零售企业顾客投诉问题研究
12页1、零售企业顾客投诉问题研究基于数据挖掘技术马颖/王斌 2013-02-04 16:25:46来源:技术经济与管理研究(太原)2012年8期 【内容提要】随着零售业的飞速发展,国外大型零售企业大举进入中国市场。国内零售业竞争日趋激烈,消费者的行为模式和购物心理也随之发生巨大的变化。如何更好地满足顾客的需求,与顾客建立密切的联系,增强顾客满意、顾客忠诚,减少关键客户的流失已经成为零售企业生死存亡的关键。作为现代营销管理理念与信息技术相结合的产物,客户关系管理建设对企业有效了解、满足客户的需求,给客户更多的让渡价值,从而使客户满意、提升忠诚度,增加企业的客户价值有重要的作用。本文应用Clementine作为数据挖掘软件,对零售企业投诉数据进行数据挖掘。通过对各类商品投诉原因、投诉处理方法、投诉处理后再次满意度等的分析,来实现对其投诉数据内在结构特征的理解和预测,同时提高零售业管理人员的工作效率和管理水平。【关 键 词】数据挖掘/顾客投诉/决策树/Clementine/零售企业一、引言随着我国零售企业的竞争日趋激烈,消费者的维权意识不断提高,顾客投诉成为不可避免的问题。投诉影响重大,因为投诉会造
2、成顾客不满,如果处理不当,不满意的顾客就可能从企业流失,同时还可能产生负面行为,他们会到处宣扬令其不满的投诉原因,严重影响企业的形象。美国顾客服务协会的统计数据显示,“顾客不满意所耗费的成本约占企业全年营业收入的10%,吸引一位新顾客所花的成本是保留现有顾客的五倍,满意度是决定服务性企业利润的重要因素,顾客满意度每增加5%,利润可以增加25%125%”。实证研究也表明:“当投诉得到满意的解决时,顾客保持品牌忠诚和继续购买此种服务的可能性相对更大。如果顾客对投诉处置结果完全满意,则再次购买的意愿占80%;而对于投诉没有得到妥善解决的投诉者来说,其再次购买的意愿仅为3%。”有效处理顾客投诉是增强顾客满意、培养顾客忠诚的有效途径。零售企业如果对顾客的投诉给予高度的重视及有效的处理,投诉的顾客极有可能继续与零售企业保持业务联系,甚至还会成为零售企业良好形象的免费宣传者。顾客投诉行为方面的研究大致始于20世纪70年代,主要受到西方消费者至上主义的影响。早期的研究(如Hirschman,1970)集中在对不同行业顾客投诉总体状况的描述,归纳投诉的性质和方式等。Plymire(1991),Forne
3、ll和Wernerfelt(1987)等采用经济理论分析了投诉管理作为一种防御性营销手段的重要性,提出在不满的顾客身上投入精力是值得的。沿着类似的思路,近年有关顾客忠诚效应和投诉处理方面的研究进一步阐述了顾客投诉对企业的意义,以及加强投诉管理对顾客满意和顾客忠诚的影响机制,并分析了不同的投诉处理方式的有效性。此外,Day and Bodur(1978)对服务企业投诉处理系统的要素进行了研究,“不满意是顾客投诉的必要条件但不是充分条件。在不满意的情况下,顾客可能保持沉默并继续光顾,也可能直接转向竞争者,或向亲戚朋友诉说他们不满的经历,以便宣泄不满的情绪,而向企业提出投诉只是其中的一种选择。虽然在不同行业和不同地区,顾客投诉率存在明显区别,但总体上处在较低水平”。顾客投诉的问题主要集中在缺乏专业性、服务不准时、多收费和服务人员的态度及反应。综上所述,之前的顾客投诉研究大多倾向于顾客投诉前向研究,即在不满意的情况下,顾客可能会采取什么行动?这些不同的行动选择与哪些因素有关?什么样的人在什么情况下更倾向于采取什么行动?顾客为什么投诉?顾客希望通过投诉得到什么?影响顾客投诉的因素有哪些?而本文对
4、顾客投诉的研究在于顾客投诉的处理对于零售企业顾客满意度的重要影响,是对于顾客投诉及顾客投诉处理的后向研究,也是进一步探讨顾客投诉及顾客投诉处理的核心所在。二、模型设定及算法研究1.数据挖掘的定义数据挖掘(Data Mining,DM)是一系列技术的集合,旨在发现隐藏在大量数据背后的、有价值的数据模式。数据挖掘的目的是通过建立决策模型,来分析过去的行为或活动,以实现对未来行为的预测。数据挖掘综合了各个学科技术,当前的主要功能有分类和预测、聚类、关联规则和序列模式、偏差的检测等。本文以CRISP-DM方法论为理论基础,应用SPSS公司的Clementine数据挖掘工具为平台,详细讨论一般零售企业如何应用数据挖掘技术建立顾客投诉的预测分类模型,并应用行为分析方法解读挖掘结果。其中,CRISP-DM(Cross-Industry Standard Process for Data Mining)是从方法学的角度强调实施数据挖掘项目的方法和步骤,并独立于每种具体数据挖掘算法和数据挖掘系统。它将数据挖掘过程分为商业理解、数据理解、数据准备、建立模型、模型评估和结果部署6个阶段。2.算法概述(1)生
《零售企业顾客投诉问题研究》由会员jiups****uk12分享,可在线阅读,更多相关《零售企业顾客投诉问题研究》请在金锄头文库上搜索。
建立安全生产长效机制-共创和谐平安输气管道
土石方爆破工程设计方案
康师傅百货商场制度汇编之退换货管理办法
庙头中学2012年中考百日誓师大会学生代表发言稿
围堰拆除爆破工程
华能洱源马鞍山风电场工程土石方爆破管理制度
国资委:全面开展管理提升活动-为培育世界一流企业奠定坚实基础
《专业技术人员职业发展与规划》电子书
应收票据审计方案
建筑给水排水与采暖工程质量验收用表
广播电视管理条例行政处罚裁量标准
广东电力系统调度运行操作管理规定
建筑给排水工程名词解释
幼儿园小班安全健康活动教案:宝宝误食后的急救
建业集团房屋建筑工程交房标准内容技术交底
建筑心理学论文(1)
康师傅百货商场制度汇编之工服管理程序009
建筑工程专业一级建造师继续教育培训结业报告20
廉洁风险防控回头看工作汇报材料
平台工作人员服务规范
2024-04-24 10页
2024-04-24 10页
2024-04-24 25页
2024-04-24 10页
2024-04-23 4页
2024-04-23 10页
2024-04-23 19页
2024-04-23 10页
2024-04-23 16页
2024-04-23 5页