dsp行业发展战略分析

1、1,DSP行业战略分析,CONTENTS,DSP行业介绍,产业环境分析,竞争战略,行业竞争分析,2,3,DSP是什么,4,DSP全称“Demand Side Platform”，意为需求方平台，是面向广告主的广告投放管理平台。 DSP通过对数据的整合及分析，实现基于受众的精准投放，以程序化购买的方式，接入众多媒体资源，帮助广告主进行供跨媒介、跨平台、跨终端的 的广告投放，并对广告投放效果进行实时监测及优化。,DSP介绍,程序化购买产业链,5,相较于传统的网络广告产业链，程序化购买产业链上出现的新角色主要包括需求方平台（DSP )、公开/私有广告交易平台、私有交易市场（PMP )、供应方平台（SSP )、数据管理平台（DMP )以及一些其它的 角色如数据交易平台、基础技术即服务（IaaS )提供商等。,精准广告-DSP,有效利用大数据价值，微分人群标签 分析消费者真正需求，针对性投放，提升推广效果,目标人群在哪里 广告就出现在哪里,“智慧的”DSP,不购买“媒体网站”，只购买“目标人群”,实时竞价广告平台,Demand-Side Platform,和国内四大广告交易平台对接 包括超过15

2、0,000个媒体网站 可覆盖中国85%网民， 每天广告投放量可达30亿次曝光 !,DSP,精准广告-DSP,DSP产品能够有效提升广告投放的有效性， 通过提供访客，然后竞价的形式广告主获得自己想要的用户， 实现广告沟通的最大有效性，减少广告浪费。,7,流量竞拍需求 DSP获得是否对该用户出价的请求,用户访问网页,海量用户数据进行价值判断与出价 判定为我们的目标用户 决定是否出价 出多少价,广告交易市场竞拍,获得广告位投放机会,RTB （Real Time Bidding ）实时竞价 以每个受众作为购买决策的基础 每个受众广告曝光价格不同,广告主透过选择的 DSP平台投放广告,精准广告-DSP-网络行为定向,人口属性,产品意向,行为兴趣,搜索标签,产品定向：搜索特定产品关键词例如企业宽带、集团彩铃等,25-40岁标签,男女人群,采购决策人群,近期关注宽带等信息,根据目标人群的属性，做针对性的投放，PC和Mobile全网覆盖,网络浏览行为：浏览竞品网站、浏览河南移动网站但未后续沟通等,8,PAD,DSP是什么,9,视频,DSP产业程序化购买模型,10,11,DSP实现的重要要素,DSP产业

3、价值链,12,13,DSP行业发展规划,14,2017-2020年及以后,导入期,2014-2016年,2012-2013年,成熟期,成长期,以谷歌DoubleClick、淘宝TANX、百度BES、腾讯TAE、新浪SAX等主流互联网企业开始试水 尝鲜为主，基本处于试验阶段，竞争较少,行业进一步发展完善，其他相关竞争者开始进入。专业化的DSP公司出现，公司种类增多，服务质量提升 新竞争者加入，行业市场细分，竞争加剧,行业进行整合吞并，以几家主流大型DSP公司为主，竞争力弱的公司开始推出市场。行业产品和服务标准规范 以几家主要公司为主，竞争局势稳定,2012年DSP元年 （全新的行业）,行业快速发展，增长率高，但市场鱼龙混杂，行业标准未统一,行业规范化，市场趋于稳定，机会减少，行业增长趋于稳定,行业发展市场规模,15,2015年中国网络广告市场规模将达2123.4亿元。预计未来三年中国网络广告市场规模的增速将趋于平稳，到2018年将达到4125亿元。,中国DSP行业目前经过了市场培育阶段，已经进入快速发展时期，DSP的投放数额正在逐步增大，行业将逐步成熟。,注：数据来源于艾媒行业咨询数据预

4、测,广告主对DSP行业的认知现状,16,中国DSP未来发展分析PEST行业环境,17,04,03,02,P-政治,E-经济,T-科技,S-社会,网民尤其是手机网民和新媒体受众的增加；网民对于传统广告不满意，改变幵产生新的营销方式存在契机。,中国宏观经济增长稳定；广告主需要更加高效的营销推广渠道；互联网媒体的乐观发展趋势以及移动端发展产生巨大的营销价值。,政府相关部门重规DSP产业发展；互联网广告行业潜在政策风险较小。互联网广告监督管理办法出台有利于形成行业规范。,大数据时代，用户数据分析处理技术日趋成熟，例如精准定向技术、LBS定位技术和4G技术等。,DSP行业发展PEST四大因素对其推劢力较强，政策和人为阻碍因素较小；网民尤其是手机网民数量增长是网络广告行业发展的基本劢力之一；互联网技术刺激着广告行业变革。,DSP未来发展分析现存问题,18,我国DSP行业近3年迅速增长，广告平台、媒体等参方众多，广告主对于DSP行业不断更新的技术理念认知足够充分。 广告交易平台：除了BAT以外的交易平台整合媒体资源的能力，服务器响应能力，反作弊技术成熟度；行业标准化程度有待提高，例如广告尺寸、DSP

5、接口、DMP数据标签化分类。 DMP：当前国内缺乏正式的第三方独立DMP，私有DMP为主，数据孤立；缺乏明确的法律法规，数据收集及归属权限不明，进行数据整合不交易存在一定政策及法律风险；公众对数据共享及分析的接受程度有限，质疑DMP侵犯隐私。 媒体资源：没有将最有优势的媒体资源直接投放到RTB资源中，投入到市场中的资源偏向二中长尾，媒体资源配置需要优化。 整个DSP行业短时间发展，产业发展环境越来越复杂，行业生态圈尚未完善。,行业标准广告尺寸、位置接口； 效果评估指标等数据平台独立开放，整合共享 资源质量优质资源配置，多类型购买方式,DSP未来发展分析机遇与挑战并存,19,A,并 存,挑 战,A,机 遇,B,网民尤其手机网民大幅增长 品牌广告主积极进入产业内，市场需求强烈 互联网媒体技术日益提升 整体产业链日益完善.,整个DSP产业处二市场培育期 缺乏独立开放的DMP数据平台 缺乏行业统一投放标准，广告接入标准等.,20,DSP行业的类型,22,23,中国主要DSP能力分析,24,典型企业对比分析,25,亿玛传媒,26,易传媒 产品性质：PC端衍生出移动DSP 服务定位：“中国最大的多

6、屏整合需求方平台” 上线时间：2012年 融资情况：超过8000万美金，投资方包括GSR，新闻集团，NVP等 对接资源：DoubleClick、芒果 、爱奇艺、优酷、土豆、PPTV 技术团队：包括前百度、AMD、中科院的成员 数据来源：第一方数据 定向方法：时间定向、地域定向、型号定向、操作系统定向、运营商定向、频次定向、人群定向、网络环境定向、浏览器定向、商圈定向 标签能力：159种常用人群标签 广告形式：13种广告形式 in-app RTB专注指数： 简评：丰富的PC端DSP的投放经验，从PC端走向移动端，易传媒DSP侧重的是多屏整合，同时兼顾PC Web，Mobile Web，in-app甚至未来TV OTT等。移动端DSP借鉴PC的优势，并且为了区别移动DSP和PC端DSP的不同，强调移动和PC端的不可代替性，于2014年5月推出了移动DMP来全面支撑移动DSP业务。可以推测在易传媒内部移动DSP业务具有较高重要程度。在易传媒前不久启动的“品牌程序化研究项目”以及新近发布的“Trading OS”解决方案中都有包括in-app RTB的内容。,易传媒,27,资源 优势,28,品

7、友互动 产品性质：PC端衍生出移动DSP 服务定位：“中国最大的实时竞价（DSP）广告平台” 融资情况：超过3000万美金，投资方包括宽带资本等 上线时间：2012年底 对接资源：谷歌Admob、淘宝、百度移动、芒果、Smaato、Flurry、 Inmobi 技术团队：包括前Bluekai重要技术团队成员 数据来源：第二方数据、第三方数据 定向方法：DAAT人群定向、App类型定向、地域定向、时段定向、系统定向、移动网络定向、移动设备定向 标签能力：在PC的基础上补充移动标签大概5000个 广告形式：目前行业内主流的广告形式都支持 in-app RTB专注指数： 简评：品友互动是国内较早进入DSP领域的公司，并且很早就提出了移动DSP概念，随着市场环境的成熟，于2014年3月份正式上线移动DSP，由于有PC端的丰富投放经验，从PC端较为平滑就进入了移动端，多数客户是移动与PC端共同投放。另外，似乎移动端的受众分类体系（Taxonomy）是依托PC端的模式来构建的，品友的客户基础从PC端投放扩展到多屏投放难度较低，是优势之一。公司披露的战略中有透露，3年之内移动端的业务量会达到业务总量

8、一半以上。,品友互动,29,技术优势,亿玛告传媒,30,亿玛广告传媒 产品性质：纯移动DSP 服务定位：“中国首家移动DSP” (Optimad) 融资情况：超过3000万美金，投资方包括高通、戈壁、JAFCO 上线时间：2012年9月 对接资源：Doubleclick、Smaato、Inmobi、芒果、Mopub、优酷 技术团队：包括来自思科等科技公司的成员担任主要技术负责 数据来源：主要是第二方数据 定向方法：内容定向、行为定向、地域定向、运营商定向、设备类型定向、型号定向、时间定向、天气定向 广告形式：图片广告、富媒体广告、视频广告 in-app RTB专注指数： 简评：亿动在耕耘移动DSP时间较其他DSP更长，在移动DSP之外还有较丰富的移动产品线，涵盖投放以及移动归因分析(Sigmad)等。亿动是中国无线营销联盟(MMAChina)的主力会员单位，在跨境移动营销和APP推广方面颇具实力，近期全球化的脚步正在加速，亿动在印度市场已经立足并发展，可以预见，未来中国业务是重要部分而不是亿动业务的全部。,31,差异化 专业化,32,DSP行业未来发展分析未来趋势,33,移动DSP,私

9、有程序化购买等非RTB投放,跨屏DSP,视频DSP,重视品牌广告主需求,私有DMP及第三方DMP,DSP未来 发展趋势,34,增加可供程序化购买交易的优质媒体资源，建立PMP或 将部分优质资源放入市场上 的PMP中； 口支持除公开竞价以外的程序 化购买交易方式； 口建立/改善自有DSP以绑定既有客户; 口根据自身所拥有的数据量以及数据处理技术，选择建立自有DMP、发展为广告主搭 建DMP业务或适度开放数据。,口支持除公开竞价外的其他程 序化购买交易方式； 口进一步提升精准定向及受众 购买相关技术； 口自建或外包搭建私有DMP及 广告投放技术平台（广告 主），发展为广告主建立私 有DMP及广告技术投放平台 的业务（网络广告技术公 司） 口发展为技术供应商和技术服 务商,尽快进入程序化购买市场； 口纯资本进入程序化购买市场以获取投资回报； 口超大型品牌广告主收购收购程序化购买相关企业作为内部部门； 口传统广告代理藉由投资或收购程序化购买相关企业以发展网络广告业务； 口尚未涉足程序化购买的网络媒体藉由投资或收购程序化购买相关企业快速获取技术、进入产 业链； 口已有程序化购买业务的相关企业藉由投资或收购特定领域的相关企业快速拓展广告主行业。,三方参与者的建议,媒体资源考虑,35,购买媒体资源的数量和质量对于整个程序化购买市场的发展存在一定的限制作用，资源量若上不去，广告主预算难以消耗，市场规模就存在瓶颈。 当前在RTB市场，尤其是通过公开竞价的方式购买 的媒体资源中，仍是以中长尾广告位为主。,通过受邀竞价、优先购买、程序化预定等除公开竞价之外的程序化购买方式方式，向媒体购买相对而言更为优质的资源，对整个程序化购买市场中的可购买媒体资源形成较好的补充。,解 决,广告作弊,36,广告作弊是网络广告投放市场中一个长期存在的既 有问题，在程序化购买的环境下也仍然存在。,针对广告作弊的问题，一方面需要媒体自身以及广告交易平台进一步提升反作弊技术，另一方面需要第三方的 广告监测公司针对程序化购买的市场环境进一步提升监 测技术。,解 决,数

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