精品酒店联盟调研报告3.19

1、精品酒店联盟调研报告一、精品酒店的概念所谓精品酒店（Boutique Hotel）的概念源于欧洲的1970年代，最近几年才被引入中国。相对于连锁形式的星级酒店，精品酒店就像汽车中的保时捷，昂贵而个性十足，同时很多精品酒店本身就是由历史保护建筑改建而来，就像一个小型博物馆，入住不啻为一次充满惊喜的旅程。同时，因精品酒店规模小，客房少，因而可能实现一对一的“管家式服务”。这也是部分高级精品酒店价格昂贵的原因所在。精品酒店（boutique hotel）是一个独特的酒店类别，其大体上分为城市精品酒店、度假胜地精品酒店和历史文化精品酒店三个主要类型。通常类型是因所在的位置而确定的。boutique 在英语中有小而精致的含义，一般以5080间客房为宜，再小也无妨；客房是主要经营项目，配套设施不对外开放，私密性是精品酒店的核心要求；酒店装饰要符合主题的要求，陈设艺术品和工艺制品80以上应该是原作和珍品，所有陈设要体现设计思路；精品酒店投资单价高，设备耐久，对服务的要求较高；目标客源主要是喜爱精品酒店文化的高端国际商务和度假客人，房价标准一般不低于相同城市的五星级酒店平均价格。其中，城市精品酒店必须

2、要有很强的主题性、要够豪华、同时具备高度私密性，能彻底保护客人隐私；其最突出的特点是贴心的服务要给客人提供最贴身、细致、尊贵的人性化服务，顾客与服务人员的比例约在 1：5；此外，每间房间的投资必须达到一定规模标准。为了更好的迎合客人的需求，酒店会配置无限上网、会议设施、Spa、泳池、餐厅和酒廊。今天的上海滩，最贵的酒店不是88层占据上海至高点的金茂君悦，也不是新扩建的香格里拉。这些“老牌”高级酒店暂时被一种叫“精品酒店”的新型酒店形式压过风头，如今是“精品酒店”的大年，单只上海一个城市就诞生了7家风格迥异的精品酒店。位于新乐路上的首席公馆140平方米的“公馆套房”售价为660美金，居然还一房难求。璞邸精品酒店，其90平方米的“璞邸套房”，门市价更高达14000元人民币，还有客人连着住一个星期的。 二、精品酒店在中国的发展（一）北京的精品酒店2008 年 4 月号称北京第一家精品酒店的皇家驿站开业，酒店聘请德国 Graft 设计组设计，整个建筑从下到上分别为餐饮空间、客房和天台三个部分，其中客房部分分别使用香橙色、豆绿、蓝色作为每一层的主题色，室内空间设计线条流畅、简洁、大方。同年，皇家

3、驿站加入设计酒店联盟，成为设计酒店联盟在中国的第一个成员。随后，北京迎来了其精品酒店市场发展的小高潮，精品酒店这一特殊的酒店存在形态也开始渐渐引起国人的关注，同时也吸引了国外类似性质联盟进入中国，寻求合作伙伴。2008 年 7 月，由基汇资本投资管理的首个高级时尚精品酒店极栈（Hotel G）登陆北京，由才华横溢的英国设计师 Mark Lintott 亲自操刀，将 1960 年代的好莱坞剧院风带入北京时尚潮流区 ；2008 年 8 月，由太古集团投资管理的首家精品酒店瑜舍（The Opposite House）紧随其后，云集了享誉国际的日籍建筑师隈研吾（Kengo Kuma）与建基于上海的著名设计师 Lyndon Neri 的杰作发挥创意天份，打破常规，酒店一经推出便在市场上引起了极大反响，各界人士趋之若鹜，称之为当今中国精品酒店中的翘楚，酒店目前是Preferred 酒店联盟成员 ；2008 年 10 月，杜革四合院酒店开业，以具有浓浓老北京特色的地理位置和对中国传统文化的慷慨表达吸引了无数目光。类似的酒店还有北京四合宾馆，其曾为戏曲大师梅兰芳故居，隶属于香港酒店 81 控股集团公司

4、 , 由新加坡 U8 酒店投资管理集团经营管理，落成开业于 2005 年7 月。此外位于北京的御城王府酒店（HotelPalace）、木棉花酒店（Kapok Beijing）、涵珍园（Hans Royal Garden）以及新红资（RedCapital Residence）,也定为于主题和生活方式，分别是国际精品酒店集团（Epoque Hotesland Reaorts）、Avantgarde Hotels and Resorts、Small Luxury Hotels and Resorts （以下简称“SLH”） 以及 Great Small Hotels 联盟成员。（二）上海的精品酒店上海的精品酒店市场发展比北京稍早，精品酒店数量也更多。早在 2002 年 10 月， 88新天地会所开业，闹中取静，在繁华的商业街区为开辟了一处僻静之所 ；2006 年 10 月，号称上海十大奢侈之地之一的壹号码头（PierOne Boutique Hotel）开业，酒店由匈牙利鼎鼎有名的设计师邬达克（L.E.Hudec）操刀设计，将原来陈旧的老厂房彻底革新，完成了美妙的华丽转身。2007 年是上海

5、精品酒店发展速度最快的一年。3 月，同样毗邻新天地的浪漫地中海（Lapiscasa）开业，低调而沉稳的它轻松而随意，将其浓浓的地中海风情和设计细节有型有款的呈现；2007年4月中旬，上海天禧嘉福璞缇客饭店正式开业，酒店由上海天禧嘉福酒店管理有限公司全权经营管理，重新谱写新古典主义豪华酒店新概念；2007年6月艺术主题酒店上海璞邸精品酒店开业，2007年8月上海惊现继JIA Hong Kong之后的JIA Shanghai，2008年5月上海朗廷扬子精品酒店开业，再到同年6月由上海鸿亿酒店管理公司投资管理，拥有不同客房主题的鸿酒店（The H Hotel）开业，上海精品酒店市场的发展呈现更加多元化的势头，精品酒店也成为市场上一股不可忽视的新生力量。（三）中国的精品酒店精品主题酒店概念，在中国刚刚萌芽起步，随着中国酒店市场区隔日益细化，未来 2 3 年，精品酒店市场将逐渐起飞，达到100 150 家的规模。目前，中国精品酒店的客源还是以外国旅客为主，约占 8 成，其余为国内高端客源。随着国内旅客越来越追求个性化住宿体验，这个比例将会逐步变化。整体来看，中国的精品酒店集中于东部沿线城市。杭州

6、的富春山居（Fuchun Resort）古朴静谧，依邻江畔，清幽宜人；无锡和深圳的木棉花酒店（Kapok）则崇尚生活方式，更加现代和简约，苏州李公堤的御庭精品酒店则适合修身养性，其独特的建筑设计和郁郁葱葱的热带花园更是酒店的一大亮点。此外，昆明的昆明柏联SPA温泉酒店也以其特有的乡村景致和温泉著称，目前是小型奢华酒店联盟（SLH）成员之一。如果谈历史，无论从数量上、质量上、还是经营者的意识和消费者的意识上来说，中国精品酒店市场的发展也仅仅刚刚开始。精品酒店一般由业主自己投资和管理，精品酒店营销面临的挑战是如何将酒店品牌介绍到国外市场并渗透国外市场，由于规模较小且独立经营，如何使用较少的预算达到最大的市场效果成为永恒不变的研究话题，面对多样性的市场营销工具该如何谨慎选择。此外，中国消费者对于精品酒店仍然存在的概念上的缺失也是精品酒店在中国发展的挑战之一。三、中国精品酒店的经营模式精品酒店规模较小的特点决定了其营销策略制定的方向。加入精品酒店联盟组织是中国精品酒店迅速扩大影响力，并将触角伸向国外市场的窗口。在谈到选择酒店联盟的标准时，大部分经营者认为首要因素之一是看联盟其他成员的定位是否与

7、自己一致，另外联盟本身的影响力和品牌知名度也非常重要。此外，精品酒店非常推崇口碑为酒店带来的效应，并倾向于通过网络营销提高酒店的知名度和影响力，对于Tripadvisor等类似的网络社区（SNS）更是非常重视，网络口碑营销仍然是他们的重点。酒店的官方网站和第三方预订平台仍然是精品酒店预订的主要渠道，但精品酒店更加倾向于与其有合作的酒店联盟一起建立自身的预订后台，大多出于节省成本的考虑，而对第三方分销平台的选择也非常谨慎，鉴于目前国内精品酒店的客源仍以国外客人为主，大部分精品酒店都更加愿意与国外的特色第三方预订平台合作以加强酒店品牌在海外市场的渗透力。四、国际酒店联盟在华概况目前在中国较为活跃的精品酒店联盟组织有：国际精品酒店联盟（Epoque Hotels），成立于2002年的Epoque Hotels于2009年8月刚刚正式进入中国市场，目前在中国区（包括香港）拥有17家会员酒店；其竞争对手如Avantgarde Hotels在中国拥有12家成员酒店，而Small Luxury Hotels则拥有9家。另外，世界酒店行业的领导者Preferred Hotel Group也开始进入中国

8、市场。如下是目前精品酒店联盟组织在华发展的概况：管理集团在华会员酒店数量（家）会员酒店品牌世界金钥匙酒店联盟86广州白天鹅宾馆、广东江门逸豪酒店、深圳金中环国际商务大厦、上海环鑫富贵天地大酒店等酒店推广组织WORLDHOTELS30裕景饭店、巴黎春天、王宝和大酒店、上海海鸥饭店等国际青年旅舍联盟万里路青年酒店连锁品牌、北京西华智德宾馆（青年酒店系列）、北京红都实佳宾馆（青年旅馆系列）等全球酒店联盟（GHA）2410家凯宾斯基、2家丽致、5家马可波罗、2家泛太平洋等精品酒店联盟组织18Lapis Casa精品酒店、乡村骑士俱乐部、北京木棉花酒店、Hotel G、香港兰桂坊酒店等小型奢华酒店联盟9上海璞邸精品酒店、昆明柏联SPA温泉、北京涵珍园国际酒店、新濠中国度假村的御林山舍、香港逸兰精品酒店、香港帝乐文娜公馆、杭州富春山居、苏州御庭精品酒店与乌镇锦堂会世界顶尖酒店组织5广州白天鹅宾馆、北京贵宾楼饭店、王府饭店、凯宾斯基饭店和上海花园酒店罗莱夏朵3桂林愚自乐园莲之酒店（HOMA）、澳门圣地牙哥古堡、厉家菜餐厅美国“首选”酒店集团3三亚爱琴海岸康年套房度假酒店、北京瑜舍精品酒店、上海证大艺

9、术酒店（2010年开业）五、国际酒店联盟的简介1. 世界金钥匙酒店联盟“金钥匙”服务，最早是法国在1929年率先提出的，他们将“客人委托、酒店代办”式的个性化服务上升为一种理念，并成立了饭店业委托代办的组织金钥匙组织。“金钥匙”是饭店综合服务的总代理，被誉为“万能博士”，其佩戴的两把交叉的金钥匙，意味着尽善尽美的服务，也象征着为客人解决一切难题。经过70多年的发展，国际饭店金钥匙组织已有34个国家和地区参加。于上世纪90年代中期成立的中国饭店金钥匙组织，是国际饭店金钥匙组织的第31个成员国团体会员，目前已发展了54个城市、180多家饭店，250多名会员。每一位“金钥匙”会员都必须定期接受严格的培训和考核。随着金钥匙服务理念在我国饭店业的普及，目前“金钥匙”已成为饭店服务档次的体现，高档酒店都以拥有“金钥匙”为荣。由香港“世界金钥匙酒店联盟”有限公司发起、并成立的世界金钥匙酒店联盟，旨在将原有的饭店金钥匙服务品牌，升华为饭店经营的品牌，将各酒店服务网络提升为一个庞大的金钥匙酒店网络联盟，并通过成员酒店的共同努力，共同将“金钥匙酒店”打造成中国顶级、世界一流的饭店品牌。2. 酒店推广组织WORLDHOTELS WORLDHOTELS全球独立酒店市场推广及分销组织经过严格挑选后，继续扩张版图。于2007年，共有57间独立酒店加盟WORLDHOTELS，当中16间为全新落成的酒店，他们将受益于WORLDHOTELS的专业销售、市场推广、分销网络、员工培训及电子商务等业务范畴。WORLDHOTELS现时在全球70多个国家逾300个地点拥有超过500间成员酒店，是新落成的独立酒店的理想合作伙伴，其业界专业知识将有助酒店于环球市场中立足。WORLDHOTELS的环球销售网络涵盖全球30个策略性地点，较其它同类酒店集团更多，并时刻与超过400间大型跨国企业紧密合作。此外，WORLDHOTELS与各大旅游机构建立了中央化合约伙伴关系，是旅行社优先考虑的酒店组织，使新落成的酒店获益良多。WORLDHOTELS与18间航空公

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