透过不断的产品创新、进化与前进，终能超越口本的 百货业、超帀业及量贩店业，而跃居成为FI本第一的零售流通业，最关键在于这 些业者每天集思广益，研发出新的、改良的产品，而在店内独卖，形成自己的产 品特色，并以频繁的定期上架及下架严格要求，使顾客每天进入店内感觉到所卖 的东西不是一成不变，随吋可以满足消费者多变及喜新厌旧的心理第二，“艺、 制、贩”三合一同盟便利店跟大卖场、超帀或一•般店都是卖一样的东西，这就会陷入价格战，因 此，便利店透过他们反应敏捷的商品开发部门人员，结合委托代工厂商的制作能 力，初步形成“制贩同盟”。

亦即，便利店业有好的商品创意与点子，结合制造 商的代工制造，然后在成千上万家便利店进行贩卖，以了解商品是否受欢迎最 近，在仃本冇业者结。