广告学原理复习重点归纳

1、广告学原理复习重点归纳考试题型名词解释5道，每道3分，共计15分单项选择题10道，每道2分，共计20分多项选择题10道，每道2分，共计20分简答题2道，每道10分，共计20分应用题2道，共计25分试卷总分：100分一.单项选择题和多项选择题知识点在教材的课后习题里，略。二.名词解释1.广告的概念。广告是由特定的广告主通过付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务和观念等信息而进行的非个人的介绍及推广。2.商业广告：即以盈利为目的商品，劳务及服务广告。主要指生产和流通领域及服务行业的广告。包括产品广告，企业广告，文化娱乐广告。3.产品广告分为：商品广告和服务广告。1）商品广告是指以推销产品为目的，以为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍产品性质，特点，功能，商标，价格，使用价值为主。2）服务广告则是指宾馆饭店，健身，休闲，旅游，修理等行业运用广告来介绍其服务的性质，内容，方式等。4.企业广告：是指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告，其内容是介绍企业的指导思想，企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。5.公共广告：即不以盈利为目的的

2、广告。包括观念广告，公益广告，公告（公示）。6.观念广告：是在媒介上发布的，非营利性的陈述意见，发表政论，表明信念的广告。7.公益广告：是不以盈利为目的，为社会提供免费服务的广告。8.广告信源的含义：即广告的来源，其含义有：广告的生成者或发出者 在广告活动中所需的其他信息来源。9.广告信息反馈：将输出端（信宿）的信息作为“信息源”重新返回到输入端（信源），再做信息加工的过程叫做“反馈”。10.拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式：5W : 谁传播（who）; 传播什么（Says What）; 通过什么传播（Which Channel）; 向谁传播（To Whom）; 传播的效果怎样（What Effects）7W : 广告传播的控制分析；广告传播的内容分析；广告传播的媒介分析；广告传播的对象分析广告传播的效果分析广告传播的环境分析广告传播者的动机分析。11.把关人：“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供，制作，编辑和报道能采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。12.议题设置：麦库姆斯认为，在大众传播中越突出某一时间，多次，大量地报道某一事

3、件，就越会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。13.报刊读者数：指某一指定日期出版的报纸，某一指定期号杂志的全部读者。14.视听众组成：是指统计组中各部分视听众的百分数列示。15.每千人成本：指把广告信息送到一千个家庭或用户或广义的对象消费者所需的广告费。其计算公式为：每千人成本=（全部媒体费用/受众总数）100016.到达率，暴力频率，毛评点到达率：是看到或听到广告的视听众的百分率。暴露频率：是广告视听众暴露于广告排期表下的平均次数。毛评点：是指由特定的个别广告媒体所送达收视率的总和。暴露频率=毛评点到达率。17.广告定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。18.抽样调查法：是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。19.信息个性：是指广告内容所宣传的商品，劳务，企业和观念要哟鲜明的个性，要与其他的商品，劳务，企业和观念明显的区别，突出自己的特点。20.广告文案的标题：标题就是广告的题目，表明广告的宗旨，是区分不同广告

4、内容的标志。标题是处于广告首要位置的文字，是读者首先读到的文字，处于吸引人注意力的位置。21.评估广告效果的三种方法：1）广告效果比率法：用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系测定广告的效果。2）广告效益法：用每元广告费所对应的销售额来衡量广告的效果。3）广告费比率法：用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。22.注意率：指似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。23.AE 的含义：是Account Executive的缩写，一般指广告公司的专业客户服务人员，国内称为“客户主管”或“业务经理”。客户主管在公司的作业流程中是代表客户利益并在广告公司与客户之间进行沟通的专业人才。二.简答题1.广告活动的构成的五大要素：广告主，广告代理商，广告信息，广告媒介，广告受众。（可能是选择题的选项）(P4)2.广告的功能：信息传播功能，经济功能，社会功能，文化功能。（可能是选择题的选项）(P17-23)3.受众选择“3S”论：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。（P63-65）4.广告传播策略：直接与间接，连续与间隔，时机与时效，把握时尚与流行，广告传

5、播的七个技巧（丑化，美化，假借等）。(P67-74)5.简述杂志传播的优势与劣势。（P115）优势：时效性长，针对性强，印刷精美。劣势：出版周期长，声势小，理解能力受限。6.简述电子媒体的特征。(P115)是一种光电性能的媒体，因其与当代科学技术联系紧密，所以具有极强的时代特征。电子媒体传播信息迅速，广泛，适应性强，感染力强，在各类媒体中后来居上，独领风骚，越来越被人们看好。7.简述广播传播的优势与劣势。（P115）优势：传播面广，传播迅速，感染力强，多种功能。劣势：传播的效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。线性的传播方式，即广播的内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定大的内容，选择性差。广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。8.联系实际谈谈报纸传播的优势与劣势。(P115)优势：传播面广。传播迅速。具有新闻性。文字表现力强。便于保存和查找。传播费用较低。劣势：时效性短。传播信息容易被读者忽略。理解能力受限。色泽较差。9.联系实际谈谈电视传播的优势与劣势。（P115）优势：视听结合传达效果好。纪实性强，有现场感。传播迅速

6、，影响面大。多种功能，娱乐性强。劣势：和广播一样，传播的效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便，也难以查询。电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地，设备套件的限制，使信息的传达和接受都不如报刊，广播那样具有灵活性。电视节目的制作，传达，接收和保存的成本较高。10.目标市场营销（STP营销）三步骤：（P122）细分市场，即根据消费者对产品（或营销组合）的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场行为。市场定位，即为市场和具体的营销组合确定一个富有竞争力的，与众不同的位置的行为。11.调查实施的方法：市场普查法，抽样调查法，典型调查法，随意调查法，访谈法，观察实验调查法。（可能是选择题的选项）（P152-153）12. 两大流派：科学派：注重调查分析、实事求是，客观传达广告信息 。代表人物：罗瑟.瑞夫斯、 D*奥格威艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变。代表人物：李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克13.什么是“USP”。-罗瑟.瑞夫斯（P194）即：独特的销售主

7、张每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益所强调的主张必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞争对手没有提过的所强调的主张必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品。创作原则是“纯理性、非感性”举例：玛氏糖果公司（电视广告）“只溶在口，不溶在手”； 安诺星（ Anacin ）广告。14.品牌形象论（Brand Image） 大卫.奥格威（P196）品牌形象论的基本要点是： 1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 4）消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。举例：哈撒韦衬衫广告；麦氏咖啡：“

8、滴滴香浓，意犹未尽。”15.共鸣论（Resonance）（PPT知识点）主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受 ，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。 1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。3）关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 16.品牌个性论（Brand Character）(PPT知识点)对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是： 1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面

9、。2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化举例：德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受。”17. 李奥*贝纳的“与生俱来的戏剧性”产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。18.平面广告的构成要素：文案，图形，色彩，编排。(P212)1）属于广告内容的构成要素：A.标题（主标题和副标题）；B.广告正文；C.广告语；D.企业名；其他（如价格，地址，电话）。2）属于广告形式的构成要素：A.图形；B.商标形象；C.商品标准字体；D.广告版面编排。19.广告效果的评估指标：销售额，到达率，注意率，记忆程度，购买唤起。（P245）20.评估实施的方法：抽样调查法，问卷法，访问法，观察法，比较法。(P248)三.应用题。1.发挥自己的专业特长，写广告文案。（重要知识点）广告文案的撰写知识。（P227-236）1）标题：长度平均为8个单词，显而易见，易于领会，吸引读者，有创意且新颖奇特。举例：耐克：“尽管去做吧！”。 4day轮胎店：“为什么我们的轮胎用户比别人更精明，更富裕？”。2）正文：要求和技巧：是广告文案的主体，介绍商品，有说服力，树立形象，推动购买。正文字体通常更小，包括产品特点，用途和产品的服务如何满足顾客需求。好的正文简洁清晰，行文有趣，易记有说服力，令人激动，可以运用修辞手法（双关，谐音，押韵等），语言应该幽默和夸张，增强读者注意，兴趣和记忆。正文格式：a.导引段落：属于兴趣环节，使读者由阅读兴趣转向对产品的兴趣。b.内容段落：为许诺和保证提供证明，建立广告

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