古井贡酒1

1、 广告文案 策划与写作 古井贡酒广告文案策划 广告主：古井集团 时间：2011年12月21日 目录:前言1. 简介2. 行销目标3.行销环境分析4.市场区隔与定位5.行销策略与计划6.执行计划7.预算编定与效益评估8.广告推广主题9.结束语前言:目前酒业群雄纷争，各酒业不断掀起品牌战。本企划书以市场分析为突破口，进行行销、推广，为“古井贡酒”酒业做出了周密的计划。行销目标:本次行销策划的目标是通过中高端酒水树立产品形象，主做团购上层关系，然后中低端产品导入市场，从而塑造一个重专业、强调品质、落实客服的专业品牌形象。行销环境分析:1. SWIT分析:(1) S (优势)：古井贡酒是一个全国性品牌，其历史悠久，风味独特，在白酒行业中位居第八。（2）W (劣势):没有成功的高端品牌，古井企业以古井贡酒品牌的成名而成名，老八大名酒入围的品牌是古井贡酒，而古井酒品牌系列产品的推出，无凝模糊了消费者对古井贡酒品牌主导地位的认识。品牌核心价值非常混乱。(3) I (改进)：树立古井贡酒作为中高端白酒品牌的清晰形象：古井酒、古井贡酒的相关性太强，容易产生不良品牌联想。所以要作为一个课题处理好古井酒品牌

2、系列和主品牌古井贡酒品牌系列的关系和推广策略。(4) T威胁：几个主要的竞争对手都有一套相对成熟的运营体系，且品牌知名度也极高。所以在春节送礼旺季来临之前，竞争对手也会采取积极的宣传促销活动，这在一定程度上分散了消费者对我们品牌的注意力。 2.竞争对手分析：（1）现实竞争对手分析同行业的竞争对手主要有茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒和泸州老窖特曲。茅台酒 ：尊为中国国酒，在所有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒、黄酒、果酒等酒类行业的品牌价值评测中，茅台第一。且蝉联五届国家名酒金奖，实现了国内金奖五连冠，连续荣获四次国际金奖（包括亚洲之星包装奖和第三世界广告一等奖）。产量逐年上升，销售到50多个国家和地区。汾酒 ：该酒产于山西省汾阳县杏花村，是我国名酒的鼻祖，距今已有1500多年的历史。是中国第一文化名酒，被人称为“最早国酒”，国之瑰宝，且一直被推崇为“甘泉佳酿”和“液体宝石”。在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度，有色、香、味“三绝”的美称，为我国清香型酒的典范。泸州老窖 :特曲 产于四川泸州，明末清初以“温永盛”和“天成生”两家酒厂最为著名。“温永盛”创于

3、清雍正七年，最老的窖已有370多年的历史。泸州老窖在整个白酒行业中，名列第三。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为：133.56亿元。五粮液 ：产于四川宜宾市五粮液酒厂，五粮液酒液清澈透明，开瓶时喷香突起，浓郁扑鼻。饮后余香不尽，属浓香型酒。柔和甘美，酒味醇厚。香醇甜净。风格独特。 在整个白酒行业中，名列第二。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值在200强中名列第二，仅次于茅台。 洋河大曲： 现产于江苏省泗洋县洋河镇洋河酒厂。清初已闻名于世。 “闻香下马，知味停车；酒味冲天，飞鸟闻香化凤；糟粕入水，游鱼得味成龙；福泉酒海清香美，味占江南第一家。洋河大曲酒度分64度和62度和55度。酒液无色透明，醇香浓郁，余味爽净，回味悠长，是浓香型大曲酒，有“色、香、鲜、浓、醇”的独特风格。剑南春：现产于四川省绵竹县酒厂，是我国有悠久历史的名酒之一。2010年11月由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会

4、议中心揭晓，四川剑南春集团有限责任公司在中国白酒行业中排名第6位，品牌价值为86.78亿元（RMB），在四川白酒行业排名第4位。董酒 :产于贵州省遵义市董酒厂，酒度60度，因厂址座落在北郊董公寺而得名。董酒是我国白酒中酿造工艺最为特殊的一种酒品。它采用优质粘高粮为原料，以“水口寺”地下泉水为酿造用水，小曲、小窖制取酒醅，大曲、大窖制取香醅，酒醅香醅串烧而成。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为34.26亿，在中国白酒行业里位居第二十五位。“华樽杯”酒类品牌价值评议是最有最权威，最专业的无形资产评估。（2）潜在对手分析：目前在市场上有很多啤酒、葡萄酒和黄酒销量都很畅销，在一定程度上对古井贡酒构成了威胁。市场区隔与定位：1. 核心竞争优势：古井贡酒的核心竞争优势在于品牌性强，有一定的知名度和客户群，且历史悠久，风味独特，在白酒行业中位居第八。2.目标市场:（1）25岁以上。25岁以下大部分尚处于学生时期，不太适合饮酒。（2）重度饮酒嗜好者。把饮酒作为生活中的一部分注重饮酒的价值、品质，而不是价格。3.定位:（1）品牌形

5、象定位塑造高品质的的形象，个性鲜明，和其他的竞争对手相比，形成了有利的市场区隔。（2）价格定位“一分钱一分货”，这是现代消费者都熟知的道理，目前80%的人更看中的是质量而非价格。行销策略与计划：春节来临，又到了一个拜年送礼的旺季。 “古井贡酒”酒业以良好的品牌形象在消费群中仍稳居前列，然而其他同类品牌的酒业也相继侵入市场，其他各种品牌酒业在此时，相继以庞大的广告预算侵夺市场，市场竞争将更加激烈。故，“古井贡酒”在行销策略运用及广告媒体应用上，应谨慎小心，步步为营，采取如下广告企划战略： 战略目标确保品牌、巩固市场。 战略重点以不同的表达方式，配合各种媒体使用，使本品牌在各通路中，互相配合，以求在年关时节，能开创更佳的业绩。 执行计划：为保证媒体宣传的效果达到最大化，在媒体组合上，将电视作为重点，海报、夹报贯穿始终。打算三周内，各项活动和媒体安排基本同时进行。具体安排活动和媒体执行日程如下：一、广告策略：(现以合肥市场为例)1运用TV，CF（商业电视）作为主要的传播讯息工具，以加深消费者的记忆。 2广告活动于春节前两星期至春节展开，以唤起消费者对“古井贡酒”品牌的记忆。 3配合市场需求，

6、提供其他附属广告制作物，如：DM （零售店）夹报、海报等，加深广告信息的传播效果。 4制作特别广告在除夕团圆（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来，以强化促销效果。二、表现战略:1以表现“古井贡酒”酒业的高贵感及价值感，尤其是表现外包装优势，加强知名度（但不标榜新包装）。 2确保第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的市场侵入。 3除年节固定一般送礼市场外，另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求，加强机会性的销售。 三、CF主题及内容设定:1以包装产品为主要画面，用春节团圆送礼气氛烘托，突出指名送礼佳品“古井贡酒”。 2CF气氛：高级感，亲切感。 3人物感觉定位：现代中国人过年，古井贡酒是最好的情感表达。四、媒体策路:1根据市场的性质，除使用大众媒体，如TV、杂志为主力媒体外，另外根据市场性质不同的对象，辅以“特定媒体”加强广告表达，火力支援，如夹报、DM、等。 2拍春节篇CF一支，以密集的方式播出于三家电视台，以加强春节促销。 3配合春节的风俗习惯，制作4套TVSlide（幻灯），从除夕到初三播出一系列的“古井贡酒”酒业商品的广告，使商品与

7、浓郁的过年气氛相结合。 4制作海报、夹报、消息稿的广告加强效果，以增加广告播出的频率与层次。预算编定与效益评估：1.预算编定21天的预算总额为60万元，其中51万元为制作费：电视广告制作费（TV、CF） ，9万元为海报刊物费用。具体安排：电视:51万媒介选择：安徽电视台播出时间：安徽新闻联播之后，17万（30秒，随机播出）X3周=51万DM、海报：9万2.效益评估:广告刊播后要不定期以问卷、座谈等形式进行广告效果的测定，以便随时对广告方案进行修改。（1）在网站上设计一个调查表随时进行调查。（2）电视广告每周测定一次。（3）海报、夹报广告两周测定一次。（4）每次举办座谈后测定一次。古井贡酒近年来销售状况：12广告推广主题：平面文案：标题：问渠那得清如许，为有源头“古井”来正文：小女孩：爸爸，今天要去爷爷家，我们要带什么礼物呢！ 父：当然是带爷爷最爱喝的“古井贡酒”罗！ 小女孩：哦也，这样爷爷就更喜欢我了！父：对啊！看到爷爷奶奶，你还要说恭禧，恭禧，喜运连连。这样爷爷奶奶就更疼你了！ 小女孩：好棒哦！“古井贡酒”不仅爸爸爱喝，爷爷更爱喝！ 父：春节送礼，古井贡酒体面又受欢迎！随文：联系地址：安徽省、合肥市、经开区、始信路40号联系方式：电话：05516534213 手机：13926543210QQ：739312567 邮箱：www.739312567 结束语：本企划的一切策略与计划，均以塑造品牌形象为目的，若要具体实施，则还需要需要与古井贡酒公司进行详细的商议，力求方案操作性更强，推广效果更明显，在短时间内达到一定的市场占有率。 Thank you!

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