课程名称市场营销与策划课程代码07963理论

1、课程名称：市场营销与策划 课程代码：07963（理论）目 录第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质与设置目的二、本课程的基本要求三、本课程与相关课程的联系第二部分 课程内容与考核目标第一章 市场营销策划导论第一节 策划与市场营销策划第二节 市场营销策划历史第三节 市场营销策划的研究对象与内容第二章 市场营销策划的原则、程序与思维第一节 市场营销策划的原则第二节 营销策划的过程第三节 市场营销策划思维第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略第一节 STP营销战略概述第二节 市场细分第三节 目标市场第四节 市场定位战略策划 第四章 顾客管理、顾客满意与产品策划第一节 消费者市场与组织市场第二节 产品生命周期各阶段的营销策划第三节 产品组合和产品线策划第四节 新产品开发策划第五节 顾客满意战略（CS）策划第五章 品牌战略与CIS策划第一节 品牌与品牌价值第二节 品牌策划步骤第三节 名牌建设第四节 CIS策划第六章 消费者成本与产品定价策划第一节 消费者成本与消费风险第二节 产品定价策划第七章 渠道策划第一节 营销渠道发展的新趋势第二节 营销渠道策划需考虑的因素第三节 营销渠道成员和结构策

2、划第四节 营销渠道的策划模式第五节 营销渠道管理策划第八章 促销与沟通策划第一节 促销和促销组合策划第二节 新闻策划第三节 整合营销策划第九章 营销策划文案的撰写第一节 营销策划文案的基本结构第二节 营销策划文案的写作技巧第十章 市场营销策划管理第一节 市场营销策划效果评价第二节 市场营销策划的控制与管理第三节 市场营销策划的组织形式第三部分 关于大纲的说明与考核实施要求附录 题型举例第一部分 课程性质与设置目的一、课程性质与设置目的市场营销策划课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品营销专业的专业课和必修课，是建立在医药基础知识、市场营销学、策划学、行为科学和现代管理理论等基础上的综合应用型学科，是医药市场营销学科的一个重要组成部分。为了培养和检验自学应考者的医药市场营销策划的基础理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业课程。本课程的目的是：自学应考者通过学习该门课程，可以全面掌握最基本的医药市场营销策划的概念，市场营销策划的原则、程序与思维，STP营销战略，顾客管理、顾客满意与产品策划，品牌战略与CIS策划，消费者成本与产品定价策划，渠道策划，促销与沟通策划以及营销策划文案的撰写等理

3、论和知识。全面锻炼学生的思维能力、创新能力、竞争能力和经营管理能力。本课程助学学时数：144学时。二、本课程的基本要求本课程教学的基本要求是：正确认识市场营销策划课程的性质、任务及其研究的对象。全面了解课程的体系、结构。对市场营销策划有一个总体的认识。掌握市场营销策划的基本内容、基本概念、基本原理和基本方法。了解学科发展的新理论与新思想。紧密联系实际，学会分析医药营销策划案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中。切实提高学生分析问题、解决问题的能力，真正掌握本课程的核心内容。三、本课程与相关课程的联系市场营销与策划是一门医药经济管理类的应用课程，涉及许多营销策划的概念、原理和方法，具有理论性、实践性和逻辑性等特点，学生既要掌握策划学的原理和概念，又要了解医药行业，懂得如何灵活运用理论知识，还要充分理解医药市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系。因而学习本课程，应具备一定的医药学、经济学、管理学、心理学、营销学和行为科学等方面的基础知识，其先期课程有管理学、营销学、市场调查、药学导论、药事法规等。第二部分 课程内容与考核目标第一章

4、市场营销策划导论(一) 学习目的与有要求本章学习的目的与要求是：熟练掌握市场营销策划过程管理，掌握策划与市场营销策划的概念和市场策划理论的发展；了解市场营销策划历史和国内外营销策划行业的有关情况和国外著名的策划机构。(二) 课程内容第一节 策划与市场营销策划策划的概念，市场营销策划的概念。第二节 市场营销策划史中国古代的策划，现代的策划业，中国策划业的发展趋势。第三节 市场营销策划的研究对象与内容市场营销策划的研究对象，市场营销策划研究的主要内容。(三) 考核知识点1、重点（1）策划的概念。（2）市场营销策划的概念。（3）市场营销策划研究的对象。（4）市场营销策划研究的主要内容。2、次重点（1）市场营销策划的特征。（2）营销策划的分类与应用。 (四) 考核要求1、识记：（1）策划的概论。（2）市场营销策划的概念。（3）市场营销策划的发展趋势。（4）市场营销策划研究的对象。（5）市场营销策划研究的主要内容。2、理解：（1）中国古代的策划与现代的策划业。（2）市场营销策划的特征。3、简单应用：（1）中国策划业的发展趋势。（2）市场营销策划的发展趋势。4、综合应用：（1）医药市场与市场营销策

5、划。（2）医药市场营销策划的研究对象与内容。第二章 市场营销策划的原则、程序与思维(一) 学习目的与有要求本章学习的目的与要求是使自学应考者熟练掌握市场营销策划的过程；掌握市场营销策划的原则；了解市场营销策划的思维方法。(二) 课程内容第一节 市场营销策划的原则客观性原则、调查研究原则、系统原则、创新原则、可行性原则、机变性原则。第二节 营销策划的过程明确策划问题，调查与分析，企业营销战略策划，企业营销战术策划，策划方案的构思与营销策划书，营销策划实施，评估与修正。第二节 市场营销策划思维创造性思维，发散思维，系统思维。(三) 考核知识点1、重点：（1）市场营销策划的原则。（2）营销策划的过程。2、次重点：（1）市场营销策划思维。（2）策划方案的构思与营销策划书。 (四) 考核要求1、识记：（1）客观性原则、调查研究原则、系统原则、创新原则、可行性原则、机变性原则。（2）创造性思维、发散思维、系统思维。2、理解：（1）企业营销策划的程序。（2）策划方案的构思。3、简单应用：（1）模拟进行企业名称设计。（2）模拟设计医药企业发展理念。4、综合应用（1）营销策划书的结构。（2）市场营销策划

6、思维在医药市场营销策划中的应用。第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略(一) 学习目的与有要求本章学习的目的与要求是：熟练掌握市场营销定位的策划与运作方法；掌握市场细分及确定目标市场的策略；了解STP市场营销战略。(二) 课程内容第一节 STP营销战略概述STP营销概念，STP营销战略的重要意义。第二节 市场细分市场细分的概念，消费品市场细分的标准，生产者市场细分的标准。第三节 目标市场目标市场的概念，细分市场的选择，目标市场的营销策划，确定目标市场营销策略时应考虑的因素。第四节 市场定位战略策划市场定位的概念，A.里斯和J屈特提出的三个时代的观点,市场定位的策划要素,定位的方法与战略。(三) 考核知识点1、重点：（1）STP营销、市场细分、目标市场、市场定位。（2）目标市场战略，市场定位理论，市场定位的方法。2、次重点：（1）STP营销战略的重要意义。（2）市场细分的重要性。(四) 考核要求1、识记：（1）STP营销。（2）市场细分。（3）目标市场。（4）市场定位。2、理解：（1）市场定位理论。（2）市场定位方法。（3）目标市场战略。3、综合应用：STP营销战略在市场营销策划的应

7、用。第四章 顾客管理、顾客满意与产品策划(一) 学习目的与有要求本章学习的目的与要求是：通过本章节的学习要求自学者熟练掌握顾客满意战略策划的技巧，掌握产品线和产品组合策划的方法以及新产品开发策划的主要步骤和产品生命周期不同阶段营销策划的特点；了解与把握消费者市场与组织市场的差异。(二) 课程内容第一节 消费者市场与组织市场消费者市场与组织市场的概念；消费者市场与组织市场的区别。第二节 产品生命周期各阶段的营销策划产品生命周期的基本含义，产品生命周期各阶段的营销策划。第三节 产品组合和产品线策划产品线策划，产品组合策划。第四节 新产品开发策划新产品开发的战略意义，新产品开发的方式，新产品的开发策略。第五节 顾客满意战略（CS）策划顾客满意战略概述，顾客满意（CS）研究，顾客服务满意策划。(三) 考核知识点1、重点：（1）消费者市场与组织市场。 （2）产品生命周期各阶段的策划。（3）产品线的策划。（4）产品组合和新产品策划。（5）顾客满意策划。2、次重点：（1）产品生命周期的概念。（2）新产品开发的方式和策略。（3）顾客服务满意策划。 (四) 考核要求1、识记：（1）消费者市场与组织市场。

8、（2）产品组合和产品线策划。（3）新产品开发。（4）顾客满意战略。（5）顾客服务满意策划。2、理解：（1）消费者市场与组织市场的区别。（2）产品线策划。（3）产品生命周期各阶段和营销策划。（4）顾客服务满意策划。3、简单应用：（1）策划一个经济全球化主题的宣传口号，并说明策划的理由。（2）策划一个消费革命的宣传口号，并说明策划的理由。第五章 品牌战略与CIS策划(一) 学习目的与有要求本章学习的目的是：通过本章节的学习，要求自学应考者熟练掌握企业形象策划程序的内涵、原则及程序；掌握品牌策划的程序及各个环节的关键点和名牌建设过程中的六大要件；了解品牌与商标的区别及品牌价值的内涵和名牌的基本特征。(二) 课程内容第一节 品牌与品牌价值品牌概述；品牌的作用、品牌价值。第二节 品牌策划步骤品牌化决策是否使用品牌；品牌归属决策用谁的品牌；品牌名称决策；品牌质量决策；品牌战略决策。第三节 名牌建设名牌建设的意义；名牌的基本特征；名牌建设的六大要件。第四节 CIS策划企业形象策划的内涵与基本原则；企业形象策划的原则；CIS策划流程。(三) 考核知识点1、重点：（1）品牌作用、品牌价值。（2）品牌策划的步骤。（3）名牌建设的意义及建设的要素。（4）企业形象策划的内容及原则。2、次重点：（1）名牌的基本特征。（2）CIS策划的流程。(四) 考核要求1、识记：（1）品牌价值。（2）CIS的内涵及CIS策划。（3）品牌作用。（4）名牌的基本特征。（5）CIS策划流程。2、理解：（1）品牌策划步骤。（2）名牌建设的六大要件。（3）企业形象策划的原则。3、简单应用：设计若干个企业形象宣传口号。简明扼要说明设计的理由。第六章 消费者成本与产品定价策划(一) 学习目的与有要求通过本章节的学习，要求自学者掌握产品定价策划的程序、方法和策略；熟悉价格变动策划的技巧和产品定价策划的影响因素；了解消费者成本、消费者价值以及消费风险的含义。(二) 课程内容第一节 消费者成本与消费风险消费者成本及相关概念；消费风险。第二节 产品定价策划产品价格策划综述；产品定价方法策划；产品定价策略策划；变动价格策划。(三) 考核知识点1、重点：（1）消费者成本。（2）消费风险。（3）消费者价值。（4）产品定价。2、次重点：（1）产品定价方法的策划。（2）产品价格调整策划的具体策略。

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