物流市场营销基础 教学课件 ppt 作者 苑晓峰 第一章 物流市场营销导论

1、第一章,市场营销导论 主编：苑晓峰 制作人：衣赓,北京市精品教材立项,【知识目标】 通过本章学习，熟悉物流市场与市场营销的基本概念，基本理论；掌握市场营销观念的基本内容，了解新旧观念的本质区别；熟悉物流营销的工作内容与物流营销管理的基本程序；了解物流市场的发展趋势。 【引导案例】 江铃福特供应链改进案例（见书）,北京市精品教材立项,本章内容分布,第一节 物流市场营销概述 一、物流企业与市场 二、市场营销的基本概念 第二节 市场营销学的产生与发展 一、市场营销学的产生与发展 二、物流市场营销学的主要特点 三、物流市场营销的目的、地位和任务 第三节 物流市场营销的核心理念 一、市场营销理念及发展 二、21世纪市场营销发展趋势 三、现代物流业发展趋势 第四节 物流市场营销管理 一、市场营销管理 二、市场营销管理过程,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 物流企业与市场,（一）物流企业 1物流企业 2物流企业的分类 （二）物流市场 物流市场是指为保证生产和流通过程顺利进行而形成的商品在流动和暂时停留时所需要的服务性市场以及包装、装卸、搬运等辅助性市场。 1物流市场主体 2物流市场客体

2、3物流市场载体 4物流市场中介,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 物流企业与市场,物流企业（Logistics enterprise）指从事物流活动的经济组织，至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 物流企业与市场,（1）按照物流企业完成的物流业务范围大小和功能来分：可分为综合型物流企业、技能整合型物流企业、运输代理型物流企业、缝隙型物流企业。 （2）按照物流企业的资本结果来分：可分为国有企业、民营企业、外资企业和其他企业。 （3）按照物流运作的行业来分：可分为运输业、仓储业、货贷业、配送业等。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 物流企业与市场,1物流市场主体 凡进入物流市场进行交易的单位与个人都是物流市场主体。具体来讲有政府、供方企业与个人、需方企业与个人、第三方物流企业、运输企业、仓储企业、包装企业、装卸企业等等。运输企业还可以分为

3、铁路运输企业、公路运输企业、内河与海上运输企业、航空运输企业、邮政企业、管道运输企业等等。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 物流企业与市场,2物流市场客体 物流市场客体，是指凡是在物流市场上可以进行交易与加工增值的所有有形商品，包括生产资料与生活资料以及在物流市场上需要进行位移的所有实体，包括人都是物流市场客体，与一般商品市场不同的是，属知识产权的所有无形资产不可能进入物流市场。人作为劳动力可以进入劳务市场进行买卖，但人进入物流市场仅为了位移，这就是我们常讲的客运。,北京市精品教材立项,第一节物流市场营销概述 市场营销的基本概念,3物流市场载体 就是为物流客体服务的设施与场所。包括铁路、公路、集装箱、船舶、飞机、港口、机场、管道、仓库、配送中心、物流中心等等，没有它们，物流无法进行。物流市场载体一是要全部进入市场运营，其使用权可以自由买卖，不能行业垄断；二是这些物流设施相当一部分属于国民经济基础设施，要国家投入，有一些设施如物流中心、配送中心等需要多元化投入，但要有政府支持；三是由于载体分属于不同的部门与企业，它们之间的利益冲突是一个必须解决的问题，从运筹学的角度，如何按

4、市场规则优化组合是物流现代化的一大课题。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 物流企业与市场,4物流市场中介 物流市场中介，是指在物流市场活动中为供需双方沟通信息，提供咨询服务与业务指导等各种服务活动的组织和个人。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 市场营销的基本概念,（一）市场与市场分类 1市场的基本含义 2市场的分类 （二）市场营销的含义 1需要、欲望与需求 2产品 3价值、成本与满意 4交换与交易 5关系与网络 6营销者与潜在顾客 （三）物流的含义 （四）物流市场营销的基本含义,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 市场营销的基本概念,（1）市场是商品交换的场所。 （2）市场是商品所有者各种交换关系的总和。 （3）市场是指有特定需求的顾客群。 市场营销中的市场，是指具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的顾客群。市场规模的大小，取决于愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。经验证明市场规模和潜力，取决于三个要素：市场=人口+购买力+购买欲望。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 市场营销的基本概念,从购买者的特性

5、和购买行为的不同来划分。市场营销学研究的市场可分为： （1）消费者市场。 （2）生产者市场。 （3）中间商市场。 （4）政府市场，也叫政府采购市场。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 市场营销的基本概念,国家物流术语标准给物流的定义是：“物流（Logistics）是指物品从供应地向接受地的实体流动过程。在实际运作中可根据实际需要，将运输、储存、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合”。物流活动要以商流为导向，并伴有信息流和资金流的运作。物流市场运作过程创造了时间价值、空间价值、流通加工价值和其它增值价值。 物流管理理论产生于美国，美国物流管理协会对物流的定义是：“物流是供应链运作中，以满足客户需要为目的，对货物、服务和相关信息在产出地和销售地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和储存所进行的计划、执行和控制过程”。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销概述 市场营销的基本概念,物流市场营销是从事交通运输、仓储等一体化物流服务的企业，针对物流及其相关服务所进行的综合性市场营销活动。其主要目的是实现物流服务的交换和外包。手段是通过对物流市场的调查

6、和预测，制定物流市场战略和市场营销组合，开拓物流市场，通过物流服务赢得竞争优势，形成企业的核心竞争力。,北京市精品教材立项,第二节 市场营销学的产生与发展 产生与发展,市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段： （一）初创期 19世纪未至20世纪30年代 (二)形成期 从1931年至第二次世界大战爆发 (三)发展期 第二次世界大战后到20世纪60年代末期 (四)成熟期 从20世纪70年代至今,北京市精品教材立项,第二节 市场营销学的产生与发展 物流市场营销学的主要特点,1综合性 2边缘性 3实践性,北京市精品教材立项,第二节 市场营销学的产生与发展 物流市场营销的目的、地位和任务,（一）物流市场营销的目的 1.通过物流营销活动，使客户了解企业的物流服务项目，增强与客户的信息沟通和业务联系，加强信任感，以获得提供物流服务的机会。 2.通过物流营销活动，促进客户了解和接受物流企业创造的新服务形式、新服务项目，使客户与物流企业共享物流服务所创造的价值。 3.通过物流营销活动，扩大企业的物流市场份额，提高市场占有率，增强企业声誉和物流服务品牌，提升物流企业的市场竞争地位。,北京市精品教材立项,

7、第二节 市场营销学的产生与发展 物流市场营销的目的、地位和任务,(二)物流市场营销的地位 物流企业能否获得足够的物流服务业务量是其生存与发展的重大问题。 对于物流企业而言，物流营销既涉及到战略问题，又涉及战术问题。典型的市场营销组合中，有关战略性营销直接受到高层领导者关注，战术性营销受到中层与运作层管理者关注。,北京市精品教材立项,第二节 市场营销学的产生与发展 物流市场营销的目的、地位和任务,（三）物流企业的营销任务 物流营销任务主要是：了解物流市场需求进行物流市场研究，对物流市场进行细分；根据物流企业自身的资源优势、机会和风险，进行物流市场定位；精心设计能够满足客户需求的物流项目，提升物流项目策划实力；通过大市场营销方式，开发新市场；宣传物流企业、宣传物流服务，通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场营销的核心理念 市场营销理念及发展,（一）市场营销理念 1.生产导向 2.销售导向 3.市场营销导向 4.社会营销导向 （二）市场营销理念的发展阶段 1.大规模营销阶段 2.产品多样化营销阶段 3.目标市场营销阶段,北京市精品教材立项,第三

8、节 物流市场营销的核心理念 21世纪市场营销发展趋势,1服务营销 2. 关系营销 3网络营销 4战略营销 5绿色营销 6整合营销 7权力营销 8信息营销 9形象营销,北京市精品教材立项,10政府营销 11伦理营销 12全球营销 13辩证营销 14公益营销 15概念营销 16基准营销 17情感营销 18承诺营销 19文化营销,1.专业化经营 2.网络化经营 3.规模化经营 4.信息化经营,北京市精品教材立项,第三节 物流市场营销的核心理念 现代物流业发展趋势,市场营销管理，即为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案进行分析、计划、执行和控制。 1负需求 2无需求 3潜在需求 4下降需求 5不规则需求 6充分需求 7过量需求 8. 有害需求,北京市精品教材立项,第四节 物流市场营销管理 市场营销管理,北京市精品教材立项,第四节 物流市场营销管理 市场营销管理过程,【本章小结】 物流市场营销在物流管理专业中为专业基础课，在市场经济大潮中，企业必须能驾驭市场才能生存与发展。同样物流企业也必须了解市场，适应市场，开发市场，才能赢得竞争优势，才能发展壮大；深入学习市场及市场营销的概念、需要、欲望、市场；市场营销观念决定了企业的营销行为，新旧观念有本质的区别；市场营销管理就是对需求的管理，是一个科学管理过程。 案例分析及课后习题见书,北京市精品教材立项,

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